根据财报数据，阿里巴巴2021财年第三季度预估收入2449.1亿元，实际收入2425.8亿元，净利润204.29亿元，利润暴跌75%，被电商行业评为近十年来最差的财报，也是成立20多年来重要电商第一次出现利润负增长，而京东2021年第四季度预期净亏损0.65亿元，实际亏损净亏损52亿元，实际亏损远远超过预期亏损。

阿里巴巴和京东作为电商行业的王者，在电商行业是犹如灯塔般的存在，如今阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿，不禁让人反问：昔日的电商王者怎么了？

一、 基本情况

随着互联网技术的发展，我国电商市场发展迅速，经过了二十多年的成长，中国的电商市场日趋成熟，电商已经渗入我们生活的方方面面，深刻影响了我们的消费习惯，网上购物也成为一种深入人心的购物方式，给我们的生活带来了很多便利，阿里巴巴和京东也超越其他电商，一跃成为电商巨头。

阿里在获得巨额融资后成为我国第一大电商巨头，随后，京东也发展成为电商市场的龙头企业。市场财经数据显示，两者的市值分别已经达到了2865.73亿美元和908.83亿美元。阿里和京东作为电商行业的领跑者，过去的业绩增长一直很高，可我们还是看到了阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿元，这背后的原因又是什么呢？

二、 原因

1. 新兴电商平台的出现

不知道你看到“阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿元”的消息作何感想？很多人认为电商不再是朝阳产业，曾经，电商作为朝阳产业之一，催生出了淘宝，京东等线上购物平台，为广大消费者提供了极大的便利，也受到了消费者的青睐。

2021年底，淘宝用户已经达到3000万左右，在淘宝上的交易额也超过5000亿元，在过去的12个月里，京东的活跃购买用户约为5.7亿。然而，在电商领域还出现了新的平台，淘宝，京东等也面临着新的竞争压力。

抖音，快手，今日头条等平台的出现势必会在电商行业分到一杯羹。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2021年6月，我国的短视频用户规模已经达到8.88亿，占网民总数的87.8%，拥有庞大的流量，直播带货已经成为了一种新的线上消费模式。

2021年，抖音带货销售额超过10000亿元，快手年货节直播分享次数超过2.7亿，电商市场的蛋糕就那么大，分的人越来越多，能分到的也会越来越少，在这种情况下，阿里巴巴和京东旗下的销售平台势必会受到短视频带货平台的挤压。

2. 国内市场趋于饱和

经过多年的发展，电商行业已经渗入中国城市的每一个角落，空白市场所剩无几，用户增长和活跃度也趋于停滞。于是，阿里和京东把用户增长的美好期待寄托在下沉市场上，为了进一步占领市场份额，打开下沉市场，阿里巴巴和京东相继推出淘特和京喜。

数据显示，2021年底，阿里巴巴国内市场的年度活跃用户已经达到9.79亿，与2020年相比，阿里巴巴增加了2亿的新用户，其中淘特为阿里巴巴带来了1.8亿的新用户增长量，可见，阿里巴巴新增的用户量主要来自淘特所打开的下沉市场。

同样，京东公布的财报数据显示，京东新用户的增长也存在类似的情况，京东内部人员称：“京喜为京东贡献了最多的用户增长量”。从2020年到2021年京东的年度活跃用户从4.7亿增加到5.7亿，增长的一亿用户里，70%的新用户来自京喜所带来的下沉市场。而且京东推出京东助农等业务，2021年底，农村的人均网购件数相比于2020年增速131%。

阿里巴巴和京东下沉市场的打开使电商已经渗透到中国城乡的各个角落，甚至连老人都已经学会网上购物，下沉市场的红利已经被挖掘殆尽。同时，两大电商巨头为了打开下沉市场投入了巨大的资金，收益却微乎其微，开支增速远大于收入增速，未来长期的投入也就意味着亏损在增加。

然而，用户的增加并不意味着用户消费能力的提高。2021年中央中央工作会议指出，我国的经济面临很大的压力，第四季度的GDP增长仅为4%，呈现出增长乏力的特点，经济不好，收入的减少也会使人们的消费减少，对两大电商巨头的收益也会有所影响。

而且下沉市场面临的消费者是三线以下城市以及农村地区，消费者的消费能力有限，同时市场打开的难度更大，投入的成本也更多。

3.政府加大了对电商行业的监管

政府的态度是影响行业发展的重中之重，政府要把经济发展的着力点放在实体经济上，大力支持实体经济的发展，对于电商行业的监管会更加严格，严厉打击垄断行为，2021年，国家市场监管总局对于阿里巴巴的垄断行为处罚182.28亿元，不久阿里巴巴又被工信部处以6个月的整改期，这对阿里巴巴的发展造成了很大的影响。

