最近在全国多地突发新一轮新冠疫情，防控形势仍然严峻复杂的大背景下，作为国内最大的第三方即时物流平台，顺丰同城（09699.HK）依托自身强大的运力底盘，始终奔走在抗疫最前线，通过联动政府和商家配置资源、优化运力调度、发动骑士参与抗疫等，助力城市运转如常。即时配送基于新技术、新使命，服务于本地市场，助力本地市场商业繁荣、消费复苏升级不可忽视的力量。

3月30日，顺丰同城发布上市后首份财报，2021年，公司发展又达到一个新的高度，除了2021年底成功登陆港交所，还通过全场景业务模式及多元化的产品及服务覆盖实现大幅增长。

报告期内，公司收入从2020年48.43亿元（单位人民币，下同）增长至2021年的81.74亿元，增幅高达68.8%，规模稳居第三方即时配送行业第一。此外，公司连续三年利润率水平改善，毛利及毛利率首次转正，实现毛利约9481万元及毛利率1.2%。

值得注意的是，顺丰同城经调整净亏损为6.67亿元，而去年同期净亏损仅增加6000萬元，主要由于上市相关等一次性费用。同时，公司净亏损率从2020年的15.6%收窄至2021年度的11%，经调整净亏损率从2020年的12.5%收窄至2021年度的8.2%，利润率改善颇为显著。

经历疫情洗礼，即时配送凸显行业韧性

经历新冠疫情洗礼，国内物流市场再次大洗牌，近年迅速崛起的即时配送行业在疫情中展现的韧性、抗风险性，让市场深刻认识到其商业和社会价值。

从市场角度考虑，即时配送从最初的“送外卖”发展到今天的“送万物”，近场电商、同城零售等非餐饮品类占比逐渐提升，消费规模不断扩大，订单分布从一二线城市向下沉市场延展，商业潜力持续释放。

从社会价值考虑，在疫情对经济造成的不稳定因素下，即时配送在保障本地市场物资供应方面发挥了重要作用，骑手们活跃在抗疫一线，为居民送菜送药等，成为政府后方保障的生力军之一。不可否认，即时配送行业也是重要的吸纳就业的池子，在稳定就业、保障民生等方面发挥显著作用。

千亿量级市场，第三方配送愈显重要

伴随着国内消费市场规模的不断扩大，本地消费市场正在加速转型，即时配送服务场景正不断延伸，需求持续增长。据艾瑞咨询最新发布的报告，2021年，我国即时配送服务行业订单规模为279.0亿单。未来伴随即时配送服务价值进一步凸显，预计2026年，即时配送服务行业订单规模将接近千亿量级，达到957.8亿单，2021年至2026年年复合增速为28.0%，行业整体仍处于快速发展路线上。

在面向平台经济的监管政策密集发布背景下，平台基于信息资源的垄断优势将被打破，多种消费途径有望发力，第三方即时配送服务商将基于自身多样化服务能力获益于更加开放的政策环境。独立第三方实时配送服务行业的年订单量从2016年的5亿单增加至2020年的30亿单，年复合增长率为53.2%。随着新消费的发展，独立第三方实时配送服务将覆盖更多的消费类别，预计2025年独立第三方实时配送服务行业的年订单量将进一步增至163亿单，2020年至2025年的复合年增长率为40.1%。

顺丰同城正是把握住即时配送崛起的机遇，很快就迅速成长为国内最大的第三方即时配送服务平台（据艾瑞咨询）。这固然有市场对母公司顺丰品牌的一贯认可，以及母公司业务协同为顺丰同城带来的发展优势，但同时这也与顺丰同城坚持第三方即时配送平台的发展定位，着力四大餐饮外卖、同城零售、近场电商、近场服务全场景，持续探索多样化的服务场景及解决方案，实现本地生活全品类、服务覆盖。

第三方定位开放、利他，助力本地新消费

在发展战略上，顺丰同城坚定第三方即时配送平台定位，符合国家反垄断政策精神指引，其开放、利他的平台属性，更有利于商家自主发展，以开放包容的即时配送网络以及专业全面的配送解决方案为商家赋能，助力本地商户发展壮大。

第三方平台属性首先可以降低客户配送成本，享受即时配送平台的成本效益。其次，顺丰同城也有能力帮助商家构建私域流量；最后，顺丰同城甚至可以为商家提供更广泛的流量池，将即时配送服务接入各大本地生活服务渠道，使商家可透过“在线下单门店到C”服务，根据客户在线购买直接送货。例如，公司通过微信生态圈向微信商家提供即时配送服务，微信生态圈内的商家均可方便地使用其服务，实现在线到线下（O2O）获客。

在服务模式上，公司不同于专注做餐饮外卖的集中式平台，而是以本地餐饮（餐食、饮品）、同城零售（商超生鲜、鲜花蛋糕、医药等）、近场电商（服装、美妆、3C等）、近场服务（个人跑腿、企业服务等）四大消费场景为核心，打造全面的服务矩阵致力于满足各类复杂配送场景以及每名商家的多样化需求。

定制服务，顺丰同城的全场景配送细致入微

公司可以根据不同行业商家客户的特定业务需求，向其推出度身订造的即时配送解决方案及定制服务。如在零售行业，公司开发了小时达、半日达、多点取一点送及百货商店的服装到家试穿等多场景配送服务及量身定制的解决方案，来解决商业合作伙伴的综合需求；在3C行业，公司提供新品首发极速达、“在线下单门店到C”及即时门店间库存的调拨等服务；而基于医药行业特殊性，公司提供冷链药品包装及温控配送（精温专递）。

得益于第三方定位及对各类配送场景的掌控能力，顺丰同城已成为商家客户首选的第三方即时配送服务提供商，公司与家乐福、小米、OPPO、高济医疗、漱玉平民、绫致等多个领先品牌的合作，并累计与超过2300家商家品牌建立友好业务关系。2021年，公司Top 100主要客户续签率达86%，期末活跃商家数量达到25.8万家以上，比2020年约16.7万家同比大幅增加。

平台商家数量增长与C端消费者数量增长互为因果，顺丰同城面向C端用户取、送、买、办等服务体系，在满足用户餐食茶饮、医药用品、服装汽配等新消费全链路配送需求同时，还能确保配送时效、配送品质、配送范围等多个维度的满意度，活跃消费者人数从2020年约510万人增加至2021年约1060万人，平台效应显著。

在即时配送领域卓越的表现，让顺丰同城在成立不久即成为中国最大的第三方即时配送服务平台，公司活跃骑手数量由2020年约45.94万人增加至2021年超60.6万人，服务网络从一二线城市扩大至具有巨大增长潜力的下沉市场，截至2021年末，顺丰同城服务覆盖市县达1900个，对比2020年的1000左右，规模迅速扩容。

非餐饮业务飙1.5倍，最后一公里业务收入涨近90%

由于餐饮外卖场景外的本地消费场景，包括同城零售、近场电商及近场服务等多元化的产品覆盖与全场景业务模式不断扩大，带动同城配送服务收入大幅增长。

财报显示，2021年，同城配送服务实现收入50.9亿元，同比增幅逾58.1%，占总收入的62.4%。其中，非餐场景表现强劲，2021年实现收益约18.76亿元，同比增长105%。

公司非餐场景主要包括同城零售、近场电商、近场服务，其中，来自医药行业、服装行业及数码3C（电脑、通讯及消费性电器）行业商家配送的收入同比增长超165%；来自近场电商及同城零售场景的商家配送收入同比增长超过95%。

而在C端，公司面向消费者的同城配送收益已连续三年实现超过150%的同比增长。公司打造“先锋骑手”专业团队持续提升消费者配送标准，2021年底已实现订单接起率不低于99%，时效达标率超过96%。

而由于电商平台订单不断增加、物流企业为解决高峰时间或旺季订单波动以及提升成本效率需要外包该服务，以及运力供给增加，最后一公里配送服务实现收入30.70亿元，同比增长89.3%。

在各项业务同比大增带动下，2021年顺丰同城实现收入81.7亿元，同比增长68.8%，实现毛利9480万元，毛利率也由负转正达到1.2%，连续三年实现毛利率改善。净亏损率则从去年15.6%收窄至截至年内的11%，距离盈利又进一步。

未来业务规模将进一步扩大

展望未来，新消费时代的全面袭来，即时配送正值当时。即时配送“新基建”技术和骑手关怀等是顺丰同城非常重视的经营底盘，例如在骑手关怀上，公司坚守“关怀及尊重”和“安全第一”原则，向骑手提供智能头盔、强制休息、最长工作时间及全面安全培训。公司也率先推出了行业首创的立体骑手权益激励体系，包括“同城币”、“权益兑换券”和“服务分”，缓解骑手可能的心理压力和焦虑，确保平台对骑手的奖惩合理，增强社会责任，并与顺丰公益基金会合作，推出“百万骑手关爱计划”项目，为骑手子女提供教育支持，及针对骑手家庭的医疗需求提供经济救援。

