消失的经销商,电商化的工厂

消失的经销商,电商化的工厂

“姐,您考虑一下,我已经给到最低价格了。本来利润就低,如果再赠送,我们就亏钱了。”

在一家西餐厅,李文正在和该餐厅的老板进行一场“拉锯战”。

作为一家餐饮日用品工厂的区域经销商,他多年来依托地推模式拿下许多餐饮店客户,但是现在却感叹,“生意越来越难做了,客户越来越难谈”。

“我之前听成你给的价格是20公斤,但现在说是20斤,重量缩水一半,纸巾花纹选择也不多。”西餐厅老板对于价格非常敏感,她说道:“对比下来,我之前在网上直接找工厂定的性价比高很多。”

这便是李文的难题:M2C即Manufacturers to Consumer(生产厂家对消费者)模式下,工厂与消费端直接对接,供应链的效率改革潮下,传统的经销商开始失业了。

三大电商和两大短视频平台持续加码下沉市场,M2C作为缩短电商时代边缘化的制造轻工厂与消费者距离的利器,成为农业外的又一必争高地。

3月23日,淘特总裁汪海宣布淘特上线淘特10元店、淘特100,两个频道内的产品,来自1688超级工厂以及淘特合作工厂。

电商在工厂端的竞争越来越激烈:拼多多将小商品厂家直销的模式玩得风生水起,后起之秀如抖音、快手等新电商也频频出现工厂直播带货的现象,淘特也在工厂端层层加码。

“拼多多想要砍掉中间商,最后它才是最大的中间商。”一位经销商评价。

“很多客户会去淘宝上拿货,但实际淘宝上也是经销商居多,相对来说质量和供应都不稳定。和他们相比,我们可以去店里把产品现场展示,还是有一定的优势。”对于李文来说,更大的威胁来自于工厂直销。“现在很多客户也直接在1688上找工厂拿货,线上电商渠道很多,工厂也开始直销。”

据李文介绍,一般来说,在1688上找工厂直接批发,餐饮店需要一次性把货拿完,会占据终端库存。“但如果工厂逐渐零售化,库存问题也将破解,我们更多客户资源将会被分食。”他对这个问题很关注。

理想状态下,没有中间商赚差价,直销有机会适当提升工厂自身的利润空间,消费者也买到性价比更高的产品,在供应两端实现双赢。

据数据显示,在产业端淘特已吸引超200万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻。其中,13个工厂年销售额过10亿,阿里巴巴2022财年Q2财报显示,淘特来自工厂的M2C订单同比增长达到了400%。工厂直营的价值已经被验证。

不过,在时代的转换中,做为核心角色,工厂在变革中并不是一帆风顺。

01工厂大变革

“一方面,线上销售从图片到直播、导购到游戏互动,过程复杂需要专业化;另一方面,线上销售,订单量不均衡,生产组织能力跟不上,容易拖单,如果多生产容易库存积压。如果订单量大,物流发货管理也跟不上,容易错发、漏发迟发。”一位博主在视频中分享了M2C模式下,工厂自己开网店的难点。

对于工厂来说,传统的分销方法简单许多。

“工厂自己开网店投入很大,人力、精力、费用等等,不可控因素也比较多,而交给经销商来做操作模式要简单点。”某纸巾工厂的市场负责人林国告诉《商业数据派》,尽管目前工厂已经在各大电商平台开设直营店,但在决策之初,大家也曾有过很长时间的担忧。

“就几个企业(客户)就够我活好几年了,这些电商平台我都知道,但是我们没什么文化不会做运营。”一位生产线用品的小工厂老板也表示,在不确定性的挑战下,许多没有运营条件的小工厂不敢“轻举妄动”。

在原有的体系中安稳度日,还是跳出来直面消费市场过复杂的生活?这个问题或许曾困扰一些工厂。

然而,疫情的到来,让许多工厂不得不做出选择。

比如,一些代工生产外贸商品的企业因疫情订单骤减,国内代工工厂也遇到同样的难题。周洁所在的保定绒宝玩具厂也因为疫情原因,代工订单降低,“三年前,我们做了拼多多,去年又开始做淘特了。”

