最近看见一位网友的发文，让人感到诧异。这位网友说：“就因为跟闺蜜说了一句‘想吃炸鸡’，她就直接抱着唯品会新买的空气炸锅来我家了，简直感动。”惊讶地不是这段闺蜜情，而是唯品会竟然还卖空气炸锅这种家电产品？

一直以来唯品会都给人一种，专注于卖衣服、鞋子、美妆这类商品的品牌特卖平台。而且，它上面的大牌既便宜，质量也很好，所以自创立初期，就受到很多对价格和品牌较为敏感的女性群体的喜爱，还一度被人认为是“女性专属”的电商平台。

在这位网友下面，就有人表示没想到唯品会还卖家电，要是知道就在唯品会买这些产品了，现在才发现，感觉错过了一个亿。

对于网友的疑惑，一位从事电商行业多年的朋友就解释道，其实这么多年的特卖经验下来，唯品会早已深入供应链，且熟知各大品牌的特性。所以它凭借着这些优势，将平台上的性价比做到了极致，受到了大批消费者的喜爱。

然后，为了抓住这些消费的心，唯品会就开始尝试和国内外的众多品牌洽谈，想加入更多品类的商品，来满足他们的购买需求。例如，它发现男性消费潜力巨大后，就开始与300多家男装品牌合作；在看见人们对数码产品的需求量增大后，还和小米展开了深度合作，让小米仅仅是在它的超级大牌日活动上，其整体销量就同比猛增了12.5倍。

不仅如此，还有一些在以前几乎不怎么在线上销售的产品，也在唯品会爆卖。就拿黄金来说，曾经都是线下售卖为主，但现在却在唯品会上的销量暴涨。据唯品会的数据显示，去年12月黄金饰品的订单数就同比增长近八成。

听完朋友的话后，特意上唯品会看了看，发现它确实变了。主页上的细分化分类，有很多的选择，除了女装、美妆外，还有母婴、男装、家电、食品、宠物等种类。可以说从身上穿的，到吃的用的；从人到宠物，都涵盖了，产品种类十分丰富。

看来，现在的唯品会早已不同于往日了，也的确改变了人们对它曾经是“女性专属”的刻板印象。相信拓展扩大业务范围后的唯品会，也将在生活中更多的地方给予消费者极致的购物体验和品牌性价比。

“抖音入局，混战升级。”

3月中旬，抖音发布一则《全球优选进口超市》招商合作规范，定向邀请跨境品牌商家入驻全球优选进口超市，品类涉及日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴服饰等。

在其近两年的跨境电商产业链布局中，进口端有了新一步动态。

最近，快手进口电商调整了“食品-营养健康”类目，新增“海外营养品”，仅对快手进口店开放，是细化旗下跨境进口业务的意味。

去年8月，快手电商发布公告，宣布开展进口电商业务，同样采取定向邀请制，商家入驻快手进口电商开放平台后，可以通过短视频及直播的形式分享商品。

互联网的尽头是电商——这句话在今天早已不是戏谑，而是现实。其中最具代表性的产品，是上述短视频双寡头，从内容到直播，再至电商，没有边界。

本地生活服务平台美团，也在加速自己的电商步伐。不久之前，美团电商中悄悄增加了全球购栏目，以售卖大牌及日韩美妆护肤品为主。

目前，国内的跨境进口电商行业内，形成了天猫国际+考拉海购“一超”与京东、唯品会“二强”，以及小红书、洋码头等分食者众的格局，当以抖音为代表的超级应用们加速入局，将迎来怎样的变化？

分 食

一个名为“全球优选进口超市”的抖音账号已经注册完成，详情介绍是“即将上线”。

抖音的跨境电商业务被提上日程是在2020年底，据晚点LatePost消息，张一鸣在年底的内部目标中提到，2021年的三个重点新业务方向分别是跨境电商、To B（企业服务）和LKP（办公硬件套装）。其中，跨境电商进出口同时做。