2021年，顺丰同城业务规模及网络进一步扩大，活跃用户数和订单量翻倍增长，进一步稳居第三方即时配送行业第一的领导地位。随着顺丰同城上市，并开启规模化发展，市场形势已经出现重大变化，顺丰同城成为第三方即时配送超级基建，有望率先享受万亿级本地市场崛起带来的红利。

串联了整个零售行业的电商，在未来的代理人时代，会带来哪些新的惊喜？

图片来源于陆玖财经

徐雷上，刘强东退。至此，中国电商三强最后一位创始人，也退居二线。

曾经的阿里马云，京东刘强东，拼多多黄铮，到今天的，阿里张勇，京东徐雷，拼多多陈磊，中国电商江湖，已经走完一个时代，进入另外一个时代。

在大家都讲实体经济，可持续性发展以及制度优势的今天，在新的大环境里，中国电商要走的路到底有什么不同？

电商曾经是二十年前的弄潮儿，今天则是社会的基础设施，从新型经济转变成了很传统的零售生意。

串联了整个零售行业的电商，在未来的代理人时代，会带来哪些新的惊喜？

01、互联网江湖，来不及说再见

徐雷接替刘强东掌权京东，中国电商三强的最后一位创始人退居二线，意味着一个时代的结束。

最早退出的马云，曾表示自己的退休，是一个制度传承的开始。这不是一个人的选择，而是一个制度的成功。

这更像一则隐喻：如今的互联网江湖，早已过了厮杀登顶的快意恩仇，而是到了立规矩、讲制度的新阶段。

互联网，是一个技术发展带来的时代产物。20多年前，这是一片罕有人至的“无人区”，没有人知道路在何方，互联网需要“英雄造时势”。谁也不能否认马云、刘强东、马化腾、王兴、黄铮这些先行者，对互联网的启迪和功绩。

但光环之下，亦有阴影。

互联网企业的崛起，至少需要牺牲掉两代人。第一代人，草莽凶狠，风格凌厉，只认一个结果，就是快速增长。所有部门，都给销售让路，都给业绩让路，都给生存让路。

第一代创业者，必然伴随着有功有过，部分灰色地带。

无论是马云崇尚的江湖文化，还是刘强东的“兄弟”情，都有明显的草莽江湖气息，这种气息也带入到他们的商业决策中。

商业垄断、平台二选一、大数据杀熟等互联网的次生危害，也在此间凸显。早年间，监管层给予互联网创新者足够的包容，双方都在新兴事物发展中试图寻求“最大公约数”。

监管与试探，成为犬牙交错的“咬合”，互联网产业这种曲折式的进化，也已经从小溪小河流入大江大河，直至如今的“深海区”。

从互联网行业的发展轨迹来看，几乎已见“天花板”，互联网行业从增量的“正和游戏”，开始进入内卷的“零和游戏”，各企业之间寻求的增长，是基于友商的份额削减，此前野蛮增长的商业模式，在这个阶段的次生危害也几何倍放大。

从增量时代到存量时代，监管层已经有足够的管理经验，他们是站在整个社会的高度，寻求可持续、健康的发展路径，而第一代人的行为作风早已不适应时代，如果继续下去，必然出现大问题。

这时候，就需要引入第二代人，对第一代人进行纠偏，尽管这个阶段仍然是以业绩为主，但是需要对灰色地带进行清理，保存量，找增量。

没有互联网的时代，只有时代的互联网，可以说，“马云们”已经完成时代赋予他们的使命。

曾经有人问：“人生应如何度过？”金庸答：“大闹一场，悄然离去。”

互联网初代大佬搅动风云之后的得体退出，是一种格局，也是时代的选择。

02、代理人能否真正掌权？

刘强东隐退之后，尽管被视为一个时代的结束。但在业内人看，代理人能否真正的实现掌权，仍有存疑。

一者，马云、刘强东和黄铮，从公司股权角度，仍具有绝对话语权。代理人的本质是职业经理人，如果在商业策略上出现意见相左，能否可以坚持己见？

二者，在初代互联网的创业者中，即使是年龄最大的马云，也正处于壮年。拥有丰富的创业经验和管理经验的他们，隐退之后，真的会袖手旁观？

就像最年轻的黄铮在隐退之时所言：“我作为创始人，跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头。”

陆玖财经注意到，刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职，他将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

在一些互联网观察人士看来，这些创始人的退出，更像是为进入瓶颈期的企业，全身心的寻找布局未来十年的第二增长曲线。

不过，在部分业内人看来，这些上位的代理人，并非空降，都是从业务线上，用业绩拼打出来的老人。即使这些创始人没隐退，他们也都是各个企业的实权派。

陈磊自不必说，他作为拼多多的联合创始人，对拼多多的基因十分了解，接任后所推行的战略和黄铮一脉相承，相当于从隐退的黄铮手里接过一支接力棒。

而张勇，曾经主导打造了“双11”，也是迄今为止行业内最成功的电商节，为淘宝业务贡献甚大。张勇上位后，在业务线条的梳理和制度建设方面大刀阔斧，这种变阵的背后，实际是在完成制度为主导的管理模式。

徐雷曾经主政京东无线事业部，他曾带领团队生生将京东商城APP做成了京东平台超过7成的流量来源，说其是京东转型移动互联网的引路人，并不为过。

根据内部人的评价，徐雷是一个认规矩的人。徐雷自己也曾坦言，京东从每天8000做到几百万单，营销费用从0到几十亿，集团CMO的权力真的太大了。这让他感到“不安”，所以他决定要自我控制，把自己的权力关进制度的“笼子”里。

可以说，进入成熟期，代理人都在进入以安全利润和精细化管理为主导的时代，这种管理模式“稳”字当头，小步迭代。如果不发生巨大变动，创始人也无过多干涉的余地。

创始人们的隐退，就像是从巨轮中下船，坐上一个快艇，用最快的速度去探路未来的星辰大海；而代理人就是掌好巨轮之舵，尽量不触碰“暗礁”。

03、代理人的各自痛苦

一个时代有一个时代的挑战，虽然接班的代理人们不需要打天下，但是，且不说他们要带领公司面对当下动荡的大环境和难以预判的未来，就说每个公司本身，都有亟需解决的问题，或必须面对已经亮剑的对手。

京东徐雷要面对的是，美团在一线城市即时零售的冲击，以及下沉市场一直乏力的问题。

美团在一线城市不断扩大合作商家，便宜到一针一线，贵到3C数码，实现越来越多SKU的即时配送，几乎完成了对人们日常生活的全覆盖，对各家电商都造成一定冲击，已经是毋庸置疑的事实，京东受到的影响最大，也基本成为共识。

京东的矛盾在于，一方面，京东在县乡镇村等地区的物流和供应链建设，目前无人能出其右，美团的威胁现在只在一线城市；另一方面，一线城市恰好是京东的基本盘，在物流占优势的下沉市场，京东的增长和渗透似乎并不够快。

最新业绩报告显示，京东的年活跃用户2021年新增约9800万，达到5.697亿，而拼多多同期新增8100万，达到8.69亿。考虑到基数的绝对差距，京东在下沉市场的渗透速度可能确实不快。此外，针对下沉市场推出的京喜依然归在“新业务”中，2021年第四季度和京东产发、京东国际一起，贡献了82亿元营收，占当季总营收不足3%。

如何守住基本盘，同时加速向下沉市场渗透，问题交到徐雷手上。

阿里张勇要面对的是，公司过于庞大，如何整合让公司更灵活有创造力的问题。

最近几年，阿里的友商们发展迅速，让阿里一直处于相对被动的位置。传统电商的拼多多率先打开下沉市场，用了5年日活就超过淘宝；直播电商淘宝本身不算落后，但对大主播的依赖性较强，而薇娅和雪梨都已经退隐；近场电商，则始终被美团压着一头。

其实，无论传统电商、直播电商还是即时零售，从理论上分析阿里都有一手好牌，只可惜由于体系庞大繁杂，业务之间多有牵扯，跨部门之间的合作和沟通困难，导致效率不够高。陆玖财经在《万物到家，阿里本地生活手中有几张牌》一文中提到：“阿里的船，也许过于庞大，以至于每一次整合，都是牵一发而动全身。”

张勇上任后，将“多元化治理”体系升级，主要目的之一就是用“更敏捷的组织面向未来”。至于2021年底组织架构大调整之后，是否真的能让阿里重新变得灵活敏捷，这种敏捷是否真的有助于阿里的再度发展，尚待观察。

拼多多陈磊则面对的是，公司几乎没有增量之后，如何在存量市场提高客单价，实现持续性盈利的问题。

过去6年多，拼多多的用户增长堪称神速，其市值飙升，也得益于快速增长带来的想象空间。到了用户增长见顶之时，除非拼多多有下一个新业务爆发，不然客单价的提升空间，基本决定了拼多多未来的想象空间。

