想抢天猫和京东的生意,这些互联网大厂凭什么?

想抢天猫和京东的生意,这些互联网大厂凭什么?

“抖音入局,混战升级。”

3月中旬,抖音发布一则《全球优选进口超市》招商合作规范,定向邀请跨境品牌商家入驻全球优选进口超市,品类涉及日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴服饰等。

在其近两年的跨境电商产业链布局中,进口端有了新一步动态。

最近,快手进口电商调整了“食品-营养健康”类目,新增“海外营养品”,仅对快手进口店开放,是细化旗下跨境进口业务的意味。

去年8月,快手电商发布公告,宣布开展进口电商业务,同样采取定向邀请制,商家入驻快手进口电商开放平台后,可以通过短视频及直播的形式分享商品。

互联网的尽头是电商——这句话在今天早已不是戏谑,而是现实。其中最具代表性的产品,是上述短视频双寡头,从内容到直播,再至电商,没有边界。

本地生活服务平台美团,也在加速自己的电商步伐。不久之前,美团电商中悄悄增加了全球购栏目,以售卖大牌及日韩美妆护肤品为主。

目前,国内的跨境进口电商行业内,形成了天猫国际+考拉海购“一超”与京东、唯品会“二强”,以及小红书、洋码头等分食者众的格局,当以抖音为代表的超级应用们加速入局,将迎来怎样的变化?

分 食

一个名为“全球优选进口超市”的抖音账号已经注册完成,详情介绍是“即将上线”。

抖音的跨境电商业务被提上日程是在2020年底,据晚点LatePost消息,张一鸣在年底的内部目标中提到,2021年的三个重点新业务方向分别是跨境电商、To B(企业服务)和LKP(办公硬件套装)。其中,跨境电商进出口同时做。

抖音电商迅速反应,2021年初,就上线了“跨境商品”栏目,并在此后不断优化细则,入驻商家所售的进口商品,都被统一加上“全球购”标签。

根据官网,目前支持入驻的店铺类型共有四种,分别是品牌旗舰店、卖场旗舰店、专卖店和专营店。

第一种即品牌直营自有店铺,第二种的典型例子是屈臣氏,专卖店和专营店多是拥有品牌授权的普通企业店铺,其中,专营店可以不用拿到直接授权,保证二/三级采购链路凭证完整、正规即可。

全球优选进口超市是全球购业务旗下的一个版块,最大的不同是,邀请的商家直接是品牌,或国内总经销商、独家、一级经销商等。

更重要的是,相较于此前只做“通道”,并不直接承接销售服务,这次,抖音直接把控售前售后,并进一步规范了商家的库存供给等环节。

在一系列明面上的大步伐之外,它的快跑“小碎步”也不少。

一位做抖音跨境进口商家入驻咨询的业内人士告诉新零售商业评论,在美妆类目,因为商家太多,平台目前只要腰部以上玩家,基本属于卖场旗舰店以上的“游戏”。

雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等美妆护肤领域的“硬通货”,在专营店限售,而普通的抖音小店,限售品牌更是多达上百个。

这不难理解,美妆一直是跨境进口中的热门品类。根据海关总署数据,2014~2021年间,我国进口美妆市场规模逐年增长,在2020年突破千亿大关,达到1400亿元,2021年则增长至1600亿元。

竞争激烈,平台牢控主动权。

快手在去年5月开放进口跨境商家入驻,品类覆盖美妆/个护清洁、食品、钟表和奢侈品四大类目。

同样,它的跨境野心也在2020年显现——2020年11月,快手电商宣布,将联合菜鸟国际开展跨境物流合作。

毋庸置疑,两大短视频平台焦灼的背后,是沉重的电商GMV压力。

有媒体报道,2021年,快手GMV达到预期的6500亿元,相较2020年的3811.69亿元,实现了近两倍增长,但原本目标为7500亿~8000亿元,曾有下调。它的对手抖音,去年GMV约为7000亿~8000亿元,原目标是超万亿。