抖音电商迅速反应，2021年初，就上线了“跨境商品”栏目，并在此后不断优化细则，入驻商家所售的进口商品，都被统一加上“全球购”标签。

根据官网，目前支持入驻的店铺类型共有四种，分别是品牌旗舰店、卖场旗舰店、专卖店和专营店。

第一种即品牌直营自有店铺，第二种的典型例子是屈臣氏，专卖店和专营店多是拥有品牌授权的普通企业店铺，其中，专营店可以不用拿到直接授权，保证二/三级采购链路凭证完整、正规即可。

全球优选进口超市是全球购业务旗下的一个版块，最大的不同是，邀请的商家直接是品牌，或国内总经销商、独家、一级经销商等。

更重要的是，相较于此前只做“通道”，并不直接承接销售服务，这次，抖音直接把控售前售后，并进一步规范了商家的库存供给等环节。

在一系列明面上的大步伐之外，它的快跑“小碎步”也不少。

一位做抖音跨境进口商家入驻咨询的业内人士告诉新零售商业评论，在美妆类目，因为商家太多，平台目前只要腰部以上玩家，基本属于卖场旗舰店以上的“游戏”。

雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等美妆护肤领域的“硬通货”，在专营店限售，而普通的抖音小店，限售品牌更是多达上百个。

这不难理解，美妆一直是跨境进口中的热门品类。根据海关总署数据，2014~2021年间，我国进口美妆市场规模逐年增长，在2020年突破千亿大关，达到1400亿元，2021年则增长至1600亿元。

竞争激烈，平台牢控主动权。

快手在去年5月开放进口跨境商家入驻，品类覆盖美妆/个护清洁、食品、钟表和奢侈品四大类目。

同样，它的跨境野心也在2020年显现——2020年11月，快手电商宣布，将联合菜鸟国际开展跨境物流合作。

毋庸置疑，两大短视频平台焦灼的背后，是沉重的电商GMV压力。

有媒体报道，2021年，快手GMV达到预期的6500亿元，相较2020年的3811.69亿元，实现了近两倍增长，但原本目标为7500亿~8000亿元，曾有下调。它的对手抖音，去年GMV约为7000亿~8000亿元，原目标是超万亿。

速 度

润米咨询创始人刘润在去年4月发过一条微博，他在某地举办一场跨境电商论坛活动，做主题演讲，进行到一半时，警察来了，原来是因为限流，主会场外焦急等待的人密密麻麻。

刘润说，他们的疯狂，是因为论坛的主题：跨境电商。

在疫情对大多数行业造成不同程度打击的同时，跨境电商是为数不多的、受疫情影响而快速发展起来的行业。

海关总署统计数据显示，2021年，中国跨境电商进出口达1.98万亿元，实现了15%的两位数增长。刘润提到的一个数据是，2021年一季度，相较2019年一季度（疫情前），跨境贸易同比增长了近300%。

抖、快两家，不会放任机遇流失。

对于两家短视频巨头来说，一方面，跨境进口是一块补齐电商版图的拼图，对完成商业化野心有至关重要的作用；另一方面，在躬身入局之前，平台上已经有不少商家通过直播带货，涉入其中，且假货、售后等问题频出，它需要被规范及重新整合。

就在最近，另一家互联网科技巨头美团，也将触爪伸向了跨境进口。

在美团电商升级到底部导航栏后，近期，电商新增了全球购类目。新零售商业评论梳理发现，主要集中于美妆护肤和婴幼儿等跨境进口“刚需”产品，商家也以第三方专卖店为主。

上述跨境电商从业者表示，目前，他还没有接触过入驻美团的相关需求，相较于抖音，美团的流量实在是太小了。

还是以美妆品类为例，美团电商也有不少个体专卖店，所售商品包括LA MER海蓝之谜、雅诗兰黛等一线大牌产品，但并非全球购。

由此，美团的跨境进口，尚在粗犷的起步阶段。

根据艾媒咨询一份行业报告，目前，国内跨境电商进口零售市场份额呈现出相对固定的格局。阿里巴巴收购网易考拉之后，目前的天猫国际与考拉海购，以56.5%的占比牢据市场第一，其次为京东国际，份额为17.8%，唯品会紧随其后，为10.6%，余者如小红书、苏宁国际等，分食最后的蛋糕。