2021年第二季度开始，拼多多已经连续三个季度实现盈利，并在2021年实现年度盈利，但年度不到1000亿的总营收，和约78亿元的盈利水平，跟阿里的中国商业规模还不在同一量级。

从财报看，拼多多的盈利是靠营销费用率降低实现的，而陈磊上任后，研发费用激增。拼多多是准备通过研发推出新业务，从增加营收规模着手，还是通过研发提高供应链和运营效率，先提升利润率？现在还不得而知。

总之，徐雷、张勇、陈磊三人，谁身上的担子都不轻。

04、零售永远都有机会

不过，我们有理由对代理人们抱有期待，因为电商所属的零售行业，永远都有新的机会。

最初，能在网上买东西并有人送上门，对人们来说是惊喜，即使商品种类很少，送达时间很长；后来，“万物皆可网购”，只有想不到的，没有找不到的，送达时间也缩短到一天甚至半小时；今天，互联网成为社会的基础设施，电商从新型经济转变成了很传统的零售生意，兜兜转转似乎走回原点，却让更多线下业态数字化，为他们提高了效率、扩大了覆盖范围。

曾经的“猫狗”时代，绝大多数人都认为电商行业没有新的机会，却看到拼多多横空出世、快速成长；也有一段时间许多人嘲笑京东太“重”，不赚钱，等基础设施的威力展现出来，京东的供应链和物流仓储效率惊艳了世人；至于那些认为只有一二线城市才有消费能力的人，面对下沉市场的力量，也只有感叹。

今天的三强时代，看似没有机会，美团突然杀入即时零售，再次证明，零售市场机会永存。

机会的产生，源于市场需求的随时变动，让整个行业永远都充满了不确定性。看到机会的同时，阿里、京东、拼多多也都看到了不确定性带来的挑战，所以这三家公司都越做越重，因为只有“重”的东西，才是能长期提供竞争力的护城河。

各家选择的主要方向不同，京东押宝物流和仓储，阿里押宝线下各种业态，拼多多则押宝农业。

本质上，这还是一场对零售的认知比拼。

接了创始人班的代理人们，对零售是否有新认知，是否能给各个公司提供新的发展思路，又能发掘哪些新的机会并创造惊喜？代理人们能在各家公司的发展史上留下浓墨重彩的一笔吗？

属于他们的时代，才刚刚开始。

“抖音入局，混战升级。”

3月中旬，抖音发布一则《全球优选进口超市》招商合作规范，定向邀请跨境品牌商家入驻全球优选进口超市，品类涉及日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴服饰等。

在其近两年的跨境电商产业链布局中，进口端有了新一步动态。

最近，快手进口电商调整了“食品-营养健康”类目，新增“海外营养品”，仅对快手进口店开放，是细化旗下跨境进口业务的意味。

去年8月，快手电商发布公告，宣布开展进口电商业务，同样采取定向邀请制，商家入驻快手进口电商开放平台后，可以通过短视频及直播的形式分享商品。

互联网的尽头是电商——这句话在今天早已不是戏谑，而是现实。其中最具代表性的产品，是上述短视频双寡头，从内容到直播，再至电商，没有边界。

本地生活服务平台美团，也在加速自己的电商步伐。不久之前，美团电商中悄悄增加了全球购栏目，以售卖大牌及日韩美妆护肤品为主。

目前，国内的跨境进口电商行业内，形成了天猫国际+考拉海购“一超”与京东、唯品会“二强”，以及小红书、洋码头等分食者众的格局，当以抖音为代表的超级应用们加速入局，将迎来怎样的变化？

分 食

一个名为“全球优选进口超市”的抖音账号已经注册完成，详情介绍是“即将上线”。

抖音的跨境电商业务被提上日程是在2020年底，据晚点LatePost消息，张一鸣在年底的内部目标中提到，2021年的三个重点新业务方向分别是跨境电商、To B（企业服务）和LKP（办公硬件套装）。其中，跨境电商进出口同时做。

抖音电商迅速反应，2021年初，就上线了“跨境商品”栏目，并在此后不断优化细则，入驻商家所售的进口商品，都被统一加上“全球购”标签。

根据官网，目前支持入驻的店铺类型共有四种，分别是品牌旗舰店、卖场旗舰店、专卖店和专营店。

第一种即品牌直营自有店铺，第二种的典型例子是屈臣氏，专卖店和专营店多是拥有品牌授权的普通企业店铺，其中，专营店可以不用拿到直接授权，保证二/三级采购链路凭证完整、正规即可。

全球优选进口超市是全球购业务旗下的一个版块，最大的不同是，邀请的商家直接是品牌，或国内总经销商、独家、一级经销商等。

更重要的是，相较于此前只做“通道”，并不直接承接销售服务，这次，抖音直接把控售前售后，并进一步规范了商家的库存供给等环节。

在一系列明面上的大步伐之外，它的快跑“小碎步”也不少。

一位做抖音跨境进口商家入驻咨询的业内人士告诉新零售商业评论，在美妆类目，因为商家太多，平台目前只要腰部以上玩家，基本属于卖场旗舰店以上的“游戏”。

雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等美妆护肤领域的“硬通货”，在专营店限售，而普通的抖音小店，限售品牌更是多达上百个。

这不难理解，美妆一直是跨境进口中的热门品类。根据海关总署数据，2014~2021年间，我国进口美妆市场规模逐年增长，在2020年突破千亿大关，达到1400亿元，2021年则增长至1600亿元。

竞争激烈，平台牢控主动权。

快手在去年5月开放进口跨境商家入驻，品类覆盖美妆/个护清洁、食品、钟表和奢侈品四大类目。

同样，它的跨境野心也在2020年显现——2020年11月，快手电商宣布，将联合菜鸟国际开展跨境物流合作。

毋庸置疑，两大短视频平台焦灼的背后，是沉重的电商GMV压力。

有媒体报道，2021年，快手GMV达到预期的6500亿元，相较2020年的3811.69亿元，实现了近两倍增长，但原本目标为7500亿~8000亿元，曾有下调。它的对手抖音，去年GMV约为7000亿~8000亿元，原目标是超万亿。

速 度

润米咨询创始人刘润在去年4月发过一条微博，他在某地举办一场跨境电商论坛活动，做主题演讲，进行到一半时，警察来了，原来是因为限流，主会场外焦急等待的人密密麻麻。

刘润说，他们的疯狂，是因为论坛的主题：跨境电商。

在疫情对大多数行业造成不同程度打击的同时，跨境电商是为数不多的、受疫情影响而快速发展起来的行业。

海关总署统计数据显示，2021年，中国跨境电商进出口达1.98万亿元，实现了15%的两位数增长。刘润提到的一个数据是，2021年一季度，相较2019年一季度（疫情前），跨境贸易同比增长了近300%。

抖、快两家，不会放任机遇流失。

对于两家短视频巨头来说，一方面，跨境进口是一块补齐电商版图的拼图，对完成商业化野心有至关重要的作用；另一方面，在躬身入局之前，平台上已经有不少商家通过直播带货，涉入其中，且假货、售后等问题频出，它需要被规范及重新整合。

就在最近，另一家互联网科技巨头美团，也将触爪伸向了跨境进口。

在美团电商升级到底部导航栏后，近期，电商新增了全球购类目。新零售商业评论梳理发现，主要集中于美妆护肤和婴幼儿等跨境进口“刚需”产品，商家也以第三方专卖店为主。

上述跨境电商从业者表示，目前，他还没有接触过入驻美团的相关需求，相较于抖音，美团的流量实在是太小了。

还是以美妆品类为例，美团电商也有不少个体专卖店，所售商品包括LA MER海蓝之谜、雅诗兰黛等一线大牌产品，但并非全球购。

由此，美团的跨境进口，尚在粗犷的起步阶段。

根据艾媒咨询一份行业报告，目前，国内跨境电商进口零售市场份额呈现出相对固定的格局。阿里巴巴收购网易考拉之后，目前的天猫国际与考拉海购，以56.5%的占比牢据市场第一，其次为京东国际，份额为17.8%，唯品会紧随其后，为10.6%，余者如小红书、苏宁国际等，分食最后的蛋糕。

当然，后来者面临的问题不止于此。

除却抖音有了“全球优选进口超市”的步调，但是包括其在内，三家的全球购更多依赖的还是第三方卖家的入驻。

跨境电商最难的部分在于超长供应链，它包括保税仓、物流、海关、支付等多个难关，对于稳坐头部的天猫、京东国际来说，是长达数年的基础设施建设，这是新人无法比拟的优势——它对应了消费者在跨境商品购买过程中，看重的正品、售后、物流因素。

