最近在全国多地突发新一轮新冠疫情，防控形势仍然严峻复杂的大背景下，作为国内最大的第三方即时物流平台，顺丰同城（09699.HK）依托自身强大的运力底盘，始终奔走在抗疫最前线，通过联动政府和商家配置资源、优化运力调度、发动骑士参与抗疫等，助力城市运转如常。即时配送基于新技术、新使命，服务于本地市场，助力本地市场商业繁荣、消费复苏升级不可忽视的力量。

3月30日，顺丰同城发布上市后首份财报，2021年，公司发展又达到一个新的高度，除了2021年底成功登陆港交所，还通过全场景业务模式及多元化的产品及服务覆盖实现大幅增长。

报告期内，公司收入从2020年48.43亿元（单位人民币，下同）增长至2021年的81.74亿元，增幅高达68.8%，规模稳居第三方即时配送行业第一。此外，公司连续三年利润率水平改善，毛利及毛利率首次转正，实现毛利约9481万元及毛利率1.2%。

值得注意的是，顺丰同城经调整净亏损为6.67亿元，而去年同期净亏损仅增加6000萬元，主要由于上市相关等一次性费用。同时，公司净亏损率从2020年的15.6%收窄至2021年度的11%，经调整净亏损率从2020年的12.5%收窄至2021年度的8.2%，利润率改善颇为显著。

经历疫情洗礼，即时配送凸显行业韧性

经历新冠疫情洗礼，国内物流市场再次大洗牌，近年迅速崛起的即时配送行业在疫情中展现的韧性、抗风险性，让市场深刻认识到其商业和社会价值。

从市场角度考虑，即时配送从最初的“送外卖”发展到今天的“送万物”，近场电商、同城零售等非餐饮品类占比逐渐提升，消费规模不断扩大，订单分布从一二线城市向下沉市场延展，商业潜力持续释放。

从社会价值考虑，在疫情对经济造成的不稳定因素下，即时配送在保障本地市场物资供应方面发挥了重要作用，骑手们活跃在抗疫一线，为居民送菜送药等，成为政府后方保障的生力军之一。不可否认，即时配送行业也是重要的吸纳就业的池子，在稳定就业、保障民生等方面发挥显著作用。

千亿量级市场，第三方配送愈显重要

伴随着国内消费市场规模的不断扩大，本地消费市场正在加速转型，即时配送服务场景正不断延伸，需求持续增长。据艾瑞咨询最新发布的报告，2021年，我国即时配送服务行业订单规模为279.0亿单。未来伴随即时配送服务价值进一步凸显，预计2026年，即时配送服务行业订单规模将接近千亿量级，达到957.8亿单，2021年至2026年年复合增速为28.0%，行业整体仍处于快速发展路线上。

在面向平台经济的监管政策密集发布背景下，平台基于信息资源的垄断优势将被打破，多种消费途径有望发力，第三方即时配送服务商将基于自身多样化服务能力获益于更加开放的政策环境。独立第三方实时配送服务行业的年订单量从2016年的5亿单增加至2020年的30亿单，年复合增长率为53.2%。随着新消费的发展，独立第三方实时配送服务将覆盖更多的消费类别，预计2025年独立第三方实时配送服务行业的年订单量将进一步增至163亿单，2020年至2025年的复合年增长率为40.1%。

顺丰同城正是把握住即时配送崛起的机遇，很快就迅速成长为国内最大的第三方即时配送服务平台（据艾瑞咨询）。这固然有市场对母公司顺丰品牌的一贯认可，以及母公司业务协同为顺丰同城带来的发展优势，但同时这也与顺丰同城坚持第三方即时配送平台的发展定位，着力四大餐饮外卖、同城零售、近场电商、近场服务全场景，持续探索多样化的服务场景及解决方案，实现本地生活全品类、服务覆盖。

第三方定位开放、利他，助力本地新消费

在发展战略上，顺丰同城坚定第三方即时配送平台定位，符合国家反垄断政策精神指引，其开放、利他的平台属性，更有利于商家自主发展，以开放包容的即时配送网络以及专业全面的配送解决方案为商家赋能，助力本地商户发展壮大。

第三方平台属性首先可以降低客户配送成本，享受即时配送平台的成本效益。其次，顺丰同城也有能力帮助商家构建私域流量；最后，顺丰同城甚至可以为商家提供更广泛的流量池，将即时配送服务接入各大本地生活服务渠道，使商家可透过“在线下单门店到C”服务，根据客户在线购买直接送货。例如，公司通过微信生态圈向微信商家提供即时配送服务，微信生态圈内的商家均可方便地使用其服务，实现在线到线下（O2O）获客。

在服务模式上，公司不同于专注做餐饮外卖的集中式平台，而是以本地餐饮（餐食、饮品）、同城零售（商超生鲜、鲜花蛋糕、医药等）、近场电商（服装、美妆、3C等）、近场服务（个人跑腿、企业服务等）四大消费场景为核心，打造全面的服务矩阵致力于满足各类复杂配送场景以及每名商家的多样化需求。

定制服务，顺丰同城的全场景配送细致入微

公司可以根据不同行业商家客户的特定业务需求，向其推出度身订造的即时配送解决方案及定制服务。如在零售行业，公司开发了小时达、半日达、多点取一点送及百货商店的服装到家试穿等多场景配送服务及量身定制的解决方案，来解决商业合作伙伴的综合需求；在3C行业，公司提供新品首发极速达、“在线下单门店到C”及即时门店间库存的调拨等服务；而基于医药行业特殊性，公司提供冷链药品包装及温控配送（精温专递）。