当然，后来者面临的问题不止于此。

除却抖音有了“全球优选进口超市”的步调，但是包括其在内，三家的全球购更多依赖的还是第三方卖家的入驻。

跨境电商最难的部分在于超长供应链，它包括保税仓、物流、海关、支付等多个难关，对于稳坐头部的天猫、京东国际来说，是长达数年的基础设施建设，这是新人无法比拟的优势——它对应了消费者在跨境商品购买过程中，看重的正品、售后、物流因素。

作为一家本地生活服务平台，美团迄今尚未摆脱“外卖”的品牌桎梏，电商是美团创立之初就存在的梦想，却在今天，还处于学步中，跨境，看起来是一个步子颇大的举动。

以抖音为例，它的全球购入口繁复，在“兴趣电商”的盘子内，更多依赖商家直播带货——未来，是品牌官方直播带货，需要考虑的是效率问题。

跨境进口零售产业在国内，有着明显的发展阶段。

以2014年为节点，之前是不甚规范的代购、海淘产业，2014年，海关总署发布“56号”和“57号”文件，逐步明确了对跨境电商的监管，免税等政策颁布，国内几家电商企业意识到机遇，开始入局。

其后，是各家平台根据零售行业的不同形势，进行的细化探索，包括行业的整合、淘汰，以及线上线下相结合的策略调整。

今天，疫情的催化剂下，又有互联网巨头嗅到机会。固定的行业格局的另一面，是不同于往的逻辑：

短视频平台做直播，本身已经作为电商的一种业态被大众接受；美团不会轻易放弃电商的版图，况且，它不差钱。

更重要的，上述三大巨头拥有同样扎实的基本盘——动辄数亿的用户体量。

刘润说，所有的红利，都是短暂的供需失衡。疫情导致的突发性供需失衡，能维持多久？留给它们的红利不多了。

不知道大家发现没有，当代的女性好像彻底变了。变得不再把别人的审美当做唯一的标准，性感也不再是女性追求的首要因素，而是正在把健康、舒适和自由当做了新的目标。

越来越多的女性意识正在觉醒，她们开始关心自己的身体和内心的感受。这种变化也反映在她们的内衣选择上，昔日令人眼花缭乱的复杂罩杯尺码体系正在被越来越多的新时代女性抛弃，无尺码或S/M/L等通杯尺码正在被更多的人青睐。

“肌底衣”、“鲨鱼裤”、“热皮”等号称具备黑科技、发热、舒适、超薄面料等功能的新品类成为年轻女性消费者购物车里的常客。

来自正品特卖平台唯品会的一组数据就显示，2022年1月至今，“无钢圈内衣”搜索量同比增长38%，“无尺码内衣”搜索量同比增长64%；“无感”“无痕”“基本款”“背心式”等关键词取代“聚拢”、“提升”，成为内衣品类需求热词。

更值得一提的是，在这场轰轰烈烈的“内衣穿戴体验变革”中，四川地区进行得最为明显。直爽热辣的川妹子成为了爱性感更爱舒适的最佳代言人。

同样是来自唯品会的一组活动数据就显示，四川省的无钢圈内衣销量居全国各省份首位。在四川省会成都市以及直辖市重庆，女性无尺码内衣销量分别同比增长261%和289%，在全国销量排行榜中杀到了前三。此外，成都市95后女性用户的无尺码舒适型内衣订单量增长达304%，是各年龄段人群中最高的。

林小姐是一位来自成都的95后，因为工作需要长时间出差与穿正装的关系，因此导致她对穿戴的舒适度有着非常高的要求。谈到对内衣的选择，林小姐就直言：“现在很多品牌都在卖无钢圈、云朵感的内衣，这种款式的内衣穿一整天也不觉得勒，穿脱很方便，简单无痕、没有排扣的设计也避免了穿在衬衣或紧身内搭里的尴尬。现在我的衣柜中几乎没有以前那种带钢圈的蕾丝内衣了。”