作为一家本地生活服务平台，美团迄今尚未摆脱“外卖”的品牌桎梏，电商是美团创立之初就存在的梦想，却在今天，还处于学步中，跨境，看起来是一个步子颇大的举动。

以抖音为例，它的全球购入口繁复，在“兴趣电商”的盘子内，更多依赖商家直播带货——未来，是品牌官方直播带货，需要考虑的是效率问题。

跨境进口零售产业在国内，有着明显的发展阶段。

以2014年为节点，之前是不甚规范的代购、海淘产业，2014年，海关总署发布“56号”和“57号”文件，逐步明确了对跨境电商的监管，免税等政策颁布，国内几家电商企业意识到机遇，开始入局。

其后，是各家平台根据零售行业的不同形势，进行的细化探索，包括行业的整合、淘汰，以及线上线下相结合的策略调整。

今天，疫情的催化剂下，又有互联网巨头嗅到机会。固定的行业格局的另一面，是不同于往的逻辑：

短视频平台做直播，本身已经作为电商的一种业态被大众接受；美团不会轻易放弃电商的版图，况且，它不差钱。

更重要的，上述三大巨头拥有同样扎实的基本盘——动辄数亿的用户体量。

刘润说，所有的红利，都是短暂的供需失衡。疫情导致的突发性供需失衡，能维持多久？留给它们的红利不多了。

快递物流停运无法发货、电商销量锐减生意惨淡、货车司机被堵路上运力削减……疫情反扑之下，全国物流快递运输业迎来了一场“倒春寒”。

截至4月5日16时，全国有46个高风险地区，348个中风险地区。对于全国多地的商品流通来说，这意味着每一车货物都需要经历一段“漫长”的旅程。“现在司机不能进也不能出，过去三天两检，现在一天一检，每个地方防疫政策又不一样，物流时间和成本大大增加。”华南一大型物流企业相关负责人道出了当前物流运输业的“痛点”。

记者采访了解到，物流运输受困，与之相连接的企业端和客户端都受到很大的影响。商家由于“进货难、发货慢”而导致订单明显下降、消费者由于迟迟收不到货而频繁投诉，物流企业更是面临因未能按时配送而违约受罚的风险。

物流企业：车队进出受阻

恐承担货品交付违约风险

在高速路口被堵了两天后，卡车司机张华（化名）又在苏州望亭物流园隔离了近4天。4月2日上午，张华终于解封了，重新握紧方向盘上路。

“这次经历实在是一辈子都不会忘记了。天天封在车内不能随便下来，感觉都快‘憋疯’了。还是希望大家都能早点解封，恢复正常运输。”张华感慨道，被封闭期间，卡车车门上贴着封条，司机活动范围主要就在车厢内那狭小的空间，每天的饭菜也是公司安排送过来。这是当前国内疫情多点散发之下，走南闯北的货车司机们的真实写照。

除了面临随时可能被封的风险，货车司机们还得每天为核酸检测发愁。“现在天天想着做核酸，走到哪里做到哪里。我是有时间就做一次，哪怕间隔很短。如果只是掐着点做核酸检测，到跟前万一走不开很麻烦。”货柜车司机刘先生说。

一线货车司机当下的生存状况是国内物流业的一个缩影，今年以来，疫情在全国多地反复，全国物流业因此陷入一定程度的停摆。“我们在华东的好几个基地，都因为这次上海的疫情受到挺大的影响。”宝供物流是物流行业较早的一批企业，至今发展已有20多年，经历了正常的经济周期里的市场冷暖。宝供物流企业集团有限公司运营管理总监赵耀华接受记者采访时表示，近两年反复不定的疫情，给公司和整个行业都带来了史无前例的挑战。

尤其在这一波上海疫情中，宝供物流集团的业务受到了不小的影响。赵耀华告诉记者，公司在上海有多个世界500强的国际大客户，客户的货品都在上海的仓库里，目前司机进出很难，极大地降低了物流效率，“之前司机是三天两检，现在是一天一检，客户订单是不等人的，我们也有合同约定，不能按时送到要承担违约风险。”赵耀华表示，受影响的还不仅仅是上海的仓库，他们在上海周边的多个地区建的仓库都受到不同程度影响。

为了应对不同地方的不同防疫政策，赵耀华表示，目前车队只能采取“接力棒”的形式来运输，即司机到了另一个地方，就换上当地的司机继续接力，但这种方式不仅成本提升一倍，而且还很难找到当地的车辆和司机。

而对于局部受疫情影响的区域，赵耀华告诉记者，虽然货品能正常运输到达，但公司的相关人员无法出门清点货物、装卸搬运，也给货品交付带来一定的影响。而对于有些地方，防疫政策频繁变动，企业更是没法应对。

“目前车队受限很严重，我们的主要业务就在江浙一带，现在很多车辆都滞留在那边。”福建一物流企业负责人表示，为了给司机一个基本的保障，每一辆车都是有保底薪资的，无论跑没跑、跑多少，费用都不变。现在因为车辆滞留，给公司带来巨大的成本压力。“我们养这些车，成本又不断上涨，只能去消耗有限的利润了。”该负责人表示。

商家“进货难 发货慢”

订单下降明显

物流连接的发货商家同样陷入困境。“感觉大半个中国都不能发快递了，不是办公、物流仓在疫区，就是消费者在疫区。”有商家在社交平台上发出这样的感慨。

“我们这边现在处于疫区，货品都发不出去，只好跟客户沟通好，让他们申请退货退款。”江苏一名在淘宝上开花店的店主刘女士告诉记者，最近半个月收到的订单都只能全部退回去，店铺经营几乎处于停摆状态。

而近期做服装电商生意的汪先生也特别着急，眼下本应是春装上市销售火热的时候，可是因为疫情原因导致物流受阻，他很难从外地调到新货来销售。“不仅进货难，发货也很难。”汪先生表示，因为物流时间过长，有的消费者放弃购买，有的还因为等待时间过长而中途退单了。据了解，根据电商平台的规定，如果消费者中途退货，快递费用需要由经营者自己来承担。“受疫情的影响，我们的订单数量直接腰斩，生意太难做。”汪先生说。

记者从快递业内了解到，目前多家快递公司在全国都有多达十几个区域处于停运状态，而且每日都在更新。截至3月28日，各地停发网点已超过2000个。“我们都在努力申请通行证，不然没法走。”某快递公司上海区域业务人士对记者表示，能申请到通行证是目前对行业来说最大的利好。

“运输配送的货品中，有些是工程施工需要用到的半成品或者成品，不能及时送达，就会影响施工方的施工进度。”赵耀华告诉记者，而对于快消类产品来说，商家都有明确的采购或者供货计划，物流不及时，会给销售端带来很大的损失。“这两年，我们服务的品牌商和制造商都很难过，好不容易生产出来的产品，配送端又出了问题，有些产品发不出去，就会造成库存。”

从3月份开始，为了保证快递网络有效运转，中通、圆通、中国邮政等多家物流快递企业都推出了不同的帮扶举措，缓解网点压力、保证邮路顺畅、助力解决商家发货难题。中通方面表示，中通金融追加5亿元贴息疫情专项贷款，助力缓解网点资金压力，并对全网受疫情影响的网点，由省区统筹安排支持提供防疫物资。圆通总部设立总额为3亿元的抗疫基金，针对全网受疫情影响的分公司，根据实际情况给予10万元~30万元额度的3个月免息借款支持；对全网受疫情影响的分公司，服务质量考核给予主动减免；对相应的业务量考核，给予调整放宽等等。中国邮政方面也表示，全网增开了56条省际线路，动态调整了168条省际线路，通过绕行、直开的方式来避免疫情对邮路的影响。

电商平台纷纷纾困

物流业呼吁帮扶政策

应对当前形势下的各种不确定性，企业都只好不计成本活下来。“我们现在就是不计成本应对各种问题，比如过去深圳有仓库，直接把货物发到深圳，完成最后一公里配送就行了。但像前段时间，深圳仓不能用了，我们就要从其他地方长线调货过来，比如调到广州仓，那广州仓的人手配置、信息系统投入等，都是要翻倍的了。”赵耀华表示，应对疫情带来的不确定性，企业经常处于打“游击战”的状态。

而针对物流受阻给电商平台上的商家带来损失的情况，各平台也纷纷发布公告，帮助商家渡过难关。拼多多此前发布公告，3月14日起对部分收发货地址在受疫情影响地区的订单，实行“延迟发货暂不赔付”的政策；3月13日，抖音平台也发布“疫情期间商家豁免及应对方案”，3月17日，抖音官方还开了一场直播培训课，讲述疫情期间商家如何报备；3月15日，天猫平台发布公告，考虑到疫情对商家店铺经营、物流发货产生的影响，在全国范围内暂停延迟发货的自动赔付。