得益于第三方定位及对各类配送场景的掌控能力，顺丰同城已成为商家客户首选的第三方即时配送服务提供商，公司与家乐福、小米、OPPO、高济医疗、漱玉平民、绫致等多个领先品牌的合作，并累计与超过2300家商家品牌建立友好业务关系。2021年，公司Top 100主要客户续签率达86%，期末活跃商家数量达到25.8万家以上，比2020年约16.7万家同比大幅增加。

平台商家数量增长与C端消费者数量增长互为因果，顺丰同城面向C端用户取、送、买、办等服务体系，在满足用户餐食茶饮、医药用品、服装汽配等新消费全链路配送需求同时，还能确保配送时效、配送品质、配送范围等多个维度的满意度，活跃消费者人数从2020年约510万人增加至2021年约1060万人，平台效应显著。

在即时配送领域卓越的表现，让顺丰同城在成立不久即成为中国最大的第三方即时配送服务平台，公司活跃骑手数量由2020年约45.94万人增加至2021年超60.6万人，服务网络从一二线城市扩大至具有巨大增长潜力的下沉市场，截至2021年末，顺丰同城服务覆盖市县达1900个，对比2020年的1000左右，规模迅速扩容。

非餐饮业务飙1.5倍，最后一公里业务收入涨近90%

由于餐饮外卖场景外的本地消费场景，包括同城零售、近场电商及近场服务等多元化的产品覆盖与全场景业务模式不断扩大，带动同城配送服务收入大幅增长。

财报显示，2021年，同城配送服务实现收入50.9亿元，同比增幅逾58.1%，占总收入的62.4%。其中，非餐场景表现强劲，2021年实现收益约18.76亿元，同比增长105%。

公司非餐场景主要包括同城零售、近场电商、近场服务，其中，来自医药行业、服装行业及数码3C（电脑、通讯及消费性电器）行业商家配送的收入同比增长超165%；来自近场电商及同城零售场景的商家配送收入同比增长超过95%。

而在C端，公司面向消费者的同城配送收益已连续三年实现超过150%的同比增长。公司打造“先锋骑手”专业团队持续提升消费者配送标准，2021年底已实现订单接起率不低于99%，时效达标率超过96%。

而由于电商平台订单不断增加、物流企业为解决高峰时间或旺季订单波动以及提升成本效率需要外包该服务，以及运力供给增加，最后一公里配送服务实现收入30.70亿元，同比增长89.3%。

在各项业务同比大增带动下，2021年顺丰同城实现收入81.7亿元，同比增长68.8%，实现毛利9480万元，毛利率也由负转正达到1.2%，连续三年实现毛利率改善。净亏损率则从去年15.6%收窄至截至年内的11%，距离盈利又进一步。

未来业务规模将进一步扩大

展望未来，新消费时代的全面袭来，即时配送正值当时。即时配送“新基建”技术和骑手关怀等是顺丰同城非常重视的经营底盘，例如在骑手关怀上，公司坚守“关怀及尊重”和“安全第一”原则，向骑手提供智能头盔、强制休息、最长工作时间及全面安全培训。公司也率先推出了行业首创的立体骑手权益激励体系，包括“同城币”、“权益兑换券”和“服务分”，缓解骑手可能的心理压力和焦虑，确保平台对骑手的奖惩合理，增强社会责任，并与顺丰公益基金会合作，推出“百万骑手关爱计划”项目，为骑手子女提供教育支持，及针对骑手家庭的医疗需求提供经济救援。

2021年，顺丰同城业务规模及网络进一步扩大，活跃用户数和订单量翻倍增长，进一步稳居第三方即时配送行业第一的领导地位。随着顺丰同城上市，并开启规模化发展，市场形势已经出现重大变化，顺丰同城成为第三方即时配送超级基建，有望率先享受万亿级本地市场崛起带来的红利。

4月10日上午，上海举行新冠肺炎疫情防控工作新闻发布会通报，4月9日，上海市新增1006例新冠肺炎本土确诊病例和23937例本土无症状感染者。

疫情下的上海，保供民生至关重要。2500万市民生活物资保障工作，是打赢疫情防控攻坚战的基础和关键。居民“足不出户”，面对大量的线上订单，“最后一公里”的配送力量成为关键一环。

政知君注意到，京东、饿了么现身此次召开的上海防疫发布会。

智能快递车参与配送

在4月10日的发布会上，京东、饿了么分别就大众关心的问题作出回应。

京东集团副总裁王文博表示，大家最最担心的是“买不到”“难买到”，尤其是主副食品和生活必需品。对此，京东通过紧急全国调拨，目前首批重点保障物资已通过京东物流专人专车运抵上海，包括超8万件母婴物资，比如婴幼儿奶粉、纸尿裤，超10万件药品及防疫物资，还有10吨来自新疆的羊肉等。

京东还将加大生鲜食品库存储备，粮食、肉禽、海鲜等均超平常2-3倍备货，为上海地区提供超过1600万件米面粮油等民生商品，可保障上海京东用户近1个月日常供应。

王文博表示，京东物流加大运力投入并大量使用智能物流技术提高效率，调配了首批约2000名快递小哥，为上海一线提供运营保障和物资派送服务，同时调运最新的第五代无人智能快递车，在封控区域开展无接触配送。后续还将持续追加无人车。

饿了么资深副总裁肖水贤表示，过去一周，饿了么已新增2800名骑手重返岗位，努力解决最后1公里、最后1百米配送瓶颈。集团相关力量也全力投入保供，其中盒马自提应急通道已经覆盖超过5000个小区，大润发在上海的蔬菜水果，每天的供应超过1000吨；菜鸟紧急调用干线运输资源，把蔬菜运抵养老院。