可以看到，四川女性为什么会被叫做“辣妹子”，不仅是因为她们爱吃辣、身材辣，更因为她们率真、不亏待自己的性格。今天，川妹子在内衣的选择上，其实就是一种最好的证明。

说到如今的网购平台大家往往都会想到京东、淘宝、拼多多三大家。可以说如今这三家在整个电商领域已经成为了三足鼎立之势！

可你不知道的是，在当年拼多多没崛起时，有这么一家垂直网购平台表现相当不俗，它一度做到淘宝、京东之后中国电商第三大巨头；

最火的时候，曾经还签了天王周杰伦和天王嫂昆凌同时做代言，财大气粗在它当时的高光时刻表露无遗！

没错，它就是唯品会，一家专门做特卖的网站！

相信对于很多网购的老用户来说，这句广告词大家都耳熟能详，就算没用过，也知道它是一个做什么的网站，一句“正品特卖”魅惑了万千少女追逐时装梦的心，隐隐有电商第三巨头的影子，可惜如今这条曾经洗脑过无数年轻人的slogan，已经许久没有听到过了。

最近这几年，电商行业的主题词，似乎只剩下阿里、京东、拼多多，以及正异军突起的短视频带货。

那么，唯品会现在过得怎么样呢？

壹

作为主打高端品牌和女性的垂直的电商平台，唯品会（NYSE：VIPS）绝对算得上这个行业的“老人”了，那句“都是骄傲的品牌，只卖呆萌的价格”的广告词更是被大家所熟知！

随着近几年市场红利的消退，以及淘宝、京东、拼多多等综合电商向特卖等垂直领域纵深切入，唯品会似乎不怎么“活跃”，甚至于很多更年轻的一代对于唯品会都比较陌生。

反观如今，每当说到唯品会，不少人第一反应就是“好像没多少人用”亦或是“唯品会还活着？”

确实，这是一个被大多数人误认为“冷门”的购物平台，但事实真的是这样的吗？

从网上一些评价来看其实不然，有被它的低价所吸引的，也有“拜倒”在它的服务之下的，更有铁粉进行“真情告白”的……很显然，唯品会根本不是“没什么人用的”的购物平台。

更加不可思议的是，近几年唯品会凭借“品牌特卖”吸引了不少忠实用户，别看它体量小，但做得还真不赖。

其2021财报显示，唯品会全年活跃用户数达9390万。其核心SVIP活跃用户数同比增长50%，这些用户的消费贡献占全平台的比重超过36%。

通常来说，交易体量决定了平台的热度，因此在天猫、京东、拼多多凭着庞大的交易规模，常常是市场的热点，在此之下，唯品会就显得有些“黯淡”。

但是每一个财报季，又会让唯品会迅速吸引市场的目光，成为市场的焦点，而这源于唯品会屡屡取得优异的成绩。

贰

2月23日，唯品会发布了去年第四季度及全年财报。

财报显示，2021 年全年，唯品会累计营收 1171 亿元，同比增长14.9％；净利润47亿元，同比下滑20.34％。

2021年第四季度，唯品会录得营收 341 亿元，降幅达到此前预期的最大值5％，净利润为 14.23 亿元，同比下降逾 40%。

同时，唯品会预计，2022年第一季度总净营收约270亿元至人民币284亿元，同比下滑约5%至0%。

疫情黑天鹅之下，唯品会一改以往光鲜亮丽的财报外貌，日子也相当地不好过！

可以说，唯品会只有全年营收、全年GMV和全年毛利还维持着“漂亮”，其净利、毛利率等多项指标均出现了下滑，订单数量和活跃用户数的同比增幅也已连续多月下滑，并在第四季度由增长转为下降，其中订单数同比下滑5%至2.17亿元，活跃用户数同比减少逾7%至4920万。

果不其然，二级市场“用脚投票”！财报披露当日，唯品会股价下跌11.89%，这一结果，被认为是唯品会已经陷入增长困境，究其原因根本是用户数量的下滑。

数据显示，从2021年上半年开始，唯品会用户数的增速就开始放缓，2021年Q1-Q3，唯品会活跃客户数量分别为4580万、5110万、4390万；较上一年同期分别增长54％、32％、1.15％，增速明显减缓，到了2021年Q4，唯品会活跃客户数量为4920万，同比下降7.17％，订单量为2.169亿份，而上年同期为2.273亿份，从而导致了营收的下降！