速 度

润米咨询创始人刘润在去年4月发过一条微博,他在某地举办一场跨境电商论坛活动,做主题演讲,进行到一半时,警察来了,原来是因为限流,主会场外焦急等待的人密密麻麻。

刘润说,他们的疯狂,是因为论坛的主题:跨境电商。

在疫情对大多数行业造成不同程度打击的同时,跨境电商是为数不多的、受疫情影响而快速发展起来的行业。

海关总署统计数据显示,2021年,中国跨境电商进出口达1.98万亿元,实现了15%的两位数增长。刘润提到的一个数据是,2021年一季度,相较2019年一季度(疫情前),跨境贸易同比增长了近300%。

抖、快两家,不会放任机遇流失。

对于两家短视频巨头来说,一方面,跨境进口是一块补齐电商版图的拼图,对完成商业化野心有至关重要的作用;另一方面,在躬身入局之前,平台上已经有不少商家通过直播带货,涉入其中,且假货、售后等问题频出,它需要被规范及重新整合。

就在最近,另一家互联网科技巨头美团,也将触爪伸向了跨境进口。

在美团电商升级到底部导航栏后,近期,电商新增了全球购类目。新零售商业评论梳理发现,主要集中于美妆护肤和婴幼儿等跨境进口“刚需”产品,商家也以第三方专卖店为主。

上述跨境电商从业者表示,目前,他还没有接触过入驻美团的相关需求,相较于抖音,美团的流量实在是太小了。

还是以美妆品类为例,美团电商也有不少个体专卖店,所售商品包括LA MER海蓝之谜、雅诗兰黛等一线大牌产品,但并非全球购。

由此,美团的跨境进口,尚在粗犷的起步阶段。

根据艾媒咨询一份行业报告,目前,国内跨境电商进口零售市场份额呈现出相对固定的格局。阿里巴巴收购网易考拉之后,目前的天猫国际与考拉海购,以56.5%的占比牢据市场第一,其次为京东国际,份额为17.8%,唯品会紧随其后,为10.6%,余者如小红书、苏宁国际等,分食最后的蛋糕。

当然,后来者面临的问题不止于此。

除却抖音有了“全球优选进口超市”的步调,但是包括其在内,三家的全球购更多依赖的还是第三方卖家的入驻。

跨境电商最难的部分在于超长供应链,它包括保税仓、物流、海关、支付等多个难关,对于稳坐头部的天猫、京东国际来说,是长达数年的基础设施建设,这是新人无法比拟的优势——它对应了消费者在跨境商品购买过程中,看重的正品、售后、物流因素。

作为一家本地生活服务平台,美团迄今尚未摆脱“外卖”的品牌桎梏,电商是美团创立之初就存在的梦想,却在今天,还处于学步中,跨境,看起来是一个步子颇大的举动。

以抖音为例,它的全球购入口繁复,在“兴趣电商”的盘子内,更多依赖商家直播带货——未来,是品牌官方直播带货,需要考虑的是效率问题。

跨境进口零售产业在国内,有着明显的发展阶段。

以2014年为节点,之前是不甚规范的代购、海淘产业,2014年,海关总署发布“56号”和“57号”文件,逐步明确了对跨境电商的监管,免税等政策颁布,国内几家电商企业意识到机遇,开始入局。

其后,是各家平台根据零售行业的不同形势,进行的细化探索,包括行业的整合、淘汰,以及线上线下相结合的策略调整。

今天,疫情的催化剂下,又有互联网巨头嗅到机会。固定的行业格局的另一面,是不同于往的逻辑:

短视频平台做直播,本身已经作为电商的一种业态被大众接受;美团不会轻易放弃电商的版图,况且,它不差钱。

更重要的,上述三大巨头拥有同样扎实的基本盘——动辄数亿的用户体量。

刘润说,所有的红利,都是短暂的供需失衡。疫情导致的突发性供需失衡,能维持多久?留给它们的红利不多了。

危机让美妆行业更有意思

危机让美妆行业更有意思

2020年7月30日——8月1日,由Informa Markets、博洛尼亚展览集团(BolognaFiere)及上海百文会展有限公司首度联合主办的华南国际美博会在深圳会展中心举行。作为首个在大湾区举办的美容展会,由于其独特的战略性市场和地理优势,展会吸引了大量的跨境电商和美妆供应链展商参展。

Informa Markets亚洲高级副总裁庞大为(David Bondi)表示,华南国际美博会是英富曼全球美容展版图一个重要的布局。华南国际美博会的价值在于把美妆行业具变革的科技和创新力量,用灵活而多元的方式展示给全球的专业观众,它承担起美业供应链上中下游的一座沟通桥梁的责任和使命。

展会现场除了品牌和供应链之外,我们还发现了像野兽派Little B“LITTLE B BOX”新零售概念体验馆、Future shop未来零售智能店铺等比较具有突破性的美妆实体新零售业态。比如,Little B此次参展以全新概念呈现店内互动,通过一整排的陈列视觉和中小样陈列,让消费者零压力试用,LITTLE B BOX还融合了诸多创新实体新零售的科技互动体验,结合大数据及社交媒体,每位参与者都能在这一闭环中感受不一样的体验,以及品牌所要传递的生活艺术之美。

本届华南美博会在跨境电商领域也吸引了很多的展商。华南国际美博会特设E-beauty跨境电商专区,淘宝全球购、Shopee、速卖通、新蛋、亚马逊、Wish在内的知名跨境电商平台,美妆跨境电商输出双向贸易,帮助国内运营商引进国际优秀品牌之外,还可以沟通助力品牌掘进新兴市场。

美妆供应链成为新零售焦点

受到国内化妆品市场新消费升级对传统零售行业洗牌和疫情的双重赢下,供应链成为当下美妆行业的关注的热点。一方面,供应链面临着被需求,另一方面,全球供应链体系也面临着抗风险能力和市场竞争的考验,同时还要能与时俱进帮助行业打通全产业链体系。

C2CC传媒在首届华南美博会上特别设立了以“‘共情’消费——美妆企业如何开展数字化转型”为主题的特备论坛活动中,就重点将供应链作为重要的内容作了深度的探讨。广东盈庄化妆品有限公司董事长梁华盟在论坛中提到,供应链平台的建立,能够有效降低代理商压货、折扣及服务团队运维的成本风险,也能够解决零售商极高无效进货比例和成本支出的痛点,扁平化的相互链接,就是美业未来的发展方向。

作为美妆行业的代理商,广东盈庄近年来通过网供应链服务商方面转型,成功打造了“众妆美库”和“聚美到家”两个分别针对B端和C端的供应链平台,帮助门店减少库存压力的前提下,拿到更优质的货品,快速获取全球的商品资源;同时还能帮助门店建立更加完善的会员体系。

在本届展会上,我们还发现很多供应链企业推出了全新的OBM模式,包括像莹特丽(广州)、彭氏等等,不难发现,OBM作为一个供应链在上游端的一种全新玩法,对于供应链本身具有一定的要求,一般都是需要具有全球化布局的ODM/OEM企业,同时还具有一定的品牌孵化能力,在日化企业的产业链上的任意一点为合作企业提供成熟的运作方案。

苏州蓓希颜化妆品有限公司市场总监张姗姗就在采访中提到,OBM并不是所有传统OEM企业都能玩转的一种供应链新模式,它的诞生主要源自于市场对于进口品的需求,跨国大型的OEM企业可以服务好这套体系,但是作为很多国内的OEM企业来说,其优势还是在于生产,涉及品牌方面并不具备优势,所以还是需要冷静思考对待。