与世无争的桃花源生活,在生存难题下,也会变得激进,工厂端开启了“思变潮”。

“我们各个渠道都有做,拼多多、天猫、手淘、淘特、1688等。实际上,对于工厂来说,只要平台没有排他协议,我们肯定考虑多个渠道销售。”义乌市港悦化妆品有限公司的负责人王明透露,电商平台在推动M2C模式,也给了工厂很多机会。“原来工厂直销也就10%左右,现在占比已经达到25%至30%。”

“关于M2C这个事情,我们打算全力以赴。运营端会把工作更细分化,流量端做集中规划,我认为今年这件事一定会越做越好。”周洁对工厂直销的前景感到很乐观,这或许是此前的探索已经出现了明显的增长痕迹。

一方面需要新订单,另一方面也需要清库存,工厂“电商化”需求已经被激发。但M2C的平台如此多,各个平台对工厂来讲又有什么不同?平台如何留下这批擅长生产而运营乏力的工厂?

02平台抢夺战中的真实世界

抢夺M2C战场,平台们使出浑身解数。

淘特提供托管服务,意味着工厂依旧安心管生产,商品的营销、销售、物流、售后全可以交由淘特处理。据数据估计,与天猫平台相比,淘特的直营模式为工厂店降低了20%—30%的运营成本。实际上,淘工厂和淘特10等都可以看作是全托管模式。

“开始的时候,我们是自己发货,后来平台告诉我们可以和云仓合作,快递费更低,发货效率更高,我们也加入这个方式。云仓每天可以发到晚上8点,我们工厂还是做不到的。”王明表示,和淘特合作走云仓发货很省心,一些商品也可以自己发货,这样整合的效率更高。

不过,工厂自营和工厂直营,仅有一字之差,工厂端的感受却千差万别。

“不想做零售了。我们做生产批发的来做零售,一做都是亏钱的。”张亮是一家日用品工厂的老板,在淘工厂直营店有过血泪史。“产品价格是平台说了算,平台要抽掉十一个点的佣金,今年疫情这么严重,很多地方停发了,这都要罚款。”用张亮的话说就是“一单赚五毛,平台罚五块”。

比如,在以淘特10和100中,最显著的特点是,淘特直接与厂商合作,并且商品的标准由淘特制定。淘特运营总经理黄爱珠曾说过,“我们要保证商品品质不输品牌,但价格是工厂价。”

所以,尽管直营模式下,工厂可以减少自营路线的运营烦恼,也没有额外的运营服务成本,但是整体是被平台所束缚,而且终端客户并没有掌握在自己手上。

“我们附近的老乡同行也在做淘工厂,卖库存还行,卖常规货都是亏钱的。”张亮对电商零售依然心有余悸。

拼多多也曾推出托管助手,是一款在预设时间段和预算范围内对圈定商品自动投放,精准匹配站内流量的广告营销产品。相比阿里的零售全托管服务,拼多多更显著的特点则是聚焦在流量和营销层,更多琐碎的细则需要商家自力更生,这也的确符合拼多多“以量取胜”的风格。

“我们不做淘特,因为做不起来。别人不会下载淘特APP用,没有流量。”某工厂创始人秦吴分享了个人的判断。

“目前感觉,拼多多的流量表现也更好,不过在补贴层面不如淘特活动多。”从纸巾工厂的市场负责人林国的言语中,也可以看到工厂端也非常直观地感受到了拼多多流量带来的红利。毕竟,在高性价比的小商品领域,拼多多有较深入人心的品牌感知度。

“买电子产品上京东,买小型日用品和一些农家水果蔬菜上拼多多,买衣服上淘宝天猫。”一位网友总结出自己的“购买原则”。

不过,也存在另一种声音。

保定绒宝玩具厂负责人周洁提出了自己不一样的看法:“去年年底我们发现淘特的流量并不比拼多多少。而且,我觉得淘特比拼多多对商家更友好一些,淘特恶意退款还是比较少。”

除了流量,拼多多也在凭借“低成本”笼络人心。

“拼多多基本上没有佣金(拼多多针对销售额只收0.6%的支付手续费),淘特佣金各方面和拼多多没办法竞争。”秦吴表示:“如果淘特要和拼多多竞争,那他凭什么佣金收的比拼多多高?”