叁

财报过后，唯品会的股价也从8.9美元一路跌到三年来最低值5.75美元，近期才有所回升。

3月31日，唯品会发布公告宣布，该公司董事会已批准一项新的股票回购计划，将在未来24个月内回购不超过10亿美元美国存托股票或A类普通股，公司希望用现有现金余额为回购提供资金。

现如今，中国电商三强无疑现在已经变成阿里巴巴、京东和拼多多。

截止今日，阿里巴巴一马当先，市值在2920亿美元左右，而京东市值超过900亿美元，拼多多在500亿美元左右震荡，而唯品会如今市值仅有61亿美元左右。

拼多多是2015年成立的，同时期的唯品会已在美股上市3年，市值更是高达150亿美元左右，国内电商“第三巨头”的位置本该是它的，甚至有可能动摇京东的地位，可惜这么一个电商界的明日之星就这么迷失了。

唯品会于2008年在广东成立，创始人沈亚开创了一个全新的名牌折扣、限时抢购和正品保障的电商模式，并且承诺在唯品会上售卖的每一件商品都有太平洋财产保险为其承保，这一售卖方式，不仅让顾客享受到了用更低廉的价格买到正品，还不用担心自己买到的是假货。

特卖、闪购、自营、正品等特点，使得唯品会在服饰品类上形成了很深的“护城河”。“ 都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格！”一时成了唯品会最佳的形容词。唯品会成了一颗电商界正在升起的璀璨新星…

唯品会只经历了短暂的三年的时光就于2012年在纽约上市，成为中国B2C模式下的第三大电商。2021年3月底，股价最高冲到46美金，市值也达到历史最高值312亿美金。

2014年，唯品会全年营收236亿元，同比增长122.4%；2015年净营收402亿元人民币，同比增长74%。

2015年后唯品会营收虽然上去了，但营收增速连年暴跌，到2019年仅剩10%，2021年四季度增速更是成了负数。

垂直电商触碰天花板，加上转型不成功、市场竞争愈发激烈，唯品会的股价在2015年迅速下跌，开始走下坡路…品牌特卖从香饽饽变为了“大白菜”！

肆

特卖不再是好故事！

2017年年底，腾讯、京东雪中送炭以8.63亿美元入股唯品会，分别持有后者7%和5.5%的股份，但是唯品会增速下降，特卖模式的优势在减少，转型失败，外部竞争激烈等这些事实已迫在眉梢，如果没有壮士断腕的决心，就会遭到市场的优胜劣汰。

回顾唯品会14年来的高速发展情况，埋下很多隐忧，盲目扩张品类、转型综合电商平台…总体来看，导致这次净利大跌的原因是用户流失导致的营收增速严重掉队。

而唯品会用户流失背后，同样也有两个不容忽视的原因：

一是直播的风靡带来的冲击，在各大短视频平台、电商平台、社交平台，近年来都流行起了直播带货，这带走了不少的流量。

二是唯品会所聚焦的品类较为集中，主要为服饰，这让唯品会受到某种程度上的“限制”，生存空间受到挤压。

时移世易，等到唯品会回过神来，特卖赛道早已经变了天！

现阶段，唯品会的主要问题在于，品牌不再视库存为困扰，而是品牌竞争力向下延伸的载体之一，并且在大数据和AI的助力下，产销两端正逐渐走向平衡，这对于唯品会而言，近乎釜底抽薪。