美妆外贸体系挫折与重生

2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情打乱了美妆企业和商家的新年商业计划,却催化了“云端”的新机遇。阿里巴巴、拼多多等零售巨头提供的消费大数据显示,截至目前,网络零售已基本全面恢复,国家统计局数据显示,1月至6月,全国网上零售额51501亿元,同比增长7.3%。在本届华南美博会上,

杭州乔魅美妆科技有限公司总经理胡昌言提到,受到全球疫情和国际政治的影响,很多国内的美妆外贸企业在今年上半年受到很大的影响。CHARMACY(乔魅)彩妆目前进入意大利、印度、墨西哥、俄罗斯等十多个国家市场,但是收到疫情和国际政治的影响,今年上半年,在最严重期间,很多美妆外贸出口额几乎归零。面对这样的局面,胡昌言表示,不利的外部因素倒逼企业进行全球化布局,一方面,CHARMACY(乔魅)积极开拓国内线上市场,“品牌向上、外贸向内”;另一方面,在国外加速生产基地的建设,提高产品出口的抗风险能力。

浙江欧迪彩妆的负责人周晶晶也告诉记者。在今年三四月份,彩妆外贸出口额几乎降到了之前的20%左右,幸运的是欧迪彩妆主要市场在印尼和东南亚,相对来说受疫情程度的影响较小,目前基本上已经恢复到此前百分之六七十左右的出口额。

所以说,整个疫情对于外贸美妆企业来说影响是非常之大的,认清国际形势的复杂性和疫情影响的持续性和长期性,调整内外销产业结构,主动适应新形势下的外贸新趋势,对于外贸美妆企业来说,显得特别重要和紧迫。而互联网营销打破了企业营销渠道不畅、转型升级困难的瓶颈,催生了企业依靠技术创新和自主品牌,实现产品链和管理能力全面升级的需求和动力,更多外贸企业正在从生产商向原始设计制造商、品牌商转变。

智能美妆工具的兴起

美妆智能+,是指美妆企业利用利用人工智能、虚拟现实、增强现实、大数据和物联网技术等,以消费者需求为核心,基于消费者洞察,在数据和技术驱动下,提升研发效率、供应链效率、品牌影响力;提升消费体验,为消费者提供个性化、智能化的美妆产品和服务。

美妆行业正在利用人工智能、虚拟现实、增强现实、大数据和物联网技术等,基于消费者洞察,提升研发效率、品牌影响力和消费者体验。我们看到越来越多智能美妆工具的身影开始出现在各大展会上。

在本届华南美博会上,我们看到像智能魔镜、智能美测工具大量出现,虚拟试妆逐渐成为标配,通过消费者画像和消费行为数据洞察给研发生产、供应链优化、精准营销提供支持成为共识。

从全球市场来看,国际美妆巨头是美妆行业智能化的引领者,向美妆科技公司转型成为其重要的发展战略,国内美妆品牌也同样开始转型成为美妆科技公司,探索AI美妆和人工智能技术结合的可能性。

随着美妆消费者个性化需求不断增长,对美妆品牌的个性化产品研发和供应链打造方面提出了更高的要求,未来美妆品牌向消费者提供或许不再是单品、爆品,而是基于消费者的数据洞察,制定一整套的护肤解决方案,形成一整套的“美妆智能+”的供应链体系。

目前比较常见的“美妆智能+”包括智能产品、虚拟试妆、数字化营销和智能零售等方面,其中,虚拟试妆便是其中最具表现力的,虚拟试妆基于人脸识别与机器学习技术,提升虚拟试妆的准确度与效率,包括虚拟试妆和肤质检测,帮助品牌商实现营销闭环,逐渐成为美妆标配,同时也将成为未来美妆实体零售行业的标配。

END:随着疫情在国内势头减弱,各行业经济逐渐有序复苏,中国美妆行业的活跃度也开始慢慢恢复。2020下半年,中国美妆产业链的各个环节都在寻找新的突破点,各种资源将更加集中和各种竞争也更加激烈,2020年的美妆行业,我们或许能够看到更多有意思的东西慢慢呈现在行业的面前。