对此,林国也表示赞同:“拼多多的开店成本是低于淘特的。”

秦吴在淘特和拼多多的尝试都无疾而终,最后转向了淘工厂。

一方面,他认为淘工厂依托在淘宝上,流量更好。“我们花了佣金,排名可以在前面,搜索权重也可以提升。”他觉得从流量成本性价比上来说,淘特并没有吸引力。另一方面,在流量较好的拼多多上却没有更好的运营能力加持。

“拼多多,我们没做起来,主要是我们运营没做好。主力还是想在淘工厂,做便宜做不长久,淘系长久来说还是比较好的,至少有利润产生,不是一味拼杀价格。”秦吴解释道。

03倒逼轻工业数字化

走出舒适圈,轻工业也需要一场数字化革命。

电商席卷零售各个角落,将靠近消费者的下游端搅得天翻地覆,也正是因为电商搅局影响,越靠近消费者的零售端更早融入数字化大潮,相反,一直处于稳定地带的生产工厂却“落伍”了。

现在,M2C模式,不仅是电商企业的围城之战,也可以倒逼传统轻工业工厂的数字化升级。

与大型制造业更为显著的降本增效需求不同,大部分轻工业工厂尽管规模相对小,产品价格比较低,但是模式简单。通过电商直面消费者后,消费端的快速升级可以推动工厂的生产模式。

此前,上游新闻曾报道了一个案例:雅沁生物科技有限公司加入淘特后,不再埋头造车,而是按需生产。

“以前我们纯粹主打低价,加入淘特后,开始对产品品质、特点、性价比方面进行升级。”该公司的工厂电商业务负责人曾表示:“从最初做代工,到现在完全放弃代工,打造自己品牌。淘特为我们提供了一条捷径。”

对于工厂来说,直面消费者后:

一是可以在生产端实现“心里有数”的制造模式,提高生产效率,降低风险。通过消费者大数据的分析反馈确定哪些商品许多生产,哪些商品可以减量,摒弃了传统批量生产完再分发经销商的模式,减少库存积压的压力。

二是数字化运营能力得到提升,传统轻工厂离消费者很远,对市场感知度并不真切,严重依赖中间商。但上电商平台后,尽管有全托管服务,但是工厂也必须建立一套配套的人力资源体系。雅沁生物工厂有300多名工人,专门围绕电商做产品的就有200余人。

从生产方式和团队构成两方面,电商都可以倒逼工厂数字化升级成现代工厂。

Made In China 曾经成就了中国经济,但贴牌代工无出路。

随着产业链能力的增强和品牌意识觉醒,逐渐撕掉“代工”这一标签,打造品牌才是轻工业更明确的未来。想要打造品牌,就需要改变此前封闭的生产环境,让工厂直面消费者。

据全国工商注册信息,全国共有670万家制造业工厂,但制造业工厂流通数字化的程度还不到20%,工厂数字化潜力巨大。这个缺口也是电商平台的必争之地,淘特、拼多多都在不遗余力地下注。

打破发展围城,电商平台和工厂实际上是双向奔赴。

唯品会“背着”我们还卖什么?网友的一番话,道出背后秘密

唯品会“背着”我们还卖什么?网友的一番话,道出背后秘密

最近看见一位网友的发文,让人感到诧异。这位网友说:“就因为跟闺蜜说了一句‘想吃炸鸡’,她就直接抱着唯品会新买的空气炸锅来我家了,简直感动。”惊讶地不是这段闺蜜情,而是唯品会竟然还卖空气炸锅这种家电产品?