假货问题始终是唯品会的困扰之一，但更主要的是模式的脱节，在直播电商的风靡下，唯品会昔日的优势已经不复存在，而线下门店，恐怕也无法承载唯品会的野望。

纵观电商行业发展历程，经过市场大浪淘沙，垂直电商要么转型成综合电商，要么被淘汰出局，前景不容乐观；

如今留给唯品会的时间已经不多了，一旦头部确定，客户市场饱和，那么唯品会就会慢慢消失在人们的视线之中，现在的唯品会最需要的就是时间与改变。

当中国互联网企业们不再一味地追逐盈利，而是披上以服务为核心的铠甲；

当中国互联网企业们不再停留在空中楼阁，而是由虚向实踏实迈出每一步；

那么，这便是中国互联网的一次自我革命，亦是中国经济重塑的又一个新开始！

参考资料：

《你还记得一家叫唯品会的网站吗？》，锦缎

《唯品会净利润缩水20.34％，特卖不再是好故事？》，鹿财经

《唯品会面临重重挑战，品牌特卖不再是香饽饽？》，瞭望财富

“很多传统电商的商家在向直播电商出逃，有些甚至把年销过亿的传统电商店铺关闭了。”快手女装育商策略负责人陈书音告诉第一财经记者。

钟学良是上述出逃商家的其中一位。钟学良所在公司2018年通过直播销售出去的商品占比为10%，如今该权重已经扩大到60%。

在服装零售市场增速放缓，以及电商渠道的渗透率达到相对较高的水平（30-40%）的背景下，此时直播电商对传统电商发起冲击，这意味着服装类目的商家、平台进入“零和博弈”阶段。

“大家抢饭吃”

钟学良在杭州从事多年女装生意。

“2018年公司的销售额中，90%来自传统电商、10%来自直播；现在的销售额中，60%来自直播、40%来自传统电商。”钟学良告诉记者，销售渠道权重的变化，一方面源于公司的销售平台、重心出现转移；另一方面在于直播对于传统电商产生很大的冲击。

当前，钟学良所在公司的销售渠道包括抖音、快手、淘宝直播、唯品会、视频号等。

“直播前端是通的，不同的平台只是多个摄像头而已；后端也是通的，包括发货、客服等职能。营销团队不同的渠道有不同的人负责。”钟学良表示，经过不断摸索，当前公司的销售大盘在抖音，一个月的销量在1亿多元，高峰时能做到2亿元。

然而，钟学良认为这几年的生意并不好做。2020年公司拥有1000多名员工，公司去年销量下滑30%的情况下，裁员的比例也有30%左右。

钟学良的感受是中国整体服装生意的一个缩影。

过去相当长一段时间，中国服装类零售市场成交额不断攀升。国家统计局数据显示，服装类零售商品销售额从2003年的117亿元，增长至2019年的4071亿元。2020年受新冠疫情影响，该数值略有下滑，达3963亿元。

在服装零售大盘高位震荡的情况下，电商对于服装类目的渗透率也达到30%~40%的高位。阿里提供的数据显示，2015年~2019年，服饰行业线上金额渗透率分别为30%、35%、38%、40%、42%。

“服装和消费电子在过去十几年的电商发展中，已经达到相对较高的水平（30-40%），而快消品、食品、尤其是生鲜，这些品类的绝对市场容量非常大，因为它们是刚性需求，每个家庭、每个消费者都需要，同时它们的电商渗透率相对较低。”今年2月，在阿里财报电话会议上，阿里高管表示，不同的商品类型根据商品形态、类别、性质的不同，需要不同的售卖方式和互动方式，直播是很好但不是唯一的方式。

对于服装品类在电商渠道渗透的放缓，陈书音认为，一方面服装品类起步最早，体量现在也最大，在达到一定体量之后，很难保持高比例增长的态势；另一方面，直播/短视频对于商家、产业带的渗透是不断加剧的。

在渗透率放缓之际，服饰行业在整个电商零售大盘的比重也在下滑。

以全年重要的促销节日双11为例，DT财经发布的数据显示，从2014年至2018年，连续五个双11，服饰鞋包类目成交金额占总成交额的比重显著下滑，成为降速最快的类目。

“大家抢饭吃。现在的直播跟当年的淘宝、唯品会逻辑一样的，当时的市场竞争也很大。”钟学良举例称，一款连衣裙，A商家卖199元，B商家卖99元，C商家卖79元，卖到最后没人能赚钱，为了能挣钱，他们压减成本，把连衣裙缩短成了超短裙。

