市值蒸发100亿美元,“美版拼多多”为什么被“抛弃”了?

市值蒸发100亿美元,“美版拼多多”为什么被“抛弃”了?

“我还是要感谢Wish,房子票子车子都有了。但是现在,我决定要离开它。”

23岁的义乌跨境卖家小李,2019年在跨境电商平台Wish上创业起家,两年时间做到年流水百万元。他的言语中透露出自豪,又有些心酸无奈——“其实我肯定想好好做下去,但很多老商家的心,确实被伤到了。”

小李店铺的订单出现了断崖式下降,从去年年底每月5000单下降到现在每月500单左右。去年8月,小李带着团队新开了速卖通店铺,如今每月1500单左右,弥补了一些在Wish 上的损失。

2010年成立于硅谷的Wish,曾因低价、个性推荐、社交玩法,营造“冲动下单”的购物氛围,被称“美版拼多多”。辉煌的时候,它曾与亚马逊、eBay、速卖通齐名,用户数超3亿,一度是下载量最大的全球购物应用。

但拐点已经显现。

Wish在2020年上市时,市值超117亿美元,但如今市值仅剩15亿美元,相比高点跌去近9成,市值蒸发百亿美元。2021年四季度,Wish的MAU(月活跃用户)同比下降58%。2021年底,Wish曾公布月活用户数为9000万。

股价暴跌、用户流失,连原本Wish依赖的中国商家也在出逃,如小李这般出走的商家不在少数。另一跨境电商卖家表示,在2015年左右做Wish简直是“捡钱”,但如今公司主打的方向是亚马逊和独立站。

作为转型新方向,如今的Wish在急于甩脱身上“美版拼多多”的标签。然而这个过程,也动摇了它起家的根基。

“美版拼多多”,曾是下载最多的购物APP

打开Wish,回答完性别和年龄的提问,迎面而来整页商品瀑布流。这些商品图片很难称得上有美感,但胜在真实直白,卖点清晰。

4美元的毛衣、6美元的包包,甚至8美元的沙发和智能运动手表——足够廉价,看不到品牌名,但价格底下1000多人的已购记录显示出它们的热门程度。而在“闪电购物”频道,转一圈飞轮就能得到相应的折扣。但你需要在10分钟之内下单,才能享受这个折扣。

Wish网站页面

低价的白牌商品+沉浸式的游戏体验,在Wish上购物,很容易让人想到自称“Costco+迪士尼”的拼多多。但Wish成立的时间,其实比拼多多还要早五年。

起初Wish只是一个商品个性化推荐软件,由两位来自加拿大滑铁卢大学的校友——程序员Piotr Szulczewski和华人张晟——创立。它利用算法抓取人们的兴趣进行商品推荐,巨大的商业潜力还曾被Facebook创始人扎克伯格看上,但Wish创始人拒绝了2000万美金的收购邀约,转而自建购物网站,从Facebook引流,满足用户的“心愿清单”。

利用算法个性化推荐做到了供需的高效匹配,但Wish还需解决的问题是,“供”“需”从何而来?

在早已被攻占的主流市场外,Wish找到了一个“真空”地带——下沉市场。创始人Piotr Szulczewski曾说,“有一部分人被主流社会遗忘了。”

这一部人的画像在Wish招股书中被画出来:“44%的美国消费者和85%的欧洲消费者的家庭年收入低于7.5万美元,在非洲、中东、拉丁美洲和东欧等新兴经济体,平均家庭年收入约为1.8万美元。建立Wish是为了服务于那些看重实惠而非品牌和方便的消费者。”

2020年以前,Wish还通过《万国邮政联盟条约》受益(该条约为来自中国的小包裹提供补贴),再次拉低了商品整体价格。

海外消费者们需要花上几周才能收到来自中国的包裹,而且收到的往往是一双没有鞋盒、用气泡胶带包裹的鞋子,或是一个没有外文说明书的电子产品。但这些都抵不过诱人低价。Wish的商品评论区里,常出现大量英文、西班牙文等数种语言表达的“太便宜了”。

相比价格定位更高的亚马逊,Wish崛起同样离不开中国庞大而颇具性价比的小商品供应,譬如3C电子、服装、小饰品、玩具等。早期,Wish 上卖家超9成来自中国,其中,广东卖家曾占近四成。小李代表的义乌小饰品商家也是其重要组成部分。

