根据财报数据，阿里巴巴2021财年第三季度预估收入2449.1亿元，实际收入2425.8亿元，净利润204.29亿元，利润暴跌75%，被电商行业评为近十年来最差的财报，也是成立20多年来重要电商第一次出现利润负增长，而京东2021年第四季度预期净亏损0.65亿元，实际亏损净亏损52亿元，实际亏损远远超过预期亏损。

阿里巴巴和京东作为电商行业的王者，在电商行业是犹如灯塔般的存在，如今阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿，不禁让人反问：昔日的电商王者怎么了？

一、 基本情况

随着互联网技术的发展，我国电商市场发展迅速，经过了二十多年的成长，中国的电商市场日趋成熟，电商已经渗入我们生活的方方面面，深刻影响了我们的消费习惯，网上购物也成为一种深入人心的购物方式，给我们的生活带来了很多便利，阿里巴巴和京东也超越其他电商，一跃成为电商巨头。

阿里在获得巨额融资后成为我国第一大电商巨头，随后，京东也发展成为电商市场的龙头企业。市场财经数据显示，两者的市值分别已经达到了2865.73亿美元和908.83亿美元。阿里和京东作为电商行业的领跑者，过去的业绩增长一直很高，可我们还是看到了阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿元，这背后的原因又是什么呢？

二、 原因

1. 新兴电商平台的出现

不知道你看到“阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿元”的消息作何感想？很多人认为电商不再是朝阳产业，曾经，电商作为朝阳产业之一，催生出了淘宝，京东等线上购物平台，为广大消费者提供了极大的便利，也受到了消费者的青睐。

2021年底，淘宝用户已经达到3000万左右，在淘宝上的交易额也超过5000亿元，在过去的12个月里，京东的活跃购买用户约为5.7亿。然而，在电商领域还出现了新的平台，淘宝，京东等也面临着新的竞争压力。

抖音，快手，今日头条等平台的出现势必会在电商行业分到一杯羹。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2021年6月，我国的短视频用户规模已经达到8.88亿，占网民总数的87.8%，拥有庞大的流量，直播带货已经成为了一种新的线上消费模式。

2021年，抖音带货销售额超过10000亿元，快手年货节直播分享次数超过2.7亿，电商市场的蛋糕就那么大，分的人越来越多，能分到的也会越来越少，在这种情况下，阿里巴巴和京东旗下的销售平台势必会受到短视频带货平台的挤压。

2. 国内市场趋于饱和

经过多年的发展，电商行业已经渗入中国城市的每一个角落，空白市场所剩无几，用户增长和活跃度也趋于停滞。于是，阿里和京东把用户增长的美好期待寄托在下沉市场上，为了进一步占领市场份额，打开下沉市场，阿里巴巴和京东相继推出淘特和京喜。

数据显示，2021年底，阿里巴巴国内市场的年度活跃用户已经达到9.79亿，与2020年相比，阿里巴巴增加了2亿的新用户，其中淘特为阿里巴巴带来了1.8亿的新用户增长量，可见，阿里巴巴新增的用户量主要来自淘特所打开的下沉市场。

同样，京东公布的财报数据显示，京东新用户的增长也存在类似的情况，京东内部人员称：“京喜为京东贡献了最多的用户增长量”。从2020年到2021年京东的年度活跃用户从4.7亿增加到5.7亿，增长的一亿用户里，70%的新用户来自京喜所带来的下沉市场。而且京东推出京东助农等业务，2021年底，农村的人均网购件数相比于2020年增速131%。

阿里巴巴和京东下沉市场的打开使电商已经渗透到中国城乡的各个角落，甚至连老人都已经学会网上购物，下沉市场的红利已经被挖掘殆尽。同时，两大电商巨头为了打开下沉市场投入了巨大的资金，收益却微乎其微，开支增速远大于收入增速，未来长期的投入也就意味着亏损在增加。

然而，用户的增加并不意味着用户消费能力的提高。2021年中央中央工作会议指出，我国的经济面临很大的压力，第四季度的GDP增长仅为4%，呈现出增长乏力的特点，经济不好，收入的减少也会使人们的消费减少，对两大电商巨头的收益也会有所影响。