而且，部分电商已经失去了消费者的信赖，网购的商品存在很大的质量问题，换货退货更是费时费力。对于投资者来说，进入电商行业开店的成本越来越高，不仅要缴纳保证金，还需要支付曝光费用，这样才能保证自己的产品被消费者看到。

4．资本市场的冲击

对于阿里巴巴和京东这样的企业来说，投资大量的企业是增加财务收入的重要方式之一，以阿里巴巴为例，阿里巴巴投资了500多家企业，这次利润的暴跌一部分原因是因为所持股份投资公司的变化而导致收益减少，而且阿里巴巴第三季度的投资收益减少了200多亿。

中概股在资本市场的市值下跌也是阿里巴巴利润暴跌75%的原因之一。受反垄断，中美市场博弈，信息安全监管等因素的影响，中概股市场总值下跌10万亿，在市值疯狂下跌的情况下，拥有大量投资的阿里巴巴出现利润暴跌的情况是十分正常的。

三、 总结

从客观的层面上来讲，电商行业的竞争越来越白热化，市场也不再是以前的电商市场，越来越多的电商也抢占其原有的市场份额，，阿里巴巴和京东市场份额的减少也意味着利润可能会减少一大块。

从全国电商平台的GMV数据上来看，京东增速25%，阿里巴巴增速仅为15%，而短视频增速远超过300%，这对于京东和阿里巴巴而言是一个不小的冲击，随着新电商势力的崛起，两大电商巨头的地位将受到挑战。

如今的电商市场变化莫测，但这一切都只是暂时的，未成定局，对于京东和阿里巴巴而言要接受已经逆转的形势。

关闭某App的个性化广告时跳出的提示。

日前，国家网信办等四部门出台《互联网信息服务算法推荐管理规定》（以下简称《规定》）。《规定》明确要求保障用户的算法知情权和算法选择权，应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者便捷的关闭算法推荐服务的选项。

记者了解到，截至目前，抖音、微信、淘宝、美团、大众点评、今日头条、百度、微博、小红书、腾讯新闻、哔哩哔哩、快手等App，均上线了个性化内容推荐和个性化广告推荐的关闭按键。但真正执行情况却并不理想，多数App想要关掉个性化推荐没那么容易，要想真正对滥用算法说不，还任重而道远。

政策

直击痛点 向滥用算法说不

此次《规定》明确，应用算法推荐技术，是指利用生成合成类、个性化推送类、排序精选类、检索过滤类、调度决策类等算法技术向用户提供信息。各类提供算法推荐服务的互联网公司几乎都在监管范围内，如各类短视频平台、电商平台、社交平台及餐饮外卖平台等。

《规定》的出台，可以说直击许多痛点。例如禁止算法歧视、“大数据杀熟”，假消息不能被“个性化推荐”。《规定》还针对大家关心的用户权益保护问题，明确提出用户要有算法知情权和选择权，用户可选择关闭算法推荐服务。此外，《规定》还明确保障用户的选择权、删除权等权益。通过向用户提供不针对其个人特征的选项，或向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项，并提供选择或删除针对其个人特征的用户标签的功能，避免消费者被算法“算计”。

针对向未成年人、老年人、消费者等主体提供服务的算法推荐服务提供者，《规定》作出具体规范。如不得利用算法推荐服务诱导未成年人沉迷网络，应当便利老年人安全使用算法推荐服务；不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征，利用算法在交易价格等交易条件上实施不合理的差别待遇等。

调查

算法推荐困扰网友

由北京大学互联网发展研究中心与互联网公司联合发布的《中国大安全感知报告（2021）》显示，有七成受访者感到算法能获取自己的喜好、兴趣从而“算计”自己，近五成受访者表示，在算法束缚下想要逃离网络、远离手机。

不同用户打开手机能刷到不同类型的短视频和新闻，早已被大家所熟知。不少人吐槽，自媒体平台上的毒鸡汤、各类养生谣言，似乎长了眼睛，专挑老年人推送。而一些游戏类的内容，更喜欢推给青少年用户。除了千人千面的短视频平台以外，各大电商平台的“猜你喜欢”、搜索App的结果排序、浏览器中的推送消息，基本都运用了推荐算法。

小罗是福州一家企业的白领。她告诉记者，有一次她在和同事午餐期间聊起网上颇热的“热饭神器”。下午回到办公室打开购物App，发现搜索栏和页面上已经推荐了“热饭神器”。“感觉自己被监听了，还挺可怕的，毫无隐私可言。”小罗说。