“在过去一周，平台4000多商家恢复开业接单。接下来，根据疫情防控安排，在封控区和管控区，我们将组织更多骑手支持配送保障；在防范区，我们和餐饮、商超便利等商家密切联动，在配合防疫管理的基础上，尽快恢复生活服务供应。”

肖水贤称，零售团购方面，饿了么“全能超市”通过“社区集采+定点配送”的服务模式，已为浦东超过25000个家庭配送了肉、蛋、奶等必需品。接下来，饿了么将持续加大这方面的服务资源投入。

电商平台末端配送能力明显下降

买菜难难在何处？

3月27日，据媒体报道，多名行业人士表示，蔬菜、肉类等生活必需品的供应是比较充足的，但运力存在很大缺口。

“目前在上海至少损失了40%-50%的运力。”一名物流企业人士称。该平台为多家商超提供即时配送服务。

4月8日，美团方面介绍，买菜难主要还是分拣能力和配送能力的不足，因此美团买菜从北京、广州、深圳、武汉等地各地调配熟练分拣人员近千人驰援上海。近日，美团还从北京连夜调入上海一批自动配送车，目前，首批车已投入在浦东新区美团买菜康桥路站，为附近社区居民配送生活物资；第二批自动车已落地瑞金医院，支持医院内部核酸检测样本，医护物资等货品的配送工作。

生鲜电商叮咚买菜表示，截至4月7日，已召回近500名一线员工，目前已陆续将宝山、松江、青浦、徐汇、杨浦等区域内关停的近30家前置仓，重新开放。运力方面，最近一周叮咚买菜从外省共调度了187名员工到上海加入保供，补充分拣、配送等不同的岗位。

永辉在4月8日表示，过去一周已有50名骨干干部在上海到岗；预计未来一周将再抽调600人到上海。增调人员多为熟练的拣货打包工作人员。美团买菜也表示，自3月16日以来，已调配近千名熟练分拣人员从北京、广州、深圳、武汉等地驰援上海。

“现在当务之急是恢复一线员工的数量，”一名生鲜电商人士说，即便已调度外地员工，目前其在上海仍未达到平时的全部运力水平。

该生鲜电商人士进一步解释，员工需要持有企业申请的保供通行证，才能回归一线保供岗位。由于每个街道、每个居委会的政策不一样，部分社区的员工无法凭保供通行证出门。而从外地前来支援的员工，由于不熟悉当地路况，配送效率不是很高。“现阶段招聘临时工也很难，因为保供企业只能给自己的员工开通行证。”前述生鲜电商人士说。

据媒体报道，目前，社区团购已成为上海市民主流的买菜方式之一。“团长”通常来自小区居民，负责联系供应商，并组织居民在小区群里接龙拼团。到货后再由志愿者分发到各个楼栋下。

4月6日，上海市商务委副主任刘敏在新闻发布会上表示，外卖平台骑手是本次上海市生活物资保供的重要力量，目前，上海市主要外卖等电商平台每日骑手上岗人数约1.1万人。

本轮疫情前上海有多少卖外骑手？

据上观新闻2021年11月5日的报道显示，当时，仅美团的外卖骑手，每天就有4.5万名奔走在上海城市各处。

在4月9日举行的上海市疫情防控工作新闻发布会上，市商务委主任顾军表示，市民反映较多的抢菜难、送不到，主要还是末端配送承受着较大的压力，保供的节点、网点、人员、运力还有待进一步恢复，最后一公里和最后一百米矛盾比较突出。

据介绍，为缓解末端配送压力，目前上海已允许非涉疫原因被封控在小区的快递小哥等保供人员返岗。4月8日，上海快递小哥等保供人员新增上岗人数1096人，市外调配进沪2000人。

交通运输部：长三角等部分涉疫地区物流运行不畅问题较突出

生活物资不仅是卡在最后一公里，也堵在跨省物流的过程中。

“物流通行受阻，一是外省的防疫政策，凡是进到上海再出去的货运司机，都必须要在当地隔离14天。这就导致很多司机不愿意来上海。”苏宁易购物流上海大区总经办曹娜在接受21世纪经济报道采访时表示，“二是车辆办理通行证的问题。”

据媒体报道，4月9日，京东集团CEO徐雷透露了货运的困难，“首先是没有车证根本出不去进不来；其次，各地政府要求不一样，经常进去十个货车司机就‘吃掉’十个，这是消耗战。”

政知君注意到，公路货运是国内物流支柱。交通运输部数据显示，2020年公路货运量占比为73.8%，水路占比16.4%，铁路占比9.8%，民航占比0.01%。

4月7日，交通运输部召开物流保障协调工作机制会议，国家发展改革委、工信部、公安部、商务部、卫健委等机制成员单位参加会议。会议研究部署了做好货运物流保通保畅工作。

会议指出，部分地区政策落实不到位、层层加码的问题仍然存在，长三角等部分涉疫地区物流运行不畅问题较为突出，必须采取更加切实有效措施，着力打通堵点卡点，保证全国物流运行顺畅，加强货车司机服务保障。

会议强调，要针对当前货运物流存在的突出问题，立即部署落实务实有效举措，确保“一断三不断”（“一断”是指坚决阻断病毒传播渠道；“三不断”是公路交通网络不断、应急运输绿色通道不断、必要的群众生产生活物资运输通道不断），切实维护人民群众正常生产生活秩序：

一是严禁在高速公路主线和服务区设置防疫检测点，严禁擅自关停高速公路服务区，确保全国交通运输干线畅通。

二是要建立统一格式、全国互认、办理便捷的通行证制度，确保通行证全国通行。

三是要依法依规制定通行管控措施，不得层层加码、一刀切，确保通行管控政策统一。

四是要及时为货车司机提供餐饮、如厕等基本生活服务，加密设置核酸检测点，确保货车司机服务措施到位。五是要加强区域协同、信息互通，做到统一汇总，及时发布，确保管控信息互联共享。