用户时长之争

在传统电商平台，几乎所有的类目基本是B店（企业店铺）蚕食C店（个人店铺），进而统治市场，但女装品类除外。

“女装是一个强个性化的类目，C店的市场大于B店，直到今天，依然如此。因此，女装并不是一个品牌打法的类目，更多的是人群打法或者风格打法。基于人群、风格打法的基础上，真正做的大且长期持续的店铺，一定是红人店。”陈书音表示，消费者一般需要消费红人内容、认同价值观、进而消费红人店里面的商品，这是一个完整的闭环，直播电商模式让这个闭环更加顺畅，而传统电商在红人内容、销售商品方面是割裂开的。

例如，消费者一般需要在微博、小红人等内容平台观看红人的穿搭，再到淘宝、京东等传统电商平台购买商品，存在链路壁垒、利益壁垒等；而抖音、快手平台将观看红人穿搭，以及购买商品融为一体，链路更短，距离商品、红人更近。

“因为红人的审美符合最细粒度，能够最有弹性的去切割消费需求，而这种消费需求又反哺到供应链去切分，这才出现了更多的红人品牌和潮牌、设计师品牌。”陈书音表示。

一些传统电商平台也上马直播项目，但成效一般。

“对于消费者而言，传统电商属于货架电商，吸引的是需求确定性的人群。传统电商最大的问题在于，其红人主播的内容场景与购买场景大部分是分开的，比如早期淘宝主播的来源是微博。现在越来越多的网红愿意在内容平台（比如，抖音、快手）上做变现，因为对于粉丝而言，这样的消费链路更短。”一位服装行业资深人士章亭（化名）告诉第一财经记者，一些传统电商早期也做直播内容场景，但用户心智仍停留在传统的货架电商，传统电商的天花板将它给限制住了。

除了内容与购买平台割裂，用户到传统电商平台停留的时间也很短。

对于传统电商、直播电商而言，其核心逻辑在于获取用户更多的时间，进而获得用户更多的消费力。例如，快手将视频内容消费场景植入到电商平台中，进而获得更多的留存用户的时间。

第三方研究机构QuestMobile报告显示，2021年快手人均单日使用时长为107.5分钟、抖音为101.7分钟，位居位列，紧随其后的是哔哩哔哩（87.6分钟）、微信（85.4分钟）、小红书（55.3分钟）、微博（43.8分钟）。

“在传统电商的流量占比上，搜索、推荐、私域等代表着明确购物需求的流量占比已经超过了90%。换言之，用户除非已经有了明确的购物需求，才会去这些地方逛，而且每天逛的时间不会超过4分钟。”快手女装育商策略负责人陈书音表示，快手、抖音用户每天的停留时长在100分钟左右，在用户停留时间内，存在大量与电商直接、间接的联系。

红人直播可靠吗

与传统电商的图文形式相比，直播电商在用户停留时长、吸引粉丝数量、购货转换率等方面表现优异，受到商家的喜爱。

“现在传统电商的店铺基本都去搞直播，搞了直播之后，发现通过直播销售出去商品规模占比是大的。一些消费者原本在传统电商下单的，现在会跑到直播间去下单。直播其实是一个引流工具、销售工具。”钟学良举例称，一家传统电商平台的店铺原本月销售额为100万元，开通直播后，通过直播带来的销售额为60万元，但这并不意味着该商家的月销售额为160万元，可能是120万元，换言之，直播给商家带来的增量为20%。

为了抢占直播这块新的流量阵地，一些服装商家可谓不惜血本。

以一件90绒长款带真毛领的羽绒服为例，2021年8~9月份的成本约为250~260元，到当年10月份的成本要接近400元。出现成本增加的原因在于：一、原材料价格增长；二、商家对于羽绒服在冬季销售量有很好的预期，进而备货；三、新冠疫情影响了生产端的产能。令人意外的是，2021年冬季的天气不冷，这就造成了大量货品积压。一些商家为了防止资金链断裂，必须清货，正常的清盘价格是170~180元，在成本价基础上打三四折，有些直播间甚至卖到20~30元。