对于全国物流受疫情影响大面积受阻，赵耀华呼吁，政府应出台相关作业指南和帮扶政策，纾困受影响的快递物流企业。“如政府可以出台一些疫情下物流流通上的指导意见，而不只是发个通知说关停了；在物流运营层面，政府能否考虑在税收、应急资金上给予企业一些保障和扶持。”赵耀华说。

针对疫情导致物流运输受限的情况，近期辽宁省发布了《关于保障重点物资运输工作的通知》，要求“对运输重点物资的货运车辆，要按照‘非必要不阻断’原则，保障快速便捷通行，不得擅自层层加码、搞‘一刀切’。”此外，对于来自中高风险地区所在地市的重点物资货运车辆，《通知》要求查验核酸检测报告、健康码和行程码为绿码即可，不得随意限制通行；对于通过查验行程码确认为来自非中高风险地区的重点物资货运车辆，在司乘人员体温检测正常、健康码和行程码为绿码的情况下，要保障顺畅通行。

考验物流业运营能力

行业或将加速洗牌

疫情除了给货车司机带来不小困扰，以及导致国内部分城市短时间内物流运输受阻，部分供应链局部断链之外，还加剧了原本就竞争激烈的物流行业的分化。万联亿通公司运营总监冯荦接受记者采访时表示，相比疫情前，我国物流需求规模依旧保持稳定增长的趋势，但物流行业发展呈现严重分化的态势，强者更强、弱者更弱的局面依旧没有改观，可谓“旱的旱死，涝的涝死”。另外，物流价格战依旧频繁上演，货车司机的生存环境受到挤压。在过路费方面，2020年1月1日起开始实施的新政“按货车的轴数收费”，导致货车空驶空返费用上升。

赵耀华也告诉记者，如今物流行业服务的许多客户，包括外资大品牌都有在中国建厂，有一套完整的生产供应链，他们会把一些非核心的环节进行外包处理，然后就可以选择任意一个物流承包商；此外，以往签订的物流合同是一年定一次价，但现在的合同期越来越短，服务功能的链条越切越细，比如在运输上就会签好几家物流公司，一家公司负责一段路程，这也意味着，他们可以选择和其他公司合作，不一定绑定一家公司。

“现在我们要赚钱就只能拼底层运营能力了，也就是线下的实体网点、运输网络和服务网络这三张网，再有就是信息系统能力，没有这些积累和沉淀，就很难有抗风险能力。”赵耀华认为，疫情的冲击下很大程度能体现一家公司的底层运营能力，也会加速行业的洗牌。

冯荦认为，从目前形势看，多点散发的疫情仍然会持续一段时间。物流行业企业应当做好长期防疫抗疫的准备。他建议政府有关部门出台针对性的帮扶措施，打通城市物流的毛细血管。建议各地金融机构加大对物流企业的融资力度，加大针对货车司机的普惠金融规模，为货车司机提供优惠信贷服务。同时，物流企业及货车司机们也应当认识到，需要将生命安全和防控防疫摆在第一位，充分了解途经各地的防疫政策，紧密配合当地有关部门查验，并做好应急预案以应对有可能到来的物流堵塞和隔离防控等突发事件。

关闭某App的个性化广告时跳出的提示。

日前，国家网信办等四部门出台《互联网信息服务算法推荐管理规定》（以下简称《规定》）。《规定》明确要求保障用户的算法知情权和算法选择权，应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者便捷的关闭算法推荐服务的选项。

记者了解到，截至目前，抖音、微信、淘宝、美团、大众点评、今日头条、百度、微博、小红书、腾讯新闻、哔哩哔哩、快手等App，均上线了个性化内容推荐和个性化广告推荐的关闭按键。但真正执行情况却并不理想，多数App想要关掉个性化推荐没那么容易，要想真正对滥用算法说不，还任重而道远。

政策

直击痛点 向滥用算法说不

此次《规定》明确，应用算法推荐技术，是指利用生成合成类、个性化推送类、排序精选类、检索过滤类、调度决策类等算法技术向用户提供信息。各类提供算法推荐服务的互联网公司几乎都在监管范围内，如各类短视频平台、电商平台、社交平台及餐饮外卖平台等。

《规定》的出台，可以说直击许多痛点。例如禁止算法歧视、“大数据杀熟”，假消息不能被“个性化推荐”。《规定》还针对大家关心的用户权益保护问题，明确提出用户要有算法知情权和选择权，用户可选择关闭算法推荐服务。此外，《规定》还明确保障用户的选择权、删除权等权益。通过向用户提供不针对其个人特征的选项，或向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项，并提供选择或删除针对其个人特征的用户标签的功能，避免消费者被算法“算计”。

针对向未成年人、老年人、消费者等主体提供服务的算法推荐服务提供者，《规定》作出具体规范。如不得利用算法推荐服务诱导未成年人沉迷网络，应当便利老年人安全使用算法推荐服务；不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征，利用算法在交易价格等交易条件上实施不合理的差别待遇等。

调查

算法推荐困扰网友

由北京大学互联网发展研究中心与互联网公司联合发布的《中国大安全感知报告（2021）》显示，有七成受访者感到算法能获取自己的喜好、兴趣从而“算计”自己，近五成受访者表示，在算法束缚下想要逃离网络、远离手机。

不同用户打开手机能刷到不同类型的短视频和新闻，早已被大家所熟知。不少人吐槽，自媒体平台上的毒鸡汤、各类养生谣言，似乎长了眼睛，专挑老年人推送。而一些游戏类的内容，更喜欢推给青少年用户。除了千人千面的短视频平台以外，各大电商平台的“猜你喜欢”、搜索App的结果排序、浏览器中的推送消息，基本都运用了推荐算法。

小罗是福州一家企业的白领。她告诉记者，有一次她在和同事午餐期间聊起网上颇热的“热饭神器”。下午回到办公室打开购物App，发现搜索栏和页面上已经推荐了“热饭神器”。“感觉自己被监听了，还挺可怕的，毫无隐私可言。”小罗说。

和小罗一样，网友“泰克罗”也有类似的经历。他告诉记者，自己是某外卖平台的超级会员，本以为会员会比普通用户点餐便宜，但实际上他即使叠加了各种会员优惠券，仍然比普通用户的价格更贵。这让他一度十分郁闷，也向平台投诉过，却难有满意回复。“我还发现在购物平台上，相同的平台，一样的物品，我的手机页面上显示的比我朋友的贵了20元。”他怀疑，这是不是因为他用的手机比朋友的贵，由此被大数据“杀熟”。

体验

关闭推荐步骤烦琐

记者了解到，《规定》的一个重要内容，就是要求平台必须要在显著位置上线算法关闭键。记者体验后发现，各大平台虽然推出了关闭键，但要找到关闭键，却没那么容易。

抖音可以算是国内推荐算法的知名代表。记者尝试在抖音关闭个性化推荐时发现，要完成它，需要7个步骤。打开App、点击“我”、点击导航栏、点击“设置”、点击“通用设置”、点击“管理个性化内容推荐”、点击“个性化内容推荐”右侧的关闭按钮。如果对手机App操作不那么熟悉的用户，在进行到第二步的时候可能就无法继续下去。

抖音也在关闭页面上明确提示：选择关闭个性化内容推荐后，仅会向用户推送与偏好无关的具有普遍性的内容或广告。因此，一旦关闭个性化推荐服务，用户可能会看到不感兴趣甚至不喜欢的内容，使用体验可能会受到影响。

在微信上，记者点击“我”，打开“设置”，进入“个人信息与权限”，再点进“个性化广告管理”，可以选择关闭个性化广告。关闭时出现了提示信息：“若你不想接受个性化广告服务，你可点击相关按钮进行关闭管理。若你选择关闭，你看到的广告数量不会减少，但本产品将不再向你展示个性化广告，你看到的广告将可能与你的偏好相关度降低。”

记者又在淘宝上尝试关闭个性化广告，需要先点击“我的淘宝”，再点击右上角的“设置”，进入“隐私”里的“广告管理”进行关闭。关闭个性化广告时，淘宝跳出了与微信类似的提示。

而在大众点评上，关闭算法推荐需要依次点击“我的”“设置”“隐私管理”，然后选择关闭“接收个性化内容推荐”和“接收个性化广告推荐”，同时还设置了“清除历史个性记录”的按键。

记者同样测试了小红书、微博等平台，想要顺利关闭推荐，操作步骤几乎都在5个以上。

网友

期待《规定》的整治效果

《规定》的出台也引发了不少网友的热议。不少网友表示非常期待整治的效果，希望大数据监听、“杀熟”等行为能够逐渐杜绝。“普通百姓并不懂算法，对于平台给出的算法解释可能无法读懂。所以对于算法的知情权和选择权很多时候会沦为摆设。”也有网友表示，希望相关部门在监管和执法中能够更加给力，还网络更加清朗的环境。