和小罗一样，网友“泰克罗”也有类似的经历。他告诉记者，自己是某外卖平台的超级会员，本以为会员会比普通用户点餐便宜，但实际上他即使叠加了各种会员优惠券，仍然比普通用户的价格更贵。这让他一度十分郁闷，也向平台投诉过，却难有满意回复。“我还发现在购物平台上，相同的平台，一样的物品，我的手机页面上显示的比我朋友的贵了20元。”他怀疑，这是不是因为他用的手机比朋友的贵，由此被大数据“杀熟”。

体验

关闭推荐步骤烦琐

记者了解到，《规定》的一个重要内容，就是要求平台必须要在显著位置上线算法关闭键。记者体验后发现，各大平台虽然推出了关闭键，但要找到关闭键，却没那么容易。

抖音可以算是国内推荐算法的知名代表。记者尝试在抖音关闭个性化推荐时发现，要完成它，需要7个步骤。打开App、点击“我”、点击导航栏、点击“设置”、点击“通用设置”、点击“管理个性化内容推荐”、点击“个性化内容推荐”右侧的关闭按钮。如果对手机App操作不那么熟悉的用户，在进行到第二步的时候可能就无法继续下去。

抖音也在关闭页面上明确提示：选择关闭个性化内容推荐后，仅会向用户推送与偏好无关的具有普遍性的内容或广告。因此，一旦关闭个性化推荐服务，用户可能会看到不感兴趣甚至不喜欢的内容，使用体验可能会受到影响。

在微信上，记者点击“我”，打开“设置”，进入“个人信息与权限”，再点进“个性化广告管理”，可以选择关闭个性化广告。关闭时出现了提示信息：“若你不想接受个性化广告服务，你可点击相关按钮进行关闭管理。若你选择关闭，你看到的广告数量不会减少，但本产品将不再向你展示个性化广告，你看到的广告将可能与你的偏好相关度降低。”

记者又在淘宝上尝试关闭个性化广告，需要先点击“我的淘宝”，再点击右上角的“设置”，进入“隐私”里的“广告管理”进行关闭。关闭个性化广告时，淘宝跳出了与微信类似的提示。

而在大众点评上，关闭算法推荐需要依次点击“我的”“设置”“隐私管理”，然后选择关闭“接收个性化内容推荐”和“接收个性化广告推荐”，同时还设置了“清除历史个性记录”的按键。

记者同样测试了小红书、微博等平台，想要顺利关闭推荐，操作步骤几乎都在5个以上。

网友

期待《规定》的整治效果

《规定》的出台也引发了不少网友的热议。不少网友表示非常期待整治的效果，希望大数据监听、“杀熟”等行为能够逐渐杜绝。“普通百姓并不懂算法，对于平台给出的算法解释可能无法读懂。所以对于算法的知情权和选择权很多时候会沦为摆设。”也有网友表示，希望相关部门在监管和执法中能够更加给力，还网络更加清朗的环境。

福建景行律师事务所律师江一泓告诉记者，近年来，青少年沉迷网络如打赏主播、游戏大额充值等案例并不少见。而此次《规定》的出台也非常明确提出要去承担相应的责任。他认为，互联网时代算法技术的应用越来越广泛，相应监管需要迎头跟上。期盼未来在具体执行过程中尽快形成各类具备可操作性的细则。

说到如今的网购平台大家往往都会想到京东、淘宝、拼多多三大家。可以说如今这三家在整个电商领域已经成为了三足鼎立之势！

可你不知道的是，在当年拼多多没崛起时，有这么一家垂直网购平台表现相当不俗，它一度做到淘宝、京东之后中国电商第三大巨头；

最火的时候，曾经还签了天王周杰伦和天王嫂昆凌同时做代言，财大气粗在它当时的高光时刻表露无遗！

没错，它就是唯品会，一家专门做特卖的网站！

相信对于很多网购的老用户来说，这句广告词大家都耳熟能详，就算没用过，也知道它是一个做什么的网站，一句“正品特卖”魅惑了万千少女追逐时装梦的心，隐隐有电商第三巨头的影子，可惜如今这条曾经洗脑过无数年轻人的slogan，已经许久没有听到过了。

最近这几年，电商行业的主题词，似乎只剩下阿里、京东、拼多多，以及正异军突起的短视频带货。

那么，唯品会现在过得怎么样呢？

壹

作为主打高端品牌和女性的垂直的电商平台，唯品会（NYSE：VIPS）绝对算得上这个行业的“老人”了，那句“都是骄傲的品牌，只卖呆萌的价格”的广告词更是被大家所熟知！

随着近几年市场红利的消退，以及淘宝、京东、拼多多等综合电商向特卖等垂直领域纵深切入，唯品会似乎不怎么“活跃”，甚至于很多更年轻的一代对于唯品会都比较陌生。

反观如今，每当说到唯品会，不少人第一反应就是“好像没多少人用”亦或是“唯品会还活着？”