提及拼多多，喜欢它和不喜欢它的人总是站在颇为极端的对立面。对于这家“新电商”平台来说，最毫无争议的事就是它的身边总会存在种种争议。

聚光灯下，很多人厌恶拼多多，多年来关于其商业模式、引流手段、价值观、服务等多维度的质疑从未减退。

“烂电商”、“ 超级山寨平台”、“流氓”、“ LOW”、“不体面”、“ 让历史倒退了二十年”…种种标签足以让它在互联网世界声名狼藉。

负面声音之外，同样有很多人喜欢拼多多。

比如在用户端，百亿补贴“真香”的声音传遍大江南北；市场竞争维度，拼多多的异军突起改变了综合电商“猫狗”格局、给市场增加了一份选择性和活力；下沉市场维度，拼多多满足了海量三四线城市消费人群价格敏感性高于其它的刚需。

拼多多这个案例无疑值得深思，它就像一湾“浑水”，以惊人的商业成绩搅动着明面上的争议满满，又用一次又一次的争议旋涡将自己拉入舆论的口诛笔伐。

在不同的视角当中，拼多多的形象往往南辕北辙，这种“不平衡态”预示了这家平台未来一段时间仍将在争议中发展。

在自我表述里，拼多多将自己定义为“新电商开创者”，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式，让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。

可“浑水”日久，这条路能真的走通吗？

一个逻辑：争议源于能力缺位

在传统消费升级思维中，更好的商品、更好的服务是大势所趋，与之相对应的是更高的价格。

可最近几年来，拼多多几乎以一己之力将这种观念挑落马下。

诚然，下沉市场与消费降级的机遇挑战更多要归因于近年来全球经济大环境不佳、国内消费市场高低线城市不均衡、中国广阔的市场空间在过去忽略了下沉市场的消费潜力等。

只是，拼多多的成功太具代表性了，它所取得的商业成绩直接让消费降级观念当道。

事实上，不论是过去马云所鼓吹的消费升级，还是现如今的消费降级，它们都是同一个消费市场的AB面，这背后的一切都是由消费能力与需求决定的。

在中国这个十几亿人口的消费大国中，几亿量级的消费升级市场一直活的很好，天猫、京东、盒马们的故事仍然还有一定的增量空间。

同时还有曾被忽视、几亿量级的消费降级市场潜力凸显，这块市场是拼多多、快手们得以壮大的温床，也在持续吸引着其它互联网巨头们涉足抢滩。

可以看出，拼多多所匹配的下沉市场发展模式原本并没有什么问题：

在下沉市场的事实逻辑当中，这类消费群体最为有感的是价格，只要价格足够实惠，其它消费体验都是可以让位的。

这才让拼多多实现了第一波原始积累，用户规模在这种消费需求对等和新一代社交手段与流量红利的加持下实现腾飞。

但满足市场需求从来与对错无关，随着拼多多走向国民平台之路、目标用户群体开始与天猫京东的用户产生交叉，争议的爆点开始出现。

就像我们前面所说，消费升级与降级本就是统一消费市场的AB面，相关用户群体是会动态交集的。

由于持续增长的需要，以及平台向着综合电商的方向拓展，拼多多的用户群体中势必会涌入大量其它电商平台用户，这类被消费升级观念和多快好省洗礼过的受众要求更高。

而且，用户本身随着国内互联网进程的加快，也很容易在消费升级和降级之间浮动。

说的简单点，同一用户的需求是多样的，他可能今天是下沉市场中精打细算的一员，只要够便宜怎么样都行；明天又会追求消费升级，希望用合理的价格买到优质的产品与服务；到了后天，价格优势和产品、服务优势他都想要。

在这种情况下，拼多多模式注定会陷入无休止的口水仗。

一方面，发声能力较弱、价格敏感的下沉市场基本盘给了拼多多保持现状的底气，只要它能够做到平台商品与体验让人觉着占了很大的便宜，其它的争议都无法伤其根本。

另一方面，拼多多需要更多用户与客单价，它也在不遗余力地吸引高净值用户，可随着这类用户占比越来越高，有要求、爱发声、掌握舆论话语权的他们将会成为拼多多发展之路上的极大变数。

这就形成了拼多多一边火、一边争议越大的现状。因为对于稍微有点消费升级意识的用户来说，拼多多的现状都不足以满足他们的要求。

在这些人的消费语境中，即使你真的够便宜，那也不行；一边用你，一边并不影响我骂你、不信任你。因为除了价格之外，吃相、体验、服务、隐私等等同样重要，用商品的劣质、有害、山寨、盗版、服务打折扣来换取低价是可耻而倒退的。

到这里，我们可以推导出一个简单的结论，那就是拼多多目前的争议在根本上源于其能力上的缺位，它未能满足好一部分用户对消费领域多快好省的需求和期望而已。

不可否认的是，拼多多在产品、售后、服务等基本电商维度上的体验相比于一些竞品来说的确一言难尽，那么因此而换来的价格优势到底是不是一种优势和行业进步呢？

这个问题没有答案。不过当多和省的拼多多VS多贵好快的猫狗电商时，你可以说它们已经在市场竞争中旗鼓相当，但拼多多到底会在底气上天然不足。无它，说出去不好听罢了。

对于拼多多来说，如何服务好现有规模用户已成为亟待解决的命题。

其中，下沉市场用户可以暂时不在意它的缺点，但迟早会在意；同时，更多有要求的用户非常在意它的不足，这个世界的商业准则和服务精神也非常在意平台在商品和服务上存在的种种问题。