福建景行律师事务所律师江一泓告诉记者，近年来，青少年沉迷网络如打赏主播、游戏大额充值等案例并不少见。而此次《规定》的出台也非常明确提出要去承担相应的责任。他认为，互联网时代算法技术的应用越来越广泛，相应监管需要迎头跟上。期盼未来在具体执行过程中尽快形成各类具备可操作性的细则。

视频号电商路径中核心之一的橱窗功能，最近做了改版。

在315晚会曝光直播带货乱象后，微信视频号在3月17日发布新规，在3月25日起，视频号橱窗将不再接受个人主体小商店接入。简单叙述，无论是直播还是视频渠道，视频号创作者将无法通过小商店以个人的身份上架商品至视频号售卖。

上一次视频号新规，还是在2月底，小商店将不显示第三方电商平台的商品（如京东、拼多多等），届时第三方电商平台的商品将无法上架至小商店/视频号橱窗。

从小了说，这两次调整或许是微信在到达一定体量后开始治理平台内生态，从电商板块先行规范化；

往大了说，被定义为原子化内容组件的视频号，是否找到了视频号电商的雾中灯塔，开始发力？

01拖泥带水的视频号电商

视频号已是微信视频化方向的唯一主力。

在取代了微视、公众号视频等产品方向，视频号从2021年开始连续两年成为微信公开课的讲解内容担当，并持续吸纳了微信生态内的多级流量入口，完成了基建搭设之余，直接纳入商业互通的生态链接中。

视频号直播带货的切入时机并不早，但迭代律动却很快。

在微视折戟、流血坚持苦无效果后，2020年10月，视频号才开始内侧直播带货功能，此时距离视频号内测上线刚过7个月。

此前，通过小商店渠道上架商品至视频号橱窗的模式，本身存在风险：从自主经营角度出发，小商店无营业执照，存在经营资质风险；从带货变现角度出发，商品质量存在问题，主播将承担相应责任，且商品的售后履约能力也是一大问题所在。

在2021年周期内，直播电商部分是视频号重要却不是唯一的部分。相较于淘抖快三家分野的直播电商，视频号看似名声不显，其实也在“闷声发育”。

先有内测初期下一个公众号风口红利的大跃进式失败，后有李佳琦10亿资金投入视频号直播带货的谣言，背后是市场割舍不了视频号背靠微信10亿流量的庞大潜力。

在最新腾讯2021年财报中还首次披露了视频号数据情况：视频号的人均使用时长及总视频播放量，同比增长一倍以上。

2022年1月的微信公开课，视频号团队虽未直接披露数据，但表示视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

虽然并未透露直接的用户体量和电商数据，但十余倍的增长规模和200元的客单价，显然是此前看似不声不响的视频号给市场的电商惊喜。

视频号电商似乎不再遮遮掩掩，而是带货的归带货，内容的归内容。两次调整之下，视频号生态的带货渠道，只有两种可能。

第一，企业版个人小商店。视频号直播带货的门槛提高了，自营主播可以通过办理经营资质解决，而此前以代发、代播模式经营个人小商店的无货源主播面临供应链重新组建问题。

第二，视频号带货中心。与抖音精选联盟功能相近，但并非其达人、商家、服务商、代理团长等多边关系，视频号带货中心较为简洁，即为主播提供经过筛选的第三方服务商商品进行带货选择并赚取佣金，如有赞、爱逛、魔筷等电商服务商。

只是，从视频号选品中心寥做窥探，视频号中的商品单价，似乎并没有财报显示得那么高。如果数据属实，证明用户在视频号直播间中的下单次数以复数计，并非买了一次就离开的流水用户。

在经营资质、履约能力、商品质量进一步规范化之后，此前一直拖泥带水的视频号，电商路径会更加清晰。

始终无法窥探明确视频号电商迷雾，似乎初见光亮。

02视频号电商，迷雾终见光

微信的小商店与视频号带货中心，是两块相似业务的交叉尝试。橱窗功能仅是打通内部体系的一个桥梁，这一次切断个人入口是对带货生态的规范，下一步应该会有新动作，但是否已确定为视频号电商化的核心路径，尚未明确。

值得注意的是，在最新发布的腾讯2021年四季报及全年年报中，重点提及了视频号，频次甚至超过了母体微信，财报中还明确提及了视频号直播的商业化重心会是在短视频流广告、直播打赏及直播电商中。

这又涉及到了直播商业化最常见的内容直播与带货直播的划分。

前者已经在电竞、体育、文娱领域得到充分验证。秀场直播，打赏增值的形式，自YY直播开始的“千播大战”终结至如今虎牙斗鱼同归腾讯、快手抖音岁月静好的局面；内容直播，付费观看，西城男孩、五月天视频号演唱会，并结合1月试水的NBA付费直播模式，向KOL开放，延伸向健身、音乐等多领域。

从目前视频号入口直播场域推荐情况来看，电商直播会是视频号商业化的重要渠道，这点毋庸置疑。

后者则始终处于始终被处于被市场重视又鲜有人重注投入的纠缠态。综合而言，视频号电商的路径存在三个趋势：

第一个趋势，直播场生态，纯电商不会是主流

微信生态对于电商行为的容忍度，远比抖音和快手低。微信作为生活基建，用户流量已经不是单纯商业、内容流量所能概括的生活流量，没有人愿意在生活中看到的都是充斥着推销的直播话术。

有赞创始人白鸦曾经公开认为，视频号纯电商生态比重在30%左右，已经是平衡极限。这点颇为认可，秀场直播、活动直播、内容直播、带货直播齐头并进，才可能是未来视频号直播场生态。

第一个趋势里，视频号电商里，纯电商不会是主流，B端纯电商卖货、K端内容达人变现的双轮驱动，而且越规范，越有戏。

第二个趋势，创作者生态，价值电商的可能性

视频号的直播创作者生态，与抖音、快手等短视频平台将会有明显分野。如付费直播方面，视频号用户是为内容付费，抖音发力的方向则是连麦，快手赛道颇为诡异选择知识付费方向。

从方向而言，视频号的创作者生态更偏向于让观众获得价值，直播内容包含音乐、健身、知识、教学、卖货、情感等等综合体态，更多元化以此实现用户时长的绑定。而且微信承载了相当一部分的搜索职能，其中蕴藏着相当的内容电商潜力。毕竟，世上没有免费的优质内容。

第二个趋势里，视频号电商有别于兴趣电商（抖音）、信任电商（快手）、发现电商（淘宝）的产品定位崭露头角——创作者如何为用户提供直播价值。越有价值，越可以。

第三个趋势，共建者生态，森林里的空气流动

微信的生态模式决定了，视频号官方不会像淘宝、抖音、快手一般完全下场“做电商”，那么对于参与到视频号生态的建设者、服务商而言，是某种程度上的利好，如为视频号创作者/达人提供数据分析、内容创新、广告接单、选品对接、直播策划、售后履约、私域运营等服务的服务商，则会成为达人内容创作和商业化的“助燃剂”。

微信生活流量的带货容忍度有限，但有价值的内容夹杂卖货能够进行稀释。或许视频号电商的“价值电商”概念，就落在视频号创作者内容创作与服务商带货赋能的结合上。

这就是第三个趋势，张小龙把微信生态比做森林，那么在这座森林里的视频号服务商，将会是推动森林某块区域空气流动的风，成为落叶归根、种子远行的助推力。

对于微信而言，视频号电商是直播与视频场域不容错过的商业化模块，尤其在腾讯苦求社交转电商门禁多年之余，电商路径绝不会被轻易放下。但根据观察总结的三个趋势判断，视频号电商并不会是微信生态的绝对主角。

只是，价值电商的可能性始终存在。

视频号能否打破不具备内容输出能力，却能以内容驱动电商的国内电商悖论，还需要继续观察。

参考资料：

1、卫夕指北，《到底能不能打？——视频号的铠甲与软肋》，2022-3

2、虎嗅，《抖音生猛，张小龙以退为进》，2022-1

想做电商怎么找品牌授权首先要了解该品牌、然后和该品牌负责人沟通好一切事宜，售后服务谈好后，嗑根据销量沟通价格，接着缴纳保证金、最后签约。

1、首先，要了解该品牌。加入品牌，不是一件随便的时期，首先要考虑到品牌的效益以及信誉度。如果是争议很大的，那消费者去光顾的可能就不大，毕竟网络是虚拟的，不像是实物店，不但能够看到真正的商品，而且能够体验，特别是服装，买家秀和卖家秀差异是很大的。只有品牌有足够的效益。

2、选择好品牌后，要跟该品牌负责人沟通好，包括进货渠道，价格，已经售后服务等。售后服务是很重要的，一件商品不管价值多少，消费者用着不满意肯定是要求退换或是什么的，这个时候服务一定要好，处理的结果让消费者满意了，才会留住老客户，吸引新客户。