2017年到2019年,Wish蝉联全球购物APP下载量榜首。正如Wish的投资人纪源资本管理合伙人童士豪所说,“不少美国创业者不愿意做或者说看不上的事情,给了Wish一个成长空间”。

市值蒸发超百亿,月活降六成

“我低估了品控的重要性。”创始人Piotr Szulczewski曾称。

为吸引商家入驻,早期Wish平台上的商家入驻门槛低,鱼龙混杂,后期”劣币驱逐良币”,刷单、误导等侵犯消费者行为泛滥,平台逐步走向失控。2021年底,Wish因在法国市场销售不符合相关规定的产品而被“驱逐”。

通过低价滚起的体量也让危机如雪球般滚起来,并开始集中爆发。

Wish的市值距离2021年1月的最高点已蒸发了百亿美元。它近期发布的四季度及2021年全年业绩,让危机暴露无遗。

财报显示,2021年营收20.86亿美元,同比下降18%,其中仅有物流收入保持增长,这是Wish推出的新业务;净亏损3.61亿美元,同比2020年的7.45亿美元略有收窄,但这是建立在减少广告支出、节省成本的基础之上。

更危险的信号是用户指标。四季度,Wish的月活跃用户数量和过去12个月活跃买家数量同比下降58%和41%。

数据出现断崖式下降,是因为Wish又迎来“重击”。

去年以来,苹果推行iOS隐私政策, Facebook等依靠个性化精准推送的平台广告营收大降。本就依赖Facebook流量输血的Wish,受冲击最为明显:流量竞争激烈,Facebook 广告费用大涨,又带不来精准转化,Wish 干脆选择少打广告。

订单断崖式下降,商家纷纷出走

“平台都不投放广告,店铺没有流量,怎么会有订单?抽佣又高,又想马儿好,又想马儿不吃草。”一位卖家抱怨。

当Wish失去外部流量,小李店铺的订单也出现断崖式下降。小李介绍,他身边的卖家大多差不多,月销量在万单的“大卖”无法支撑体量,被迫裁员转型,而“中小卖家连生存都成问题”。

曾在这里赚到第一桶金的小李,对Wish感激又无奈。为整顿刷单等行为,Wish曾对商家进行高额罚款。但这过程中,条款繁杂、变动频繁,也误伤了部分商家。

根据企查查,一家在企业简介中自称是Wish子公司的上海薇仕网络科技有限公司,有多个中国商家诉讼其“截留结算款项”“违规扣款”的案件信息,但案件都因卖家们“搞错了”诉讼对象被驳回——Wish官网显示,其母公司ContextLogic总部位于美国旧金山。尽管ContextLogic全资控股了上海薇仕,但严格意义上来说,Wish是一家美国公司,这增加了中国卖家们的诉讼难度。

《天下网商》发现,不少卖家都提及Wish“罚款高额且不合理”的问题。小李介绍,有的商品顺利通过审核上架,卖了一段时间,营业额做起来后,会被突然冻结。

“商家们在平台上不敢放开手脚做,一般月流水20-30万就差不多了。”

据了解,Wish平台对卖家的佣金较高,有的地区已经涨到22%,速卖通等一些平台约7%左右。一些卖家还控诉,Wish对平台上的商品擅自加价,譬如20美元的商品会被加到27美元。

Wish的经营规则表示,平台保留对产品前端售价调整的权利,目的是增加产品的曝光和订单转化。但这一解释并不被一些商家认可,反而认为是平台通过提高价格来增加佣金收入。

据亿邦动力,Wish曾在2018年时启动自营,拥有7家带“Wish”字样的店铺。其官方公关部门表示,Wish并没自营店铺的具体计划,但不排除以后会有推出自营店铺的可能。

试水自营模式,如今已经成为电商平台常态,大部分电商平台会走差异化路线,避免与卖家们直接竞争,但Wish却不是。开出自营店后,有卖家在社交平台控诉,Wish在与商家们争抢市场,甚至“复制卖家爆款链接和评价,收取卖家样品进行转卖”。大卖家为这些爆款预备了大量库存,商品被平台截流后损失惨重,伤心出走。“在这个平台上没有沉淀,几年的心血,说没就没”。

截至目前,《天下网商》以“Wish”为关键词搜索,已经无法在结果中找到其自营店。

迟到的“转型”

外流的消费者及商家,低迷的股市表现,让Wish最近动作频频。

创始人Piotrs Szulczewski辞去CEO职位,另一创始人张晟早在2019年就离职。Wish最近迎来新的CEO Vijay Talwar,这是一位在电商和零售行业经验丰富的经理人,他迅速着手开始Wish的转型。