确实，这是一个被大多数人误认为“冷门”的购物平台，但事实真的是这样的吗？

从网上一些评价来看其实不然，有被它的低价所吸引的，也有“拜倒”在它的服务之下的，更有铁粉进行“真情告白”的……很显然，唯品会根本不是“没什么人用的”的购物平台。

更加不可思议的是，近几年唯品会凭借“品牌特卖”吸引了不少忠实用户，别看它体量小，但做得还真不赖。

其2021财报显示，唯品会全年活跃用户数达9390万。其核心SVIP活跃用户数同比增长50%，这些用户的消费贡献占全平台的比重超过36%。

通常来说，交易体量决定了平台的热度，因此在天猫、京东、拼多多凭着庞大的交易规模，常常是市场的热点，在此之下，唯品会就显得有些“黯淡”。

但是每一个财报季，又会让唯品会迅速吸引市场的目光，成为市场的焦点，而这源于唯品会屡屡取得优异的成绩。

贰

2月23日，唯品会发布了去年第四季度及全年财报。

财报显示，2021 年全年，唯品会累计营收 1171 亿元，同比增长14.9％；净利润47亿元，同比下滑20.34％。

2021年第四季度，唯品会录得营收 341 亿元，降幅达到此前预期的最大值5％，净利润为 14.23 亿元，同比下降逾 40%。

同时，唯品会预计，2022年第一季度总净营收约270亿元至人民币284亿元，同比下滑约5%至0%。

疫情黑天鹅之下，唯品会一改以往光鲜亮丽的财报外貌，日子也相当地不好过！

可以说，唯品会只有全年营收、全年GMV和全年毛利还维持着“漂亮”，其净利、毛利率等多项指标均出现了下滑，订单数量和活跃用户数的同比增幅也已连续多月下滑，并在第四季度由增长转为下降，其中订单数同比下滑5%至2.17亿元，活跃用户数同比减少逾7%至4920万。

果不其然，二级市场“用脚投票”！财报披露当日，唯品会股价下跌11.89%，这一结果，被认为是唯品会已经陷入增长困境，究其原因根本是用户数量的下滑。

数据显示，从2021年上半年开始，唯品会用户数的增速就开始放缓，2021年Q1-Q3，唯品会活跃客户数量分别为4580万、5110万、4390万；较上一年同期分别增长54％、32％、1.15％，增速明显减缓，到了2021年Q4，唯品会活跃客户数量为4920万，同比下降7.17％，订单量为2.169亿份，而上年同期为2.273亿份，从而导致了营收的下降！

叁

财报过后，唯品会的股价也从8.9美元一路跌到三年来最低值5.75美元，近期才有所回升。

3月31日，唯品会发布公告宣布，该公司董事会已批准一项新的股票回购计划，将在未来24个月内回购不超过10亿美元美国存托股票或A类普通股，公司希望用现有现金余额为回购提供资金。

现如今，中国电商三强无疑现在已经变成阿里巴巴、京东和拼多多。

截止今日，阿里巴巴一马当先，市值在2920亿美元左右，而京东市值超过900亿美元，拼多多在500亿美元左右震荡，而唯品会如今市值仅有61亿美元左右。

拼多多是2015年成立的，同时期的唯品会已在美股上市3年，市值更是高达150亿美元左右，国内电商“第三巨头”的位置本该是它的，甚至有可能动摇京东的地位，可惜这么一个电商界的明日之星就这么迷失了。

唯品会于2008年在广东成立，创始人沈亚开创了一个全新的名牌折扣、限时抢购和正品保障的电商模式，并且承诺在唯品会上售卖的每一件商品都有太平洋财产保险为其承保，这一售卖方式，不仅让顾客享受到了用更低廉的价格买到正品，还不用担心自己买到的是假货。

特卖、闪购、自营、正品等特点，使得唯品会在服饰品类上形成了很深的“护城河”。“ 都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格！”一时成了唯品会最佳的形容词。唯品会成了一颗电商界正在升起的璀璨新星…

唯品会只经历了短暂的三年的时光就于2012年在纽约上市，成为中国B2C模式下的第三大电商。2021年3月底，股价最高冲到46美金，市值也达到历史最高值312亿美金。

2014年，唯品会全年营收236亿元，同比增长122.4%；2015年净营收402亿元人民币，同比增长74%。

2015年后唯品会营收虽然上去了，但营收增速连年暴跌，到2019年仅剩10%，2021年四季度增速更是成了负数。

垂直电商触碰天花板，加上转型不成功、市场竞争愈发激烈，唯品会的股价在2015年迅速下跌，开始走下坡路…品牌特卖从香饽饽变为了“大白菜”！

肆

特卖不再是好故事！

2017年年底，腾讯、京东雪中送炭以8.63亿美元入股唯品会，分别持有后者7%和5.5%的股份，但是唯品会增速下降，特卖模式的优势在减少，转型失败，外部竞争激烈等这些事实已迫在眉梢，如果没有壮士断腕的决心，就会遭到市场的优胜劣汰。