这推动着拼多多迈入进退两难的分水岭：若将精力放在品质、服务上，它其实是拿自己不足跟天猫、京东们去比，各项投入又十分巨大，财务表现面临重压；若不变，则舆论和口碑雷声阵阵。

业已在规模上成长为电商巨擘后，会有越来越多的用户难以接受它依旧是那个“画风”粗糙、花花绿绿优惠促（套）销（路）堆满屏幕、平台产品难以信任、客服售后一言难尽的拼多多。

随着拼多多的“速度”不再神话、红利消散、增长降速，拼多多的那些永远砍不完的最后一刀、有条件的无理由退货、一言难尽的客服质量等槽点将愈发凸显。

一个可能：成也砍一刀，败也砍一刀

不难看出，争议满身的拼多多有暗面也有亮眼之处，我们无法通过它的部分能力缺位来标签化地推倒拼多多此前所取得的成功，因为这个世界并不存在完美的商业体。

从这个角度来说，拼多多是委屈的。

考虑到帮助拼多多坐稳江山地位的流量用户们要么专注于便宜，要么压根没能力为拼多多发声，而一边用着一边骂着的竞品重叠用户以及拒绝使用、弃坑拼多多的人群规模不小，这常导致它在舆论端很吃亏。

拼多多自己也知道这点，它还曾借此自嘲为被黑的最惨的官方。

需要强调的是，舆论态度往往不会、也没有义务理解拼多多的这种委屈，特别是在在互联网领域，它的这种情况很危险。随着增长大于一切的时代成为过去时，舆论反噬和存量竞争势必将加剧用户对拼多多的反感。

以最近一段时间上海律师刘宇航起诉拼多多“砍价永远差一刀”、游戏主播直播时号召6万粉丝一起砍一部手机而不得的舆论热潮为例，当砍一刀、砍单这类玩法成了人人喊打的“套路”代名词，依赖这种模式拉新的拼多多将更容易被标签化地认为不值得信任。

可怕的是，在了解完拼多多在砍一刀上有多“浑”之后，这种对于拼多多的不信任感似乎已经成为常态。

就像拼多多曾在法庭上自曝过的砍一刀原理那样，“因页面显示百分比位数有限，所以把小数点后有6位数以上的百分比，省略显示为0.9%，砍价页面显示的0.9%不是0.9%，而是0.9996437%”。

这种从数学上合理解释了拼多多砍一刀玩法、却置消费者情感于不顾的表述有让很多人意识到它对于技术玩弄人性手段的熟稔——一般来说，这种“算法人精”总会惹人讨厌。

新环境商业促销手段层出不穷的背景下，概率公示、信息透明、后台玩法公开早已成了成文或不成文的规定。就连抽奖都要全流程透明，头部电商拼多多的无限砍一刀的确不该一而再地隐藏在中大奖式的诱惑下。

而这种过时又倒退的玩法是拼多多壮大的利器。

用过拼多多的人一定对此类玩法印象深刻。差0.1元、差0.01元、差10个金币、差1个金币、差0.1个金币、差10个钻石、差1个钻石、差0.1个钻石…不论是常见的拼多多砍一刀，还是所谓的高额返现，想必经历过拼多多套路毒打的用户都对这些词汇十分眼熟。

没错，即便是一名资深网虫、行业大难，你也很难在操作体验过程中发觉拼多多到底有多“会玩”，因为在每一次仅差一点点就能“成功”的大字下，人性被琢磨的明明白白，“恭喜你，抽中提现一百元”之下，很多人看不见的是旁边几乎看不清的“有机会”。

而随着用户加入拼多多拉人大军，平台会不断地提醒你距离目标越来越近，近到的都是0.0几个计量单位，而后就是从0.01元到0.01金币即可体现…现金变金币、金币变钻石，再结合提现秘籍、福气满满…

当大家愈发不吃拼多多砍一刀的这一套，平台曾经亮眼用户增长态势自然也就一去不复返。

根据最近的2021年第四季度财报显示，拼多多在该季度创下了上市以来最低的营收增长记录，各项用户增长数据也持续放缓。即便大环境不佳和规模体量已成可以对拼多多的这种表现稍加修饰，但拼多多所遭逢的用户信任危机的确是实打实的。

而且这种用户不信任正大有成为新一轮网络文化的趋势。“拼多多的尽头是微积分”、“这你得问拼多多”。

这不得不让我们联想到一个可能，那就是在增长趋缓的现在，砍一刀事件会不会是拼多多就此失速的开始，若几年后拼多多走下神坛，那么“成也砍一刀，败也砍一刀”的语句可能会是那时回顾拼多多过往发展史的一个里程碑。

一个疑惑：创新的成分有多少

从更大的维度来看，拼多多早已在营销模式和价格优势上证明了自己，但因此带来的隐患与问题能否为人所忍受、以及拼多多能否解决这些问题，决定了它最终能走多远。

拼多多能否解决这些问题？

市场经济的原理告诉我们，商家追逐利润、用更多利润实现更好的商品与服务是良性循环，有没有可能兼顾便宜的价格、优质的商品与服务？有，不断地补贴，或者等下一次科技革命到来。

那么一面低价、一面争议繁多的“中间态”能否为人所忍受？当然不行。

百亿农研、为几亿低收入人群提供低价商品平台是好东西，同时孕育出的假货、低质商品横行现状不是好东西，用更便宜的价格“保真不保新”、“售后打折扣”也不是好东西，品牌商家因此而压缩利润承担损失同样不行。