“一些直播间将羽绒服卖到一件20~30元，并不是因为成本低，成本还是几百元。之所以卖这么便宜，其诉求在于资金回流、引流。”钟学良表示，现在一个有粉丝沉淀的直播间羽绒服卖300~400元也能卖出去，但对于一个新的直播间而言，如果需要引流，就必须要有视觉冲击，卖20~30元，虽然亏钱，但把它当成了引流的工具，获得了粉丝。

2019年前后，钟学良所在公司的直播业务重点是跟达人主播合作。由于达人主播有流量，通过达人主播可以把货卖出去，但钟学良很快意识到问题。

“跟达人主播合作的费用很高，且不能形成复利。比如，今天达人主播帮忙卖掉300万元商品，但不确定明天、后天达人主播是否帮忙带货，毕竟带货能力强的主播非常抢手。”钟学良表示，他现在更看重店铺自播，因为店铺自播后的粉丝沉淀在商家自己的手里，有了粉丝、流量，商家自然就有了一个持续不断的复利市场。

店铺自播对于商家、平台、粉丝都有好处。例如，一件商品商家通过达人主播100元钱卖给粉丝，到手只有80元钱，甚至只有70元钱，因为还有很多额外费用；在店铺自播渠道，商家可以80元钱卖给粉丝，到手的还是80元钱。

“传统电商面临的问题不只是瓶颈，而是下滑的问题。而对于直播等内容电商而言，在服装领域，还有很大的增长空间。”章亭表示，市场上还有大量具备强个性、强人设的网红，以及产业带KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者），还没有得到商业价值、个人风格充分变现。

熬过了春节，却没想到等来了更大的煎熬。这便是，中国千万商家的真实写照！

自3月以来，疫情的再度来袭，一时间让多个地方出现了供应危机。其中，最为典型的就是深圳。作为“中国跨境电商之都”，深圳拥有全国近40%的跨境电商卖家。然而，在疫情的影响下，整个深圳的物流供应链遭遇着巨大冲击。物流环节的不通畅、仓库的停收等等因素，让这座城市的经济蒙上了一层厚厚的阴霾。

面对货物的无限延期，不少商家的情绪也变得焦虑了起来。有人不知所措，也有人陷入了迷茫。甚至，还有一些产品有效期短的商家，直接崩溃了起来。

其实，深圳的遭遇，只是这场困难下的一个缩影。据悉，全国目前1000多个网点区域无法接收快递，不是办公、物流仓在停运区，就是消费者在停运区。

一边是商家们的忧心重重，一边是消费者的焦急等待。一旦这种现象长期下去，将对整个中国经济带来不小的冲击。为此，作为责任中心点的电商平台们也联合各大物流公司，紧急行动了起来。

像天猫方面，为了减少困难对商家商家店铺经营、物流发货产生的影响，在全国范围内暂停了延迟发货的自动赔付。抖音则是联合中通、京东共同推出了一项全新的“快递保障”政策。先是在派发快递上，严格落实快件消杀措施，确保快件安全送达。紧接着承诺保障期间不涨价，给予商家专项的优惠价格。

更值得一提的是，唯品会和顺丰。两者在第一时间里，就从多方面深度出手。在物流端，从“人”、“车”、“货”、“场”进行全程消杀。除了确保包裹安全外，双方对发货仓也进行了动态调整，尽可能的规避中高风险区域。为了进一步保证供应链的畅通，唯品会还主动肩负起了寻找更多物流资源的责任，并协助送至承运商分拨网点。

在消费端，唯品会采取了无理由无限期延长退货期的措施，直至中高风险地区消费者解除限制后5天。最后在商家端，也推动了人性化的全面保障，直接豁免延迟发货考核。

都说上天无情，人间有情。今天的这一幕，像极了两年前的昨天。当时的中国正遭遇线下渠道的中断，而电商平台和物流企业们则第一时间，建立了一条无形的数字经济管道。通过这条特殊的管道，无数农产品、工业品恢复畅通。

如今，面对这场大规模的“倒春寒”，作为承载起千万商家希望的源头，电商平台再一次站了出来。不仅是因为这关乎着无数商家手中的饭碗，还有作为中国企业身上的责任与担当！