一直以来唯品会都给人一种,专注于卖衣服、鞋子、美妆这类商品的品牌特卖平台。而且,它上面的大牌既便宜,质量也很好,所以自创立初期,就受到很多对价格和品牌较为敏感的女性群体的喜爱,还一度被人认为是“女性专属”的电商平台。

在这位网友下面,就有人表示没想到唯品会还卖家电,要是知道就在唯品会买这些产品了,现在才发现,感觉错过了一个亿。

对于网友的疑惑,一位从事电商行业多年的朋友就解释道,其实这么多年的特卖经验下来,唯品会早已深入供应链,且熟知各大品牌的特性。所以它凭借着这些优势,将平台上的性价比做到了极致,受到了大批消费者的喜爱。

然后,为了抓住这些消费的心,唯品会就开始尝试和国内外的众多品牌洽谈,想加入更多品类的商品,来满足他们的购买需求。例如,它发现男性消费潜力巨大后,就开始与300多家男装品牌合作;在看见人们对数码产品的需求量增大后,还和小米展开了深度合作,让小米仅仅是在它的超级大牌日活动上,其整体销量就同比猛增了12.5倍。

不仅如此,还有一些在以前几乎不怎么在线上销售的产品,也在唯品会爆卖。就拿黄金来说,曾经都是线下售卖为主,但现在却在唯品会上的销量暴涨。据唯品会的数据显示,去年12月黄金饰品的订单数就同比增长近八成。

听完朋友的话后,特意上唯品会看了看,发现它确实变了。主页上的细分化分类,有很多的选择,除了女装、美妆外,还有母婴、男装、家电、食品、宠物等种类。可以说从身上穿的,到吃的用的;从人到宠物,都涵盖了,产品种类十分丰富。

看来,现在的唯品会早已不同于往日了,也的确改变了人们对它曾经是“女性专属”的刻板印象。相信拓展扩大业务范围后的唯品会,也将在生活中更多的地方给予消费者极致的购物体验和品牌性价比。

阿里,开了一个线上10元店

阿里,开了一个线上10元店

电商这种双边市场,获取新用户要靠在供给端和用户端双管齐下。过去两年,淘特的发展主线似乎是在供给端。

2020年3月,原天天特卖下的C2M商家,B2B事业群下的1688商家作为重要商家资源被引入,来自于产业带和产业基地的商品成了淘特商品池里最重要的一环;供给策略上,又从最开始的日用品扩大到生鲜、服饰。

而在上周的周年庆上,淘特又官宣了自己的新业务:淘特10元店和淘特100。10元店是淘特自己的店铺,售卖的商品价格都在10元左右;淘特100则更像是淘特与上游工厂共建开发的商品,价格在百元区间,只不过售卖渠道是工厂自己的线上店铺,“淘特100”更像是一种官方认证。

左手提升产品丰富度,右手孵化商品,一直不避讳和拼多多直接竞争的淘特,在即将跨入3亿用户门槛前,开始走出和后者不一样的路线。

推荐物美价廉的性价比商品,结合“微信支付+用户裂变”,用单品分发逻辑击穿下沉市场,曾是拼多多的策略。最新一季财报显示,拼多多年活跃买家数为8.687亿,下沉市场是其起家的根基,需守住,又要通过百亿补贴,和品牌商家微妙的关系去触达一二线人群。

相比之下,从一开始就定位于服务性价比人群的淘特,包袱更小,从最开始的售卖商品,开始介入更深的产品开发环节——从找到需求、满足需求到升级需求、创造需求,考验的是能否洞察消费趋势、整合上下游产业链带来更多优质的商品,是一个把自己“做重”但也拉深护城河的过程。

“我们围绕这些趋势的变化,快速作出反应把更好的东西以更加实惠的价格做出来,提供给我们的消费者,一种是日常场景的渗透,另外一种捕捉到新的消费升级趋势,(是可以)及时快速把这些趋势转化成消费者可以消费的场景,快速地满足他们。”淘特总裁汪海在回答「电商在线」提问时表示。

过去一年,汪海更像是个一线产品体验官。“去年我在淘特下了3000多单,有些商品,现在也一直在复购,并且也非常受我家人好评。”发布会上,汪海分享了自己的几款心仪好物,从4层加厚设计的纸巾、7种酵素的洗衣凝珠到婴儿都可以使用的新疆长绒棉毛巾,详尽的使用体验让人惊奇总裁原来也能当场化身带货达人,爱上“买买买”。

在两周年之际,推出新的业务形态,淘特有意将自己挣脱出一个单纯卖货的电商平台定位。有媒体评价淘特正在成为一家“产品公司”,但问题在于:下沉市场的竞争已经足够激烈,线下的各式夫妻老婆店,线上的拼多多、京喜,淘特要靠产品突围,底牌有几张?