从长远角度来看，拼多多亟待解决的很多问题一直都在，这些问题没有解决，它就永远和创新商业模式无缘，只能算得上一个擅长拿捏人性、长于商业手段的争议平台。

拼多多的创新成分有多少？

从互联网化角度来说，它捏合中国消费市场制造商与用户，通过互联网平台的构建减少中间环节、减少信息不对称，并通过规模降低了交易成本，这点它是成功的。

可这件事是所有互联网科技巨头们都早已践行过的事，拼多多只能算是手段更加熟稔。

平台构建完成之后，拼多多迟早会从集中规模扩张和补贴拉新到收割利润的阶段，此时得看拼多多的商业模式能否在巨额补贴之外可持续，且帮助行业参与者实现整体提升。

真正的互联网创新应该是通过技术与规模创新来获得持续收入，同时可以帮助行业内原有企业降低成本、获得增长，消费者获得更好的服务或更大的让利。

在这一点上，拼多多还未能证明自己。

营收与利润端，拼多多补贴式扩张的步伐还未结束；行业维度，很多品牌商家对于拼多多依旧抱有审慎态度，大量低价品商家借助拼多多可能也很难实现影响力跃升；消费者维度，低价筛选是个难题，低价与质量、服务的平衡标准还很难找到。

当然，拼多多以巨大的人力、技术投入所实现的一些成绩是不可否认的，很多商家、消费者也确实享受到了红利，只是这种红利如果是以一种不可复制、不标准化、明天不知道会怎么样的视角呈现，那么这对所有人来说都是一件充满未知性的事。

近来，拼多多进入慢增长、用户溃逃的论调已经出现在很多人的视野。在此过程中，有越来越多人开始能够以更加理性的目光看待它，比如成功之外也要有基本的社会责任和企业理想，算法高明的同时也要建立长远商业模式、利润模式、为用户和员工创造更多价值。

发展至今，拼多多超级平台的身份和一湾浑水的现状存在着较大的落差，这会提供滋生大量问题的土壤。作为获利商业体，吃瓜群众最不应该关心的问题就是它变得有多大，而是它能否变得越来越好。

根据财报数据，阿里巴巴2021财年第三季度预估收入2449.1亿元，实际收入2425.8亿元，净利润204.29亿元，利润暴跌75%，被电商行业评为近十年来最差的财报，也是成立20多年来重要电商第一次出现利润负增长，而京东2021年第四季度预期净亏损0.65亿元，实际亏损净亏损52亿元，实际亏损远远超过预期亏损。

阿里巴巴和京东作为电商行业的王者，在电商行业是犹如灯塔般的存在，如今阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿，不禁让人反问：昔日的电商王者怎么了？

一、 基本情况

随着互联网技术的发展，我国电商市场发展迅速，经过了二十多年的成长，中国的电商市场日趋成熟，电商已经渗入我们生活的方方面面，深刻影响了我们的消费习惯，网上购物也成为一种深入人心的购物方式，给我们的生活带来了很多便利，阿里巴巴和京东也超越其他电商，一跃成为电商巨头。

阿里在获得巨额融资后成为我国第一大电商巨头，随后，京东也发展成为电商市场的龙头企业。市场财经数据显示，两者的市值分别已经达到了2865.73亿美元和908.83亿美元。阿里和京东作为电商行业的领跑者，过去的业绩增长一直很高，可我们还是看到了阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿元，这背后的原因又是什么呢？

二、 原因

1. 新兴电商平台的出现

不知道你看到“阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿元”的消息作何感想？很多人认为电商不再是朝阳产业，曾经，电商作为朝阳产业之一，催生出了淘宝，京东等线上购物平台，为广大消费者提供了极大的便利，也受到了消费者的青睐。

2021年底，淘宝用户已经达到3000万左右，在淘宝上的交易额也超过5000亿元，在过去的12个月里，京东的活跃购买用户约为5.7亿。然而，在电商领域还出现了新的平台，淘宝，京东等也面临着新的竞争压力。

抖音，快手，今日头条等平台的出现势必会在电商行业分到一杯羹。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2021年6月，我国的短视频用户规模已经达到8.88亿，占网民总数的87.8%，拥有庞大的流量，直播带货已经成为了一种新的线上消费模式。

2021年，抖音带货销售额超过10000亿元，快手年货节直播分享次数超过2.7亿，电商市场的蛋糕就那么大，分的人越来越多，能分到的也会越来越少，在这种情况下，阿里巴巴和京东旗下的销售平台势必会受到短视频带货平台的挤压。

2. 国内市场趋于饱和

经过多年的发展，电商行业已经渗入中国城市的每一个角落，空白市场所剩无几，用户增长和活跃度也趋于停滞。于是，阿里和京东把用户增长的美好期待寄托在下沉市场上，为了进一步占领市场份额，打开下沉市场，阿里巴巴和京东相继推出淘特和京喜。

数据显示，2021年底，阿里巴巴国内市场的年度活跃用户已经达到9.79亿，与2020年相比，阿里巴巴增加了2亿的新用户，其中淘特为阿里巴巴带来了1.8亿的新用户增长量，可见，阿里巴巴新增的用户量主要来自淘特所打开的下沉市场。

同样，京东公布的财报数据显示，京东新用户的增长也存在类似的情况，京东内部人员称：“京喜为京东贡献了最多的用户增长量”。从2020年到2021年京东的年度活跃用户从4.7亿增加到5.7亿，增长的一亿用户里，70%的新用户来自京喜所带来的下沉市场。而且京东推出京东助农等业务，2021年底，农村的人均网购件数相比于2020年增速131%。

阿里巴巴和京东下沉市场的打开使电商已经渗透到中国城乡的各个角落，甚至连老人都已经学会网上购物，下沉市场的红利已经被挖掘殆尽。同时，两大电商巨头为了打开下沉市场投入了巨大的资金，收益却微乎其微，开支增速远大于收入增速，未来长期的投入也就意味着亏损在增加。