3、售后服务谈好了，就可以根据销量去沟通价格的适宜。这个具有很强的灵活性，一般销量越大，供货商给的价格就会越优惠。但是也要考虑到库存问题，有些商品的保质期比较短，一旦滞留了，可能就会面临过期的问题，这就要提前沟通好，是可以跟供货商调换还是需要电商自己承担。

4、保证金。现在有些电商做品牌的时候，需要跟商家缴纳保证金，用来保证自己所销售的商品为正品，这在一定程度上保证了品牌的口碑，也维护了消费者的利益。但是，这也加重了电商的成本。也有些商家已经取消了保证金。

5、签约。签约就需要把双方的条件给书面表达出来，这样不管哪方出现问题，都有规矩可循。也在一定程度上保护着双方的利益，然后获得正式的品牌授权书。

上述程序一旦完成后，电商就可以在自己的品台添加该商品了，并且需要注明是正品，并且需要作出一定的承诺，这也是对消费者利益的一种保护，最关键要放出品牌授权书，这才能让消费者放心购物。

2020年7月30日——8月1日，由Informa Markets、博洛尼亚展览集团（BolognaFiere）及上海百文会展有限公司首度联合主办的华南国际美博会在深圳会展中心举行。作为首个在大湾区举办的美容展会，由于其独特的战略性市场和地理优势，展会吸引了大量的跨境电商和美妆供应链展商参展。

Informa Markets亚洲高级副总裁庞大为（David Bondi）表示，华南国际美博会是英富曼全球美容展版图一个重要的布局。华南国际美博会的价值在于把美妆行业具变革的科技和创新力量，用灵活而多元的方式展示给全球的专业观众，它承担起美业供应链上中下游的一座沟通桥梁的责任和使命。

展会现场除了品牌和供应链之外，我们还发现了像野兽派Little B“LITTLE B BOX”新零售概念体验馆、Future shop未来零售智能店铺等比较具有突破性的美妆实体新零售业态。比如，Little B此次参展以全新概念呈现店内互动，通过一整排的陈列视觉和中小样陈列，让消费者零压力试用，LITTLE B BOX还融合了诸多创新实体新零售的科技互动体验，结合大数据及社交媒体，每位参与者都能在这一闭环中感受不一样的体验，以及品牌所要传递的生活艺术之美。

本届华南美博会在跨境电商领域也吸引了很多的展商。华南国际美博会特设E-beauty跨境电商专区，淘宝全球购、Shopee、速卖通、新蛋、亚马逊、Wish在内的知名跨境电商平台，美妆跨境电商输出双向贸易，帮助国内运营商引进国际优秀品牌之外，还可以沟通助力品牌掘进新兴市场。

美妆供应链成为新零售焦点

受到国内化妆品市场新消费升级对传统零售行业洗牌和疫情的双重赢下，供应链成为当下美妆行业的关注的热点。一方面，供应链面临着被需求，另一方面，全球供应链体系也面临着抗风险能力和市场竞争的考验，同时还要能与时俱进帮助行业打通全产业链体系。

C2CC传媒在首届华南美博会上特别设立了以“‘共情’消费——美妆企业如何开展数字化转型”为主题的特备论坛活动中，就重点将供应链作为重要的内容作了深度的探讨。广东盈庄化妆品有限公司董事长梁华盟在论坛中提到，供应链平台的建立，能够有效降低代理商压货、折扣及服务团队运维的成本风险，也能够解决零售商极高无效进货比例和成本支出的痛点，扁平化的相互链接，就是美业未来的发展方向。

作为美妆行业的代理商，广东盈庄近年来通过网供应链服务商方面转型，成功打造了“众妆美库”和“聚美到家”两个分别针对B端和C端的供应链平台，帮助门店减少库存压力的前提下，拿到更优质的货品，快速获取全球的商品资源；同时还能帮助门店建立更加完善的会员体系。

在本届展会上，我们还发现很多供应链企业推出了全新的OBM模式，包括像莹特丽（广州）、彭氏等等，不难发现，OBM作为一个供应链在上游端的一种全新玩法，对于供应链本身具有一定的要求，一般都是需要具有全球化布局的ODM/OEM企业，同时还具有一定的品牌孵化能力，在日化企业的产业链上的任意一点为合作企业提供成熟的运作方案。

苏州蓓希颜化妆品有限公司市场总监张姗姗就在采访中提到，OBM并不是所有传统OEM企业都能玩转的一种供应链新模式，它的诞生主要源自于市场对于进口品的需求，跨国大型的OEM企业可以服务好这套体系，但是作为很多国内的OEM企业来说，其优势还是在于生产，涉及品牌方面并不具备优势，所以还是需要冷静思考对待。

美妆外贸体系挫折与重生

2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情打乱了美妆企业和商家的新年商业计划，却催化了“云端”的新机遇。阿里巴巴、拼多多等零售巨头提供的消费大数据显示，截至目前，网络零售已基本全面恢复，国家统计局数据显示，1月至6月，全国网上零售额51501亿元，同比增长7.3%。在本届华南美博会上，

杭州乔魅美妆科技有限公司总经理胡昌言提到，受到全球疫情和国际政治的影响，很多国内的美妆外贸企业在今年上半年受到很大的影响。CHARMACY（乔魅）彩妆目前进入意大利、印度、墨西哥、俄罗斯等十多个国家市场，但是收到疫情和国际政治的影响，今年上半年，在最严重期间，很多美妆外贸出口额几乎归零。面对这样的局面，胡昌言表示，不利的外部因素倒逼企业进行全球化布局，一方面，CHARMACY（乔魅）积极开拓国内线上市场，“品牌向上、外贸向内”；另一方面，在国外加速生产基地的建设，提高产品出口的抗风险能力。

浙江欧迪彩妆的负责人周晶晶也告诉记者。在今年三四月份，彩妆外贸出口额几乎降到了之前的20%左右，幸运的是欧迪彩妆主要市场在印尼和东南亚，相对来说受疫情程度的影响较小，目前基本上已经恢复到此前百分之六七十左右的出口额。

所以说，整个疫情对于外贸美妆企业来说影响是非常之大的，认清国际形势的复杂性和疫情影响的持续性和长期性，调整内外销产业结构，主动适应新形势下的外贸新趋势，对于外贸美妆企业来说，显得特别重要和紧迫。而互联网营销打破了企业营销渠道不畅、转型升级困难的瓶颈，催生了企业依靠技术创新和自主品牌，实现产品链和管理能力全面升级的需求和动力，更多外贸企业正在从生产商向原始设计制造商、品牌商转变。

智能美妆工具的兴起

美妆智能+，是指美妆企业利用利用人工智能、虚拟现实、增强现实、大数据和物联网技术等，以消费者需求为核心，基于消费者洞察，在数据和技术驱动下，提升研发效率、供应链效率、品牌影响力；提升消费体验，为消费者提供个性化、智能化的美妆产品和服务。

美妆行业正在利用人工智能、虚拟现实、增强现实、大数据和物联网技术等，基于消费者洞察，提升研发效率、品牌影响力和消费者体验。我们看到越来越多智能美妆工具的身影开始出现在各大展会上。

在本届华南美博会上，我们看到像智能魔镜、智能美测工具大量出现，虚拟试妆逐渐成为标配，通过消费者画像和消费行为数据洞察给研发生产、供应链优化、精准营销提供支持成为共识。

从全球市场来看，国际美妆巨头是美妆行业智能化的引领者，向美妆科技公司转型成为其重要的发展战略，国内美妆品牌也同样开始转型成为美妆科技公司，探索AI美妆和人工智能技术结合的可能性。

随着美妆消费者个性化需求不断增长，对美妆品牌的个性化产品研发和供应链打造方面提出了更高的要求，未来美妆品牌向消费者提供或许不再是单品、爆品，而是基于消费者的数据洞察，制定一整套的护肤解决方案，形成一整套的“美妆智能+”的供应链体系。

目前比较常见的“美妆智能+”包括智能产品、虚拟试妆、数字化营销和智能零售等方面，其中，虚拟试妆便是其中最具表现力的，虚拟试妆基于人脸识别与机器学习技术，提升虚拟试妆的准确度与效率，包括虚拟试妆和肤质检测，帮助品牌商实现营销闭环，逐渐成为美妆标配，同时也将成为未来美妆实体零售行业的标配。

END：随着疫情在国内势头减弱，各行业经济逐渐有序复苏，中国美妆行业的活跃度也开始慢慢恢复。2020下半年，中国美妆产业链的各个环节都在寻找新的突破点，各种资源将更加集中和各种竞争也更加激烈，2020年的美妆行业，我们或许能够看到更多有意思的东西慢慢呈现在行业的面前。