而且下沉市场面临的消费者是三线以下城市以及农村地区，消费者的消费能力有限，同时市场打开的难度更大，投入的成本也更多。

3.政府加大了对电商行业的监管

政府的态度是影响行业发展的重中之重，政府要把经济发展的着力点放在实体经济上，大力支持实体经济的发展，对于电商行业的监管会更加严格，严厉打击垄断行为，2021年，国家市场监管总局对于阿里巴巴的垄断行为处罚182.28亿元，不久阿里巴巴又被工信部处以6个月的整改期，这对阿里巴巴的发展造成了很大的影响。

而且，部分电商已经失去了消费者的信赖，网购的商品存在很大的质量问题，换货退货更是费时费力。对于投资者来说，进入电商行业开店的成本越来越高，不仅要缴纳保证金，还需要支付曝光费用，这样才能保证自己的产品被消费者看到。

4．资本市场的冲击

对于阿里巴巴和京东这样的企业来说，投资大量的企业是增加财务收入的重要方式之一，以阿里巴巴为例，阿里巴巴投资了500多家企业，这次利润的暴跌一部分原因是因为所持股份投资公司的变化而导致收益减少，而且阿里巴巴第三季度的投资收益减少了200多亿。

中概股在资本市场的市值下跌也是阿里巴巴利润暴跌75%的原因之一。受反垄断，中美市场博弈，信息安全监管等因素的影响，中概股市场总值下跌10万亿，在市值疯狂下跌的情况下，拥有大量投资的阿里巴巴出现利润暴跌的情况是十分正常的。

三、 总结

从客观的层面上来讲，电商行业的竞争越来越白热化，市场也不再是以前的电商市场，越来越多的电商也抢占其原有的市场份额，，阿里巴巴和京东市场份额的减少也意味着利润可能会减少一大块。

从全国电商平台的GMV数据上来看，京东增速25%，阿里巴巴增速仅为15%，而短视频增速远超过300%，这对于京东和阿里巴巴而言是一个不小的冲击，随着新电商势力的崛起，两大电商巨头的地位将受到挑战。

如今的电商市场变化莫测，但这一切都只是暂时的，未成定局，对于京东和阿里巴巴而言要接受已经逆转的形势。

电商这种双边市场，获取新用户要靠在供给端和用户端双管齐下。过去两年，淘特的发展主线似乎是在供给端。

2020年3月，原天天特卖下的C2M商家，B2B事业群下的1688商家作为重要商家资源被引入，来自于产业带和产业基地的商品成了淘特商品池里最重要的一环；供给策略上，又从最开始的日用品扩大到生鲜、服饰。

而在上周的周年庆上，淘特又官宣了自己的新业务：淘特10元店和淘特100。10元店是淘特自己的店铺，售卖的商品价格都在10元左右；淘特100则更像是淘特与上游工厂共建开发的商品，价格在百元区间，只不过售卖渠道是工厂自己的线上店铺，“淘特100”更像是一种官方认证。

左手提升产品丰富度，右手孵化商品，一直不避讳和拼多多直接竞争的淘特，在即将跨入3亿用户门槛前，开始走出和后者不一样的路线。

推荐物美价廉的性价比商品，结合“微信支付+用户裂变”，用单品分发逻辑击穿下沉市场，曾是拼多多的策略。最新一季财报显示，拼多多年活跃买家数为8.687亿，下沉市场是其起家的根基，需守住，又要通过百亿补贴，和品牌商家微妙的关系去触达一二线人群。

相比之下，从一开始就定位于服务性价比人群的淘特，包袱更小，从最开始的售卖商品，开始介入更深的产品开发环节——从找到需求、满足需求到升级需求、创造需求，考验的是能否洞察消费趋势、整合上下游产业链带来更多优质的商品，是一个把自己“做重”但也拉深护城河的过程。

“我们围绕这些趋势的变化，快速作出反应把更好的东西以更加实惠的价格做出来，提供给我们的消费者，一种是日常场景的渗透，另外一种捕捉到新的消费升级趋势，（是可以）及时快速把这些趋势转化成消费者可以消费的场景，快速地满足他们。”淘特总裁汪海在回答「电商在线」提问时表示。