然而，用户的增加并不意味着用户消费能力的提高。2021年中央中央工作会议指出，我国的经济面临很大的压力，第四季度的GDP增长仅为4%，呈现出增长乏力的特点，经济不好，收入的减少也会使人们的消费减少，对两大电商巨头的收益也会有所影响。

而且下沉市场面临的消费者是三线以下城市以及农村地区，消费者的消费能力有限，同时市场打开的难度更大，投入的成本也更多。

3.政府加大了对电商行业的监管

政府的态度是影响行业发展的重中之重，政府要把经济发展的着力点放在实体经济上，大力支持实体经济的发展，对于电商行业的监管会更加严格，严厉打击垄断行为，2021年，国家市场监管总局对于阿里巴巴的垄断行为处罚182.28亿元，不久阿里巴巴又被工信部处以6个月的整改期，这对阿里巴巴的发展造成了很大的影响。

而且，部分电商已经失去了消费者的信赖，网购的商品存在很大的质量问题，换货退货更是费时费力。对于投资者来说，进入电商行业开店的成本越来越高，不仅要缴纳保证金，还需要支付曝光费用，这样才能保证自己的产品被消费者看到。

4．资本市场的冲击

对于阿里巴巴和京东这样的企业来说，投资大量的企业是增加财务收入的重要方式之一，以阿里巴巴为例，阿里巴巴投资了500多家企业，这次利润的暴跌一部分原因是因为所持股份投资公司的变化而导致收益减少，而且阿里巴巴第三季度的投资收益减少了200多亿。

中概股在资本市场的市值下跌也是阿里巴巴利润暴跌75%的原因之一。受反垄断，中美市场博弈，信息安全监管等因素的影响，中概股市场总值下跌10万亿，在市值疯狂下跌的情况下，拥有大量投资的阿里巴巴出现利润暴跌的情况是十分正常的。

三、 总结

从客观的层面上来讲，电商行业的竞争越来越白热化，市场也不再是以前的电商市场，越来越多的电商也抢占其原有的市场份额，，阿里巴巴和京东市场份额的减少也意味着利润可能会减少一大块。

从全国电商平台的GMV数据上来看，京东增速25%，阿里巴巴增速仅为15%，而短视频增速远超过300%，这对于京东和阿里巴巴而言是一个不小的冲击，随着新电商势力的崛起，两大电商巨头的地位将受到挑战。

如今的电商市场变化莫测，但这一切都只是暂时的，未成定局，对于京东和阿里巴巴而言要接受已经逆转的形势。

2022，公众号10周年，新媒体洪流渐渐枯竭在地表。

媒体产业，内容为王。但新媒体颠覆传统媒体，并不以内容能力，而是以新的思路，在新的环境使用了新的生产工具。2011年起，移动互联网改变了人的生活方式；2012年起，微信公众号提供了新的媒体工具，两相结合，诞生了新媒体。一旦新环境被熟悉习惯，新工具被熟练应用，流量红利消失，新媒体也就不新，恢复内容立足的本色。

今天的公众号，已经多久没有爆文刷屏？多久没有新人涌现？阅读数据维护到了何等地步又有谁关注？公众号阅读和营收的大幅下滑很正常。媒体以内容立足，但内容很难赚钱。媒体真正赚的是流量的钱。传统媒体，无论电视还是长视频，内容不好看吗？古典时代的报纸杂志，内容不优秀吗？没有流量加持，都是空场演出。

2018年引爆的短视频，2020年兴起的直播，是用户已经熟悉的环境和思路里出现的新工具，因此流量红利来去匆匆，短短两三年就进入了常态，在其间创业，其兴也勃其亡也忽。

与时代潮流逆向，任何挣扎都是徒劳的。这些年，我们看到曾经风轻云淡的微信公众平台的扭曲发力：订阅号界面充斥着直播通知、公众号推荐、视频号推荐、广告推荐。难以兼容的图文和视频，拥挤在一起，生态物种雌雄不分：无法想象，人民日报和央视频在一个界面交叉出现；抖音一个短视频下拉是今日头条一篇文章。而短视频、直播的业态，则不断在扶持头部-抑制头部-扶持头部-抑制头部的流量漩涡里转圈。

风流总被雨打风吹去。新媒体的商业模式，需要新思路和新工具。

中国媒体产业的发展轨迹，与中国经济发展周期紧密相关。

第一阶段：1992-2012年，中国经济高速发展期，以提高国民物质生活质量为特征，以房地产、汽车、医药为消费龙头。在此期间，媒体产业利用报纸、杂志、电视、电台、PC互联网等媒体工具，为经济发展推波助澜、广而告之，获取投放费用，开创黄金时代，之后随着移动互联网新环境和智能手机新工具登场黯然落幕；

第二阶段：2012-2022年，是中国经济创新发展期，以提高国民物质生活效率为特征。基于移动互联网的技术和应用创新，中国经济打通线上线下，快速提高物质生产、流通、交易和售后服务能力，实现弯道超车，成为全球移动互联网普及率和应用水平最高的国家。在此阶段涌现的新媒体，借助新环境、新思路和新工具，把握移动互联网新经济发展机遇，实现点对点的信息快速流通，锻造了自己的辉煌岁月，而今也渐渐黄昏余晖。

第三阶段：2022-2032年，中国社会消费品零售总额2021年超过44万亿人民币，成为世界第一的实物消费市场，恩格尔系数下降到30%以下，进入富裕国家行列。以促进消费为核心的国内大循环策略，为经济发展提供源源不断的动力。中国进入了第三阶段经济周期——提升消费文化需求，促进消费市场繁荣——这个周期，当下共识就是新消费。