“很多传统电商的商家在向直播电商出逃，有些甚至把年销过亿的传统电商店铺关闭了。”快手女装育商策略负责人陈书音告诉第一财经记者。

钟学良是上述出逃商家的其中一位。钟学良所在公司2018年通过直播销售出去的商品占比为10%，如今该权重已经扩大到60%。

在服装零售市场增速放缓，以及电商渠道的渗透率达到相对较高的水平（30-40%）的背景下，此时直播电商对传统电商发起冲击，这意味着服装类目的商家、平台进入“零和博弈”阶段。

“大家抢饭吃”

钟学良在杭州从事多年女装生意。

“2018年公司的销售额中，90%来自传统电商、10%来自直播；现在的销售额中，60%来自直播、40%来自传统电商。”钟学良告诉记者，销售渠道权重的变化，一方面源于公司的销售平台、重心出现转移；另一方面在于直播对于传统电商产生很大的冲击。

当前，钟学良所在公司的销售渠道包括抖音、快手、淘宝直播、唯品会、视频号等。

“直播前端是通的，不同的平台只是多个摄像头而已；后端也是通的，包括发货、客服等职能。营销团队不同的渠道有不同的人负责。”钟学良表示，经过不断摸索，当前公司的销售大盘在抖音，一个月的销量在1亿多元，高峰时能做到2亿元。

然而，钟学良认为这几年的生意并不好做。2020年公司拥有1000多名员工，公司去年销量下滑30%的情况下，裁员的比例也有30%左右。

钟学良的感受是中国整体服装生意的一个缩影。

过去相当长一段时间，中国服装类零售市场成交额不断攀升。国家统计局数据显示，服装类零售商品销售额从2003年的117亿元，增长至2019年的4071亿元。2020年受新冠疫情影响，该数值略有下滑，达3963亿元。

在服装零售大盘高位震荡的情况下，电商对于服装类目的渗透率也达到30%~40%的高位。阿里提供的数据显示，2015年~2019年，服饰行业线上金额渗透率分别为30%、35%、38%、40%、42%。

“服装和消费电子在过去十几年的电商发展中，已经达到相对较高的水平（30-40%），而快消品、食品、尤其是生鲜，这些品类的绝对市场容量非常大，因为它们是刚性需求，每个家庭、每个消费者都需要，同时它们的电商渗透率相对较低。”今年2月，在阿里财报电话会议上，阿里高管表示，不同的商品类型根据商品形态、类别、性质的不同，需要不同的售卖方式和互动方式，直播是很好但不是唯一的方式。

对于服装品类在电商渠道渗透的放缓，陈书音认为，一方面服装品类起步最早，体量现在也最大，在达到一定体量之后，很难保持高比例增长的态势；另一方面，直播/短视频对于商家、产业带的渗透是不断加剧的。

在渗透率放缓之际，服饰行业在整个电商零售大盘的比重也在下滑。

以全年重要的促销节日双11为例，DT财经发布的数据显示，从2014年至2018年，连续五个双11，服饰鞋包类目成交金额占总成交额的比重显著下滑，成为降速最快的类目。

“大家抢饭吃。现在的直播跟当年的淘宝、唯品会逻辑一样的，当时的市场竞争也很大。”钟学良举例称，一款连衣裙，A商家卖199元，B商家卖99元，C商家卖79元，卖到最后没人能赚钱，为了能挣钱，他们压减成本，把连衣裙缩短成了超短裙。

用户时长之争

在传统电商平台，几乎所有的类目基本是B店（企业店铺）蚕食C店（个人店铺），进而统治市场，但女装品类除外。

“女装是一个强个性化的类目，C店的市场大于B店，直到今天，依然如此。因此，女装并不是一个品牌打法的类目，更多的是人群打法或者风格打法。基于人群、风格打法的基础上，真正做的大且长期持续的店铺，一定是红人店。”陈书音表示，消费者一般需要消费红人内容、认同价值观、进而消费红人店里面的商品，这是一个完整的闭环，直播电商模式让这个闭环更加顺畅，而传统电商在红人内容、销售商品方面是割裂开的。

例如，消费者一般需要在微博、小红人等内容平台观看红人的穿搭，再到淘宝、京东等传统电商平台购买商品，存在链路壁垒、利益壁垒等；而抖音、快手平台将观看红人穿搭，以及购买商品融为一体，链路更短，距离商品、红人更近。

“因为红人的审美符合最细粒度，能够最有弹性的去切割消费需求，而这种消费需求又反哺到供应链去切分，这才出现了更多的红人品牌和潮牌、设计师品牌。”陈书音表示。

一些传统电商平台也上马直播项目，但成效一般。

“对于消费者而言，传统电商属于货架电商，吸引的是需求确定性的人群。传统电商最大的问题在于，其红人主播的内容场景与购买场景大部分是分开的，比如早期淘宝主播的来源是微博。现在越来越多的网红愿意在内容平台（比如，抖音、快手）上做变现，因为对于粉丝而言，这样的消费链路更短。”一位服装行业资深人士章亭（化名）告诉第一财经记者，一些传统电商早期也做直播内容场景，但用户心智仍停留在传统的货架电商，传统电商的天花板将它给限制住了。

除了内容与购买平台割裂，用户到传统电商平台停留的时间也很短。

对于传统电商、直播电商而言，其核心逻辑在于获取用户更多的时间，进而获得用户更多的消费力。例如，快手将视频内容消费场景植入到电商平台中，进而获得更多的留存用户的时间。

第三方研究机构QuestMobile报告显示，2021年快手人均单日使用时长为107.5分钟、抖音为101.7分钟，位居位列，紧随其后的是哔哩哔哩（87.6分钟）、微信（85.4分钟）、小红书（55.3分钟）、微博（43.8分钟）。

“在传统电商的流量占比上，搜索、推荐、私域等代表着明确购物需求的流量占比已经超过了90%。换言之，用户除非已经有了明确的购物需求，才会去这些地方逛，而且每天逛的时间不会超过4分钟。”快手女装育商策略负责人陈书音表示，快手、抖音用户每天的停留时长在100分钟左右，在用户停留时间内，存在大量与电商直接、间接的联系。

红人直播可靠吗

与传统电商的图文形式相比，直播电商在用户停留时长、吸引粉丝数量、购货转换率等方面表现优异，受到商家的喜爱。

“现在传统电商的店铺基本都去搞直播，搞了直播之后，发现通过直播销售出去商品规模占比是大的。一些消费者原本在传统电商下单的，现在会跑到直播间去下单。直播其实是一个引流工具、销售工具。”钟学良举例称，一家传统电商平台的店铺原本月销售额为100万元，开通直播后，通过直播带来的销售额为60万元，但这并不意味着该商家的月销售额为160万元，可能是120万元，换言之，直播给商家带来的增量为20%。

为了抢占直播这块新的流量阵地，一些服装商家可谓不惜血本。

以一件90绒长款带真毛领的羽绒服为例，2021年8~9月份的成本约为250~260元，到当年10月份的成本要接近400元。出现成本增加的原因在于：一、原材料价格增长；二、商家对于羽绒服在冬季销售量有很好的预期，进而备货；三、新冠疫情影响了生产端的产能。令人意外的是，2021年冬季的天气不冷，这就造成了大量货品积压。一些商家为了防止资金链断裂，必须清货，正常的清盘价格是170~180元，在成本价基础上打三四折，有些直播间甚至卖到20~30元。

“一些直播间将羽绒服卖到一件20~30元，并不是因为成本低，成本还是几百元。之所以卖这么便宜，其诉求在于资金回流、引流。”钟学良表示，现在一个有粉丝沉淀的直播间羽绒服卖300~400元也能卖出去，但对于一个新的直播间而言，如果需要引流，就必须要有视觉冲击，卖20~30元，虽然亏钱，但把它当成了引流的工具，获得了粉丝。

2019年前后，钟学良所在公司的直播业务重点是跟达人主播合作。由于达人主播有流量，通过达人主播可以把货卖出去，但钟学良很快意识到问题。

“跟达人主播合作的费用很高，且不能形成复利。比如，今天达人主播帮忙卖掉300万元商品，但不确定明天、后天达人主播是否帮忙带货，毕竟带货能力强的主播非常抢手。”钟学良表示，他现在更看重店铺自播，因为店铺自播后的粉丝沉淀在商家自己的手里，有了粉丝、流量，商家自然就有了一个持续不断的复利市场。

店铺自播对于商家、平台、粉丝都有好处。例如，一件商品商家通过达人主播100元钱卖给粉丝，到手只有80元钱，甚至只有70元钱，因为还有很多额外费用；在店铺自播渠道，商家可以80元钱卖给粉丝，到手的还是80元钱。

“传统电商面临的问题不只是瓶颈，而是下滑的问题。而对于直播等内容电商而言，在服装领域，还有很大的增长空间。”章亭表示，市场上还有大量具备强个性、强人设的网红，以及产业带KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者），还没有得到商业价值、个人风格充分变现。