过去一年，汪海更像是个一线产品体验官。“去年我在淘特下了3000多单，有些商品，现在也一直在复购，并且也非常受我家人好评。”发布会上，汪海分享了自己的几款心仪好物，从4层加厚设计的纸巾、7种酵素的洗衣凝珠到婴儿都可以使用的新疆长绒棉毛巾，详尽的使用体验让人惊奇总裁原来也能当场化身带货达人，爱上“买买买”。

在两周年之际，推出新的业务形态，淘特有意将自己挣脱出一个单纯卖货的电商平台定位。有媒体评价淘特正在成为一家“产品公司”，但问题在于：下沉市场的竞争已经足够激烈，线下的各式夫妻老婆店，线上的拼多多、京喜，淘特要靠产品突围，底牌有几张？

1、再造一个线上10元店

做10元店最出名的还是叶国富和他的名创优品。

靠着“自营+加盟”的经营模式，名创优品获得的销售收入中，38％归加盟商，剩下的归门店，叶国富借此将10元店开到全国，在全民电商时代杀出了一条线下血路。最新季财报显示，名创优品全球门店达到5045家，报告期内实现总营收 27.7 亿元人民币，较 2021 年同比增长 21%，期间毛利率为 31.1%——看似不起眼的10元生意，仍有利润压缩的空间。

低客单价、低毛利率，依靠高速扩张来营造规模效应。名创优品的商业逻辑本质上和淘特持有的内核有相似之处，都是通过消费者直连工厂，砍掉中间商拿到更优质的价格。

2020年，名创优品先后开设了天猫、京东官方旗舰店，随后还入驻了拼多多。两年过去，名创优品线上营收占比从1%提升到最新季占比近11%——名创走了9年的线下10元店模式，翻到线上，似乎也被验证了有走通的可行性。但和名创优品不同的是，淘特的10元店售卖的商品目前看来更为“生活场景化”，汪海形容淘特的10元店是“专注于日常生活中大家每个人都需要的小东西，这里就是一个一站式的小商品市场”。

对比名创优品天猫旗舰店和淘特10元店的商品品类，两者都集中在日用百货，但后者划分更具“烟火气”，比如螺丝刀、插线板、马桶垫等商品，都在淘特10元店的售卖范围内。相比之下，名创优品售卖的雨伞、拖鞋更偏向于大的家庭场景。汪海解释这其中的逻辑，淘特10元店的选品区分场景非常细致，提供书桌、阳台、厨房、玄关、卫浴等不同场景的众多小物件，每个场景都可以通过商品的组合来满足消费者的需求。

除了选品运营方式上的不同之外，从渠道上看，名创优品线下占比更高，两者有各自的优劣势。在线下拥有超5000家门店的名创优品，已经有稳定的品牌效应和销售网点，线下可以“触摸、挑选、逛街”的体验感是线上无法替代的。但线下扩张的高成本，加盟商的利益分成，都让名创优品的利润压缩空间有安全限度，基本保持在25%-30%之间。

两相对比——2020年11月，多蒙电器入驻淘特，靠单价100、200元的破壁机、绞肉机、沙冰机等搅拌类小家电，四个月内卖出了15万台，登上淘特类目第一。工厂负责人刘孟平告诉记者，一款破壁机的原材料成本占60%，物流和人工成本各占10%，包装成本在8%左右，算下来淘特上多数产品的毛利大概在10%，远低于线下零售价格，更偏向于薄利多销。换句话说，线上的10元店，没有额外的租金、人力、水电等费用，价格往往更有优势。

2、线上10元店的产品逻辑

淘特推出10元店，并不是为了抢名创优品的生意。从整体布局来看，除了推出淘特10元店外，此次淘特还推出了“淘特100”，官方的解读是：追求100分的品牌品质、工厂价格、官方测评，更像是一种衡量标准。二者最大的区别是，淘特10元店是淘特自营，汪海透露，“所有产品都是跟上游工厂直接定制，全部入我们自己的仓，并且入仓全检”；淘特100则是和工厂合作开发商品，但并非直营。