回顾唯品会14年来的高速发展情况，埋下很多隐忧，盲目扩张品类、转型综合电商平台…总体来看，导致这次净利大跌的原因是用户流失导致的营收增速严重掉队。

而唯品会用户流失背后，同样也有两个不容忽视的原因：

一是直播的风靡带来的冲击，在各大短视频平台、电商平台、社交平台，近年来都流行起了直播带货，这带走了不少的流量。

二是唯品会所聚焦的品类较为集中，主要为服饰，这让唯品会受到某种程度上的“限制”，生存空间受到挤压。

时移世易，等到唯品会回过神来，特卖赛道早已经变了天！

现阶段，唯品会的主要问题在于，品牌不再视库存为困扰，而是品牌竞争力向下延伸的载体之一，并且在大数据和AI的助力下，产销两端正逐渐走向平衡，这对于唯品会而言，近乎釜底抽薪。

假货问题始终是唯品会的困扰之一，但更主要的是模式的脱节，在直播电商的风靡下，唯品会昔日的优势已经不复存在，而线下门店，恐怕也无法承载唯品会的野望。

纵观电商行业发展历程，经过市场大浪淘沙，垂直电商要么转型成综合电商，要么被淘汰出局，前景不容乐观；

如今留给唯品会的时间已经不多了，一旦头部确定，客户市场饱和，那么唯品会就会慢慢消失在人们的视线之中，现在的唯品会最需要的就是时间与改变。

当中国互联网企业们不再一味地追逐盈利，而是披上以服务为核心的铠甲；

当中国互联网企业们不再停留在空中楼阁，而是由虚向实踏实迈出每一步；

那么，这便是中国互联网的一次自我革命，亦是中国经济重塑的又一个新开始！

参考资料：

《你还记得一家叫唯品会的网站吗？》，锦缎

《唯品会净利润缩水20.34％，特卖不再是好故事？》，鹿财经

《唯品会面临重重挑战，品牌特卖不再是香饽饽？》，瞭望财富

2020年7月30日——8月1日，由Informa Markets、博洛尼亚展览集团（BolognaFiere）及上海百文会展有限公司首度联合主办的华南国际美博会在深圳会展中心举行。作为首个在大湾区举办的美容展会，由于其独特的战略性市场和地理优势，展会吸引了大量的跨境电商和美妆供应链展商参展。

Informa Markets亚洲高级副总裁庞大为（David Bondi）表示，华南国际美博会是英富曼全球美容展版图一个重要的布局。华南国际美博会的价值在于把美妆行业具变革的科技和创新力量，用灵活而多元的方式展示给全球的专业观众，它承担起美业供应链上中下游的一座沟通桥梁的责任和使命。

展会现场除了品牌和供应链之外，我们还发现了像野兽派Little B“LITTLE B BOX”新零售概念体验馆、Future shop未来零售智能店铺等比较具有突破性的美妆实体新零售业态。比如，Little B此次参展以全新概念呈现店内互动，通过一整排的陈列视觉和中小样陈列，让消费者零压力试用，LITTLE B BOX还融合了诸多创新实体新零售的科技互动体验，结合大数据及社交媒体，每位参与者都能在这一闭环中感受不一样的体验，以及品牌所要传递的生活艺术之美。

本届华南美博会在跨境电商领域也吸引了很多的展商。华南国际美博会特设E-beauty跨境电商专区，淘宝全球购、Shopee、速卖通、新蛋、亚马逊、Wish在内的知名跨境电商平台，美妆跨境电商输出双向贸易，帮助国内运营商引进国际优秀品牌之外，还可以沟通助力品牌掘进新兴市场。

美妆供应链成为新零售焦点

受到国内化妆品市场新消费升级对传统零售行业洗牌和疫情的双重赢下，供应链成为当下美妆行业的关注的热点。一方面，供应链面临着被需求，另一方面，全球供应链体系也面临着抗风险能力和市场竞争的考验，同时还要能与时俱进帮助行业打通全产业链体系。

C2CC传媒在首届华南美博会上特别设立了以“‘共情’消费——美妆企业如何开展数字化转型”为主题的特备论坛活动中，就重点将供应链作为重要的内容作了深度的探讨。广东盈庄化妆品有限公司董事长梁华盟在论坛中提到，供应链平台的建立，能够有效降低代理商压货、折扣及服务团队运维的成本风险，也能够解决零售商极高无效进货比例和成本支出的痛点，扁平化的相互链接，就是美业未来的发展方向。