三个阶段经济周期的消费市场各具特色：第一阶段质量为先，商品以功能触达为主；第二阶段效率为先，商品以信息触达为主；第三阶段效益为先，商品以情感触达为主。

新消费是文化需求驱动的消费价值升级，顺应这一趋势的新消费品，必须同时具备物质基因和文化基因，既满足高质量产品体验，也满足高水平内容体验。国潮蜂起，颜值经济等现象和概念，都因此而起。

每一阶段开启之初，也是新旧交替之际，思路和工具的混乱，带来市场的喧嚣和迷茫。第三阶段新消费延续的还是第二阶段效率为先的思维惯性，沿用的还是信息触达的数字化工具，重构零售的“人货场”。这导致了目前消费市场的种种乱象。

2016年阿里新零售，2017年腾讯智慧零售、京东无界零售是这个思维和工具惯性。短短数年，新零售无可奈何花落去：阿里新零售的代表盒马鲜生依然亏损，3月全国范围关闭5家门店；腾讯智慧零售赋能超级物种的永辉超市关店没落，市值跌去80%；京东无界零售没头没尾。2018年兴起的社区团购同样如此，发展至今，一地鸡毛：阿里投资7.5亿美金的十荟团倒闭，滴滴橙心优选名存实亡，京东京喜拼拼裁员，美团优选、多多买菜巨额亏损，流血上市的每日优鲜市值跌掉85%……

近两年新消费替代了新零售的热度，其实就是从门槛极高的渠道创新，下降到门槛较低的品牌创新。激励消费创新的鸡血口号就是：所有品牌都值得重做一遍。顷刻间，新消费创业者如过江之鲫，新消费品牌层出不穷。一部分新媒体人，也进入这个赛道。

“好风凭借力，送我上青天。”不过，如果思路和工具用得不对，好风也有很大可能是“送你上西天”。

目前消费市场所见，所谓创新，基本还是沿用效率为先的思路，运用信息触达的数字化工具。效果如何？新零售殷鉴不远，新消费也在重蹈覆辙。

新消费品必须具备物质基因和文化基因。物质发展遵循物理定律，产品原料、配方、研发、生产、质检需要严谨的过程，量变到质变的漫长时间，欲速则不达。新消费品牌在这方面，更多的是概念炒作，而非真正的产品迭代，更谈不上什么重做。元气森林带起的0糖饮品潮流，存在很大的争议，且没有技术壁垒；钟薛高因为食材的不实宣传，两次受到市场监督管理部门处罚。

另一方面，文化需求更不是效率问题，潜移默化才容易引发情感共鸣。所谓国潮流行，所谓产品颜值，底色还是传统“产品+营销”的套路，最多美其名曰“产品+数字化营销”而已。营销的本质是渠道能力和资金能力，这方面传统消费品牌优势巨大。前些年新消费品牌通过线上流量红利占了先手，一旦传统消费品牌熟悉了套路，直接实力碾压。这一点，完美日记以95%的市值陨落做了不完美的注脚。

无论“新零售”还是“新消费”，凡是弄出声响的，基本处于大幅亏损状态。原因就是思路和工具的代差错位，南橘北枳。而媒体产业呢？在新消费热火朝天的工地边，看他起高楼，看他楼塌了，自己还是30年前的思路和工具，还是第一经济周期，以IP授权和广告投放为主的古典商业模式。

那么，新消费的思路和工具是什么？

两年前，黄铮从拼多多引退时，写了一封信，提及拼多多商业模式要从“普惠+人为先”向“Costco+迪士尼”演化。“普惠+人为先”是标准的数字化效率工具，牢牢抓住微信的流量红利，让拼多多在电商血海异军突起。“Costco+迪士尼”具体是什么？黄铮语焉不详，市场也无人关注。两年下来，黄铮忙着搞生命基因研究去了，拼多多还是“普惠+人为先”浓郁氛围，“Costco+迪士尼”影踪渺茫。

从字面意思理解，“Costco+迪士尼”就是产品体验和内容体验的融合。当时我在微果酱发表过一篇文章，从内容零售的角度进行了解读（点击蓝字即可阅读）。近两年随着对新消费的不断学习和实践，我的思路也在变化。内容如何与商品融合，才能在效益为先、商品情感触达为主的新消费中有所作为？为此，我总结“实用而美”的零售美学思路——消费品既要拥有更好质量和体验的物质属性，也要拥有更好内容和体验的文化属性；提出实践这一思路的工具模型：新消费品=产品+作品。

这个工具，可以称之为内容工具，因为无论产品，还是作品，内核都是消费知识产权，外核才是“一体化+全渠道”的销售和营销功能。

在法律层面上，商标注册权和内容著作权的产权都比较明晰。造型专利权的产权比较模糊，法律保护效力很弱，只能通过快速迭代进行创新和保护。品牌专利权则是代称，指产品的研发和创新能力。

针对这个内容工具，专设应用模板：

应用模板的用途：新消费品项目立项前，通过评分结果，决定项目是否启动，启动的侧重点等；新消费品项目执行，通过评分结果，决定项目的轻重缓急和执行督办；新消费品项目完成，通过评分结果，评定项目的成败和奖惩。

知难，行更难。

以上思路和工具，是我个人这些年，从新媒体到新消费的漫漫长路的一些心得，抛砖引玉。产品和作品如何融合，媒体和品牌如何交集，这个大命题，还需要在不断的实践中做功课，估计要吃的苦头还不少，今后会在微果酱不定期分享。

产品+作品、内容+消费，应该是什么样子？

这篇文章，就用以下这段词结束吧。

“我见青山多妩媚，料青山，见我应如是，情与貌，略相似”。