前者专注于日常消费场景的渗透，卖的商品是日常刚需；后者更偏向于消费升级，商品往往带有前瞻性的一些消费功能或体验，比如在发布会上被提到的“淘特100”商品，就有即热饮水机、紫外线牙刷消毒架、洗衣凝珠、手持云台等，其带有的即热功能、消毒功能等，都是一种相对靠前的消费趋势洞察——从这个角度看，淘特10元店和淘特100，和名创优品不同，并非纯粹的营收逻辑，而是带有产品孵化、品牌孵化的底色。

淘特100更像是一种衡量标准

比如大容量充电宝。按照民航标准规定，额定能量不超过100Wh的充电宝可不经航空公司批准带上飞机，因此市面上的充电宝多以20000mah容量作为主流。

但其实国内许多人才是大容量充电宝真实的用户来源。去年年底，淘特数据显示，大容量充电宝销售同比去年增长723%。“那些上山就要干一天活才能回家的农民，农田里一播就是几个小时的主播，还有车间里的工人，甚至广场舞大妈，他们都需要大功率充电器。这个巨大的消费需求一直被忽略。”

汪海认为大功率充电宝，就是典型的供需错配。这也可以理解为一种新需求的洞察、新产品的孵化。目前来看，淘特已经在区分和不同厂家合作的方式，以满足更多消费者需求。

淘特10元店和淘特100解决的问题并不相同。淘特10元店由淘特负责品控、运营、销售和售后，工厂负责生产优质商品。对有好商品但不懂线上运营的工厂而言，是让商品被更多消费者看到的机会，是孵化商品；淘特100由淘特提供数据和消费趋势的洞察，更偏向于提升工厂商品研发能力，但线上销售交给工厂，更像是官方为其背书，孵化厂品牌。

发布会上，汪海也解释，淘特的核心依然没有变。

这更像是淘特已经完成消费洞察能力、商品直供能力、物流履约能力以及来自1688超级工厂的制造力的整合，进入了下一阶段。“之前我们讲工厂直供和产地直供，更多是讲我们是一种什么样的模式以及我们是一种什么样的能力去做我们的M2C模式（工厂直连消费者），今年我们讲的是怎么样用这些能力，其实我们的能力并没有变。一个是能力，一个是我们运用能力之后改变消费者的生活、提升消费者的体验，这事实上是一回事情。”

3、打造下沉市场护城河

过去两年，下沉市场竞争异常激烈，各个电商平台都在争夺五环外的用户增量。

阿里2022财年Q3财报数据显示，当季度，淘特支付订单量同比增长超100%。淘特的AAC（年度活跃人数）超过2.8亿，已经成为阿里用户增长的担当；同期，京东年报显示，2021年京东一年净增了近1亿用户，新增用户中的70%来自于下沉市场。下沉市场依然是大厂汲取流量红利最为稳定的战场，只不过，仅依赖流量的粗放式打法并不聪明。

截至2021年底，拼多多AAC用户数同比增长10.19%，第一、第二、第三季度同比增长率分别为31.16%、24.40%、18.60%，增速放缓。当发展到一定阶段，流量被不断掘尽，新的增长就需要新的支撑点。拼多多的选择是继续深耕自己的强势品类，去年拼多多成立了“百亿农研”专项，表示将把公司赚得的利润投入这个项目里面来，直到额度到达百亿，用来支持农业科技的研发探索。

本质上看，重仓农业也是为了拉深自己的护城河，相较而言，淘特选择的从自己最擅长的事切入——无论是消费者洞察、上下游产业链整合、商家及货品运营都是阿里的强项。“我们淘特具备的核心能力是选品准。所以对于工厂端来说，怎么快速把工厂具备的制造能力和消费者喜好结合起来，并且还可以通过对整个价格的控制力上重新设计和微调我们的产品结构，最终达到价格又实惠，消费者需求又能满足，又能抓住新的趋势。这样的产品设计需要我们跟整个工厂形成新的合作关系。”汪海表示。

从蜂拥进入下沉市场，到开始思考新的竞争力，站在这个转折点的玩家们都要开始重新回归到生意的本质。当下沉市场的增长神话逐渐看得到尽头，能否及时做出判断和调整，或许左右着新的竞争格局和未来。