作为美妆行业的代理商，广东盈庄近年来通过网供应链服务商方面转型，成功打造了“众妆美库”和“聚美到家”两个分别针对B端和C端的供应链平台，帮助门店减少库存压力的前提下，拿到更优质的货品，快速获取全球的商品资源；同时还能帮助门店建立更加完善的会员体系。

在本届展会上，我们还发现很多供应链企业推出了全新的OBM模式，包括像莹特丽（广州）、彭氏等等，不难发现，OBM作为一个供应链在上游端的一种全新玩法，对于供应链本身具有一定的要求，一般都是需要具有全球化布局的ODM/OEM企业，同时还具有一定的品牌孵化能力，在日化企业的产业链上的任意一点为合作企业提供成熟的运作方案。

苏州蓓希颜化妆品有限公司市场总监张姗姗就在采访中提到，OBM并不是所有传统OEM企业都能玩转的一种供应链新模式，它的诞生主要源自于市场对于进口品的需求，跨国大型的OEM企业可以服务好这套体系，但是作为很多国内的OEM企业来说，其优势还是在于生产，涉及品牌方面并不具备优势，所以还是需要冷静思考对待。

美妆外贸体系挫折与重生

2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情打乱了美妆企业和商家的新年商业计划，却催化了“云端”的新机遇。阿里巴巴、拼多多等零售巨头提供的消费大数据显示，截至目前，网络零售已基本全面恢复，国家统计局数据显示，1月至6月，全国网上零售额51501亿元，同比增长7.3%。在本届华南美博会上，

杭州乔魅美妆科技有限公司总经理胡昌言提到，受到全球疫情和国际政治的影响，很多国内的美妆外贸企业在今年上半年受到很大的影响。CHARMACY（乔魅）彩妆目前进入意大利、印度、墨西哥、俄罗斯等十多个国家市场，但是收到疫情和国际政治的影响，今年上半年，在最严重期间，很多美妆外贸出口额几乎归零。面对这样的局面，胡昌言表示，不利的外部因素倒逼企业进行全球化布局，一方面，CHARMACY（乔魅）积极开拓国内线上市场，“品牌向上、外贸向内”；另一方面，在国外加速生产基地的建设，提高产品出口的抗风险能力。

浙江欧迪彩妆的负责人周晶晶也告诉记者。在今年三四月份，彩妆外贸出口额几乎降到了之前的20%左右，幸运的是欧迪彩妆主要市场在印尼和东南亚，相对来说受疫情程度的影响较小，目前基本上已经恢复到此前百分之六七十左右的出口额。

所以说，整个疫情对于外贸美妆企业来说影响是非常之大的，认清国际形势的复杂性和疫情影响的持续性和长期性，调整内外销产业结构，主动适应新形势下的外贸新趋势，对于外贸美妆企业来说，显得特别重要和紧迫。而互联网营销打破了企业营销渠道不畅、转型升级困难的瓶颈，催生了企业依靠技术创新和自主品牌，实现产品链和管理能力全面升级的需求和动力，更多外贸企业正在从生产商向原始设计制造商、品牌商转变。

智能美妆工具的兴起

美妆智能+，是指美妆企业利用利用人工智能、虚拟现实、增强现实、大数据和物联网技术等，以消费者需求为核心，基于消费者洞察，在数据和技术驱动下，提升研发效率、供应链效率、品牌影响力；提升消费体验，为消费者提供个性化、智能化的美妆产品和服务。

美妆行业正在利用人工智能、虚拟现实、增强现实、大数据和物联网技术等，基于消费者洞察，提升研发效率、品牌影响力和消费者体验。我们看到越来越多智能美妆工具的身影开始出现在各大展会上。

在本届华南美博会上，我们看到像智能魔镜、智能美测工具大量出现，虚拟试妆逐渐成为标配，通过消费者画像和消费行为数据洞察给研发生产、供应链优化、精准营销提供支持成为共识。

从全球市场来看，国际美妆巨头是美妆行业智能化的引领者，向美妆科技公司转型成为其重要的发展战略，国内美妆品牌也同样开始转型成为美妆科技公司，探索AI美妆和人工智能技术结合的可能性。

随着美妆消费者个性化需求不断增长，对美妆品牌的个性化产品研发和供应链打造方面提出了更高的要求，未来美妆品牌向消费者提供或许不再是单品、爆品，而是基于消费者的数据洞察，制定一整套的护肤解决方案，形成一整套的“美妆智能+”的供应链体系。

目前比较常见的“美妆智能+”包括智能产品、虚拟试妆、数字化营销和智能零售等方面，其中，虚拟试妆便是其中最具表现力的，虚拟试妆基于人脸识别与机器学习技术，提升虚拟试妆的准确度与效率，包括虚拟试妆和肤质检测，帮助品牌商实现营销闭环，逐渐成为美妆标配，同时也将成为未来美妆实体零售行业的标配。