1、再造一个线上10元店

做10元店最出名的还是叶国富和他的名创优品。

靠着“自营+加盟”的经营模式,名创优品获得的销售收入中,38%归加盟商,剩下的归门店,叶国富借此将10元店开到全国,在全民电商时代杀出了一条线下血路。最新季财报显示,名创优品全球门店达到5045家,报告期内实现总营收 27.7 亿元人民币,较 2021 年同比增长 21%,期间毛利率为 31.1%——看似不起眼的10元生意,仍有利润压缩的空间。

低客单价、低毛利率,依靠高速扩张来营造规模效应。名创优品的商业逻辑本质上和淘特持有的内核有相似之处,都是通过消费者直连工厂,砍掉中间商拿到更优质的价格。

2020年,名创优品先后开设了天猫、京东官方旗舰店,随后还入驻了拼多多。两年过去,名创优品线上营收占比从1%提升到最新季占比近11%——名创走了9年的线下10元店模式,翻到线上,似乎也被验证了有走通的可行性。但和名创优品不同的是,淘特的10元店售卖的商品目前看来更为“生活场景化”,汪海形容淘特的10元店是“专注于日常生活中大家每个人都需要的小东西,这里就是一个一站式的小商品市场”。

对比名创优品天猫旗舰店和淘特10元店的商品品类,两者都集中在日用百货,但后者划分更具“烟火气”,比如螺丝刀、插线板、马桶垫等商品,都在淘特10元店的售卖范围内。相比之下,名创优品售卖的雨伞、拖鞋更偏向于大的家庭场景。汪海解释这其中的逻辑,淘特10元店的选品区分场景非常细致,提供书桌、阳台、厨房、玄关、卫浴等不同场景的众多小物件,每个场景都可以通过商品的组合来满足消费者的需求。

除了选品运营方式上的不同之外,从渠道上看,名创优品线下占比更高,两者有各自的优劣势。在线下拥有超5000家门店的名创优品,已经有稳定的品牌效应和销售网点,线下可以“触摸、挑选、逛街”的体验感是线上无法替代的。但线下扩张的高成本,加盟商的利益分成,都让名创优品的利润压缩空间有安全限度,基本保持在25%-30%之间。

两相对比——2020年11月,多蒙电器入驻淘特,靠单价100、200元的破壁机、绞肉机、沙冰机等搅拌类小家电,四个月内卖出了15万台,登上淘特类目第一。工厂负责人刘孟平告诉记者,一款破壁机的原材料成本占60%,物流和人工成本各占10%,包装成本在8%左右,算下来淘特上多数产品的毛利大概在10%,远低于线下零售价格,更偏向于薄利多销。换句话说,线上的10元店,没有额外的租金、人力、水电等费用,价格往往更有优势。

2、线上10元店的产品逻辑

淘特推出10元店,并不是为了抢名创优品的生意。从整体布局来看,除了推出淘特10元店外,此次淘特还推出了“淘特100”,官方的解读是:追求100分的品牌品质、工厂价格、官方测评,更像是一种衡量标准。二者最大的区别是,淘特10元店是淘特自营,汪海透露,“所有产品都是跟上游工厂直接定制,全部入我们自己的仓,并且入仓全检”;淘特100则是和工厂合作开发商品,但并非直营。