END：随着疫情在国内势头减弱，各行业经济逐渐有序复苏，中国美妆行业的活跃度也开始慢慢恢复。2020下半年，中国美妆产业链的各个环节都在寻找新的突破点，各种资源将更加集中和各种竞争也更加激烈，2020年的美妆行业，我们或许能够看到更多有意思的东西慢慢呈现在行业的面前。

“很多传统电商的商家在向直播电商出逃，有些甚至把年销过亿的传统电商店铺关闭了。”快手女装育商策略负责人陈书音告诉第一财经记者。

钟学良是上述出逃商家的其中一位。钟学良所在公司2018年通过直播销售出去的商品占比为10%，如今该权重已经扩大到60%。

在服装零售市场增速放缓，以及电商渠道的渗透率达到相对较高的水平（30-40%）的背景下，此时直播电商对传统电商发起冲击，这意味着服装类目的商家、平台进入“零和博弈”阶段。

“大家抢饭吃”

钟学良在杭州从事多年女装生意。

“2018年公司的销售额中，90%来自传统电商、10%来自直播；现在的销售额中，60%来自直播、40%来自传统电商。”钟学良告诉记者，销售渠道权重的变化，一方面源于公司的销售平台、重心出现转移；另一方面在于直播对于传统电商产生很大的冲击。

当前，钟学良所在公司的销售渠道包括抖音、快手、淘宝直播、唯品会、视频号等。

“直播前端是通的，不同的平台只是多个摄像头而已；后端也是通的，包括发货、客服等职能。营销团队不同的渠道有不同的人负责。”钟学良表示，经过不断摸索，当前公司的销售大盘在抖音，一个月的销量在1亿多元，高峰时能做到2亿元。

然而，钟学良认为这几年的生意并不好做。2020年公司拥有1000多名员工，公司去年销量下滑30%的情况下，裁员的比例也有30%左右。

钟学良的感受是中国整体服装生意的一个缩影。

过去相当长一段时间，中国服装类零售市场成交额不断攀升。国家统计局数据显示，服装类零售商品销售额从2003年的117亿元，增长至2019年的4071亿元。2020年受新冠疫情影响，该数值略有下滑，达3963亿元。

在服装零售大盘高位震荡的情况下，电商对于服装类目的渗透率也达到30%~40%的高位。阿里提供的数据显示，2015年~2019年，服饰行业线上金额渗透率分别为30%、35%、38%、40%、42%。

“服装和消费电子在过去十几年的电商发展中，已经达到相对较高的水平（30-40%），而快消品、食品、尤其是生鲜，这些品类的绝对市场容量非常大，因为它们是刚性需求，每个家庭、每个消费者都需要，同时它们的电商渗透率相对较低。”今年2月，在阿里财报电话会议上，阿里高管表示，不同的商品类型根据商品形态、类别、性质的不同，需要不同的售卖方式和互动方式，直播是很好但不是唯一的方式。

对于服装品类在电商渠道渗透的放缓，陈书音认为，一方面服装品类起步最早，体量现在也最大，在达到一定体量之后，很难保持高比例增长的态势；另一方面，直播/短视频对于商家、产业带的渗透是不断加剧的。

在渗透率放缓之际，服饰行业在整个电商零售大盘的比重也在下滑。

以全年重要的促销节日双11为例，DT财经发布的数据显示，从2014年至2018年，连续五个双11，服饰鞋包类目成交金额占总成交额的比重显著下滑，成为降速最快的类目。

“大家抢饭吃。现在的直播跟当年的淘宝、唯品会逻辑一样的，当时的市场竞争也很大。”钟学良举例称，一款连衣裙，A商家卖199元，B商家卖99元，C商家卖79元，卖到最后没人能赚钱，为了能挣钱，他们压减成本，把连衣裙缩短成了超短裙。

用户时长之争

在传统电商平台，几乎所有的类目基本是B店（企业店铺）蚕食C店（个人店铺），进而统治市场，但女装品类除外。

“女装是一个强个性化的类目，C店的市场大于B店，直到今天，依然如此。因此，女装并不是一个品牌打法的类目，更多的是人群打法或者风格打法。基于人群、风格打法的基础上，真正做的大且长期持续的店铺，一定是红人店。”陈书音表示，消费者一般需要消费红人内容、认同价值观、进而消费红人店里面的商品，这是一个完整的闭环，直播电商模式让这个闭环更加顺畅，而传统电商在红人内容、销售商品方面是割裂开的。

例如，消费者一般需要在微博、小红人等内容平台观看红人的穿搭，再到淘宝、京东等传统电商平台购买商品，存在链路壁垒、利益壁垒等；而抖音、快手平台将观看红人穿搭，以及购买商品融为一体，链路更短，距离商品、红人更近。

“因为红人的审美符合最细粒度，能够最有弹性的去切割消费需求，而这种消费需求又反哺到供应链去切分，这才出现了更多的红人品牌和潮牌、设计师品牌。”陈书音表示。

一些传统电商平台也上马直播项目，但成效一般。

“对于消费者而言，传统电商属于货架电商，吸引的是需求确定性的人群。传统电商最大的问题在于，其红人主播的内容场景与购买场景大部分是分开的，比如早期淘宝主播的来源是微博。现在越来越多的网红愿意在内容平台（比如，抖音、快手）上做变现，因为对于粉丝而言，这样的消费链路更短。”一位服装行业资深人士章亭（化名）告诉第一财经记者，一些传统电商早期也做直播内容场景，但用户心智仍停留在传统的货架电商，传统电商的天花板将它给限制住了。

除了内容与购买平台割裂，用户到传统电商平台停留的时间也很短。

对于传统电商、直播电商而言，其核心逻辑在于获取用户更多的时间，进而获得用户更多的消费力。例如，快手将视频内容消费场景植入到电商平台中，进而获得更多的留存用户的时间。

第三方研究机构QuestMobile报告显示，2021年快手人均单日使用时长为107.5分钟、抖音为101.7分钟，位居位列，紧随其后的是哔哩哔哩（87.6分钟）、微信（85.4分钟）、小红书（55.3分钟）、微博（43.8分钟）。

“在传统电商的流量占比上，搜索、推荐、私域等代表着明确购物需求的流量占比已经超过了90%。换言之，用户除非已经有了明确的购物需求，才会去这些地方逛，而且每天逛的时间不会超过4分钟。”快手女装育商策略负责人陈书音表示，快手、抖音用户每天的停留时长在100分钟左右，在用户停留时间内，存在大量与电商直接、间接的联系。

红人直播可靠吗

与传统电商的图文形式相比，直播电商在用户停留时长、吸引粉丝数量、购货转换率等方面表现优异，受到商家的喜爱。

“现在传统电商的店铺基本都去搞直播，搞了直播之后，发现通过直播销售出去商品规模占比是大的。一些消费者原本在传统电商下单的，现在会跑到直播间去下单。直播其实是一个引流工具、销售工具。”钟学良举例称，一家传统电商平台的店铺原本月销售额为100万元，开通直播后，通过直播带来的销售额为60万元，但这并不意味着该商家的月销售额为160万元，可能是120万元，换言之，直播给商家带来的增量为20%。

为了抢占直播这块新的流量阵地，一些服装商家可谓不惜血本。

以一件90绒长款带真毛领的羽绒服为例，2021年8~9月份的成本约为250~260元，到当年10月份的成本要接近400元。出现成本增加的原因在于：一、原材料价格增长；二、商家对于羽绒服在冬季销售量有很好的预期，进而备货；三、新冠疫情影响了生产端的产能。令人意外的是，2021年冬季的天气不冷，这就造成了大量货品积压。一些商家为了防止资金链断裂，必须清货，正常的清盘价格是170~180元，在成本价基础上打三四折，有些直播间甚至卖到20~30元。

“一些直播间将羽绒服卖到一件20~30元，并不是因为成本低，成本还是几百元。之所以卖这么便宜，其诉求在于资金回流、引流。”钟学良表示，现在一个有粉丝沉淀的直播间羽绒服卖300~400元也能卖出去，但对于一个新的直播间而言，如果需要引流，就必须要有视觉冲击，卖20~30元，虽然亏钱，但把它当成了引流的工具，获得了粉丝。

2019年前后，钟学良所在公司的直播业务重点是跟达人主播合作。由于达人主播有流量，通过达人主播可以把货卖出去，但钟学良很快意识到问题。

“跟达人主播合作的费用很高，且不能形成复利。比如，今天达人主播帮忙卖掉300万元商品，但不确定明天、后天达人主播是否帮忙带货，毕竟带货能力强的主播非常抢手。”钟学良表示，他现在更看重店铺自播，因为店铺自播后的粉丝沉淀在商家自己的手里，有了粉丝、流量，商家自然就有了一个持续不断的复利市场。

店铺自播对于商家、平台、粉丝都有好处。例如，一件商品商家通过达人主播100元钱卖给粉丝，到手只有80元钱，甚至只有70元钱，因为还有很多额外费用；在店铺自播渠道，商家可以80元钱卖给粉丝，到手的还是80元钱。

“传统电商面临的问题不只是瓶颈，而是下滑的问题。而对于直播等内容电商而言，在服装领域，还有很大的增长空间。”章亭表示，市场上还有大量具备强个性、强人设的网红，以及产业带KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者），还没有得到商业价值、个人风格充分变现。