前者专注于日常消费场景的渗透,卖的商品是日常刚需;后者更偏向于消费升级,商品往往带有前瞻性的一些消费功能或体验,比如在发布会上被提到的“淘特100”商品,就有即热饮水机、紫外线牙刷消毒架、洗衣凝珠、手持云台等,其带有的即热功能、消毒功能等,都是一种相对靠前的消费趋势洞察——从这个角度看,淘特10元店和淘特100,和名创优品不同,并非纯粹的营收逻辑,而是带有产品孵化、品牌孵化的底色。

淘特100更像是一种衡量标准

比如大容量充电宝。按照民航标准规定,额定能量不超过100Wh的充电宝可不经航空公司批准带上飞机,因此市面上的充电宝多以20000mah容量作为主流。

但其实国内许多人才是大容量充电宝真实的用户来源。去年年底,淘特数据显示,大容量充电宝销售同比去年增长723%。“那些上山就要干一天活才能回家的农民,农田里一播就是几个小时的主播,还有车间里的工人,甚至广场舞大妈,他们都需要大功率充电器。这个巨大的消费需求一直被忽略。”

汪海认为大功率充电宝,就是典型的供需错配。这也可以理解为一种新需求的洞察、新产品的孵化。目前来看,淘特已经在区分和不同厂家合作的方式,以满足更多消费者需求。

淘特10元店和淘特100解决的问题并不相同。淘特10元店由淘特负责品控、运营、销售和售后,工厂负责生产优质商品。对有好商品但不懂线上运营的工厂而言,是让商品被更多消费者看到的机会,是孵化商品;淘特100由淘特提供数据和消费趋势的洞察,更偏向于提升工厂商品研发能力,但线上销售交给工厂,更像是官方为其背书,孵化厂品牌。

发布会上,汪海也解释,淘特的核心依然没有变。

这更像是淘特已经完成消费洞察能力、商品直供能力、物流履约能力以及来自1688超级工厂的制造力的整合,进入了下一阶段。“之前我们讲工厂直供和产地直供,更多是讲我们是一种什么样的模式以及我们是一种什么样的能力去做我们的M2C模式(工厂直连消费者),今年我们讲的是怎么样用这些能力,其实我们的能力并没有变。一个是能力,一个是我们运用能力之后改变消费者的生活、提升消费者的体验,这事实上是一回事情。”

3、打造下沉市场护城河

过去两年,下沉市场竞争异常激烈,各个电商平台都在争夺五环外的用户增量。

阿里2022财年Q3财报数据显示,当季度,淘特支付订单量同比增长超100%。淘特的AAC(年度活跃人数)超过2.8亿,已经成为阿里用户增长的担当;同期,京东年报显示,2021年京东一年净增了近1亿用户,新增用户中的70%来自于下沉市场。下沉市场依然是大厂汲取流量红利最为稳定的战场,只不过,仅依赖流量的粗放式打法并不聪明。

截至2021年底,拼多多AAC用户数同比增长10.19%,第一、第二、第三季度同比增长率分别为31.16%、24.40%、18.60%,增速放缓。当发展到一定阶段,流量被不断掘尽,新的增长就需要新的支撑点。拼多多的选择是继续深耕自己的强势品类,去年拼多多成立了“百亿农研”专项,表示将把公司赚得的利润投入这个项目里面来,直到额度到达百亿,用来支持农业科技的研发探索。

本质上看,重仓农业也是为了拉深自己的护城河,相较而言,淘特选择的从自己最擅长的事切入——无论是消费者洞察、上下游产业链整合、商家及货品运营都是阿里的强项。“我们淘特具备的核心能力是选品准。所以对于工厂端来说,怎么快速把工厂具备的制造能力和消费者喜好结合起来,并且还可以通过对整个价格的控制力上重新设计和微调我们的产品结构,最终达到价格又实惠,消费者需求又能满足,又能抓住新的趋势。这样的产品设计需要我们跟整个工厂形成新的合作关系。”汪海表示。

从蜂拥进入下沉市场,到开始思考新的竞争力,站在这个转折点的玩家们都要开始重新回归到生意的本质。当下沉市场的增长神话逐渐看得到尽头,能否及时做出判断和调整,或许左右着新的竞争格局和未来。