先是裁员收缩,精简业务,退出79个国家和地区的市场。第二步,Wish开始视频化转型,希望在用户端改善体验。第三步,Wish试图扭转平台混乱环境,进行“品牌化转型”。

Wish变为“邀请制”

譬如,Wish表示修改了此前过于严厉的处罚政策,又通过商家“邀请制”审核的方式提高了入驻门槛。2021年11月,Wish还推出了名为“Wish Standards”的商家奖励计划,称其旨在建立客户和商家的信任,提升购物体验,改善平台生态。该计划会根据产品质量、物流履约和评论等指标评估卖家。表现最好的供应商将获得更多的曝光率、佣金折扣等。

这项计划对于品控严格、毛利相对较高的品牌商家来说更友好,但在Wish做饰品小生意的小李们,在花费了上百万的推广费后,既感受不到流量上涨,也担心面临再次被罚款的风险,还是选择转战其他平台。目前,他在阿里速卖通上月均卖出1500单,也开始试水字节跳动旗下的跨境电商平台Fanno。

相比速卖通、亚马逊在2017年就开始品牌化转型,Wish这一步来得晚了一些。

此时失去流量供血的Wish,在优质大卖家那里失去了说服力,又失去了原本它极度依赖的中小卖家。需求和供给,Wish两侧承压。

曾被视作“蓝海”的海外电商市场,亚马逊地位稳固,专做快时尚服装的跨境巨头SHEIN做起了全品类,下载量更是一度超过亚马逊。同时,中国大厂们的出海也在向前挺进,阿里海外时尚购物APP AllyLikes等垂类独立站纷纷冒出。生于电商罅隙的Wish还有多少机会?

危机让美妆行业更有意思

危机让美妆行业更有意思

2020年7月30日——8月1日,由Informa Markets、博洛尼亚展览集团(BolognaFiere)及上海百文会展有限公司首度联合主办的华南国际美博会在深圳会展中心举行。作为首个在大湾区举办的美容展会,由于其独特的战略性市场和地理优势,展会吸引了大量的跨境电商和美妆供应链展商参展。

Informa Markets亚洲高级副总裁庞大为(David Bondi)表示,华南国际美博会是英富曼全球美容展版图一个重要的布局。华南国际美博会的价值在于把美妆行业具变革的科技和创新力量,用灵活而多元的方式展示给全球的专业观众,它承担起美业供应链上中下游的一座沟通桥梁的责任和使命。

展会现场除了品牌和供应链之外,我们还发现了像野兽派Little B“LITTLE B BOX”新零售概念体验馆、Future shop未来零售智能店铺等比较具有突破性的美妆实体新零售业态。比如,Little B此次参展以全新概念呈现店内互动,通过一整排的陈列视觉和中小样陈列,让消费者零压力试用,LITTLE B BOX还融合了诸多创新实体新零售的科技互动体验,结合大数据及社交媒体,每位参与者都能在这一闭环中感受不一样的体验,以及品牌所要传递的生活艺术之美。

本届华南美博会在跨境电商领域也吸引了很多的展商。华南国际美博会特设E-beauty跨境电商专区,淘宝全球购、Shopee、速卖通、新蛋、亚马逊、Wish在内的知名跨境电商平台,美妆跨境电商输出双向贸易,帮助国内运营商引进国际优秀品牌之外,还可以沟通助力品牌掘进新兴市场。

美妆供应链成为新零售焦点

受到国内化妆品市场新消费升级对传统零售行业洗牌和疫情的双重赢下,供应链成为当下美妆行业的关注的热点。一方面,供应链面临着被需求,另一方面,全球供应链体系也面临着抗风险能力和市场竞争的考验,同时还要能与时俱进帮助行业打通全产业链体系。

C2CC传媒在首届华南美博会上特别设立了以“‘共情’消费——美妆企业如何开展数字化转型”为主题的特备论坛活动中,就重点将供应链作为重要的内容作了深度的探讨。广东盈庄化妆品有限公司董事长梁华盟在论坛中提到,供应链平台的建立,能够有效降低代理商压货、折扣及服务团队运维的成本风险,也能够解决零售商极高无效进货比例和成本支出的痛点,扁平化的相互链接,就是美业未来的发展方向。

作为美妆行业的代理商,广东盈庄近年来通过网供应链服务商方面转型,成功打造了“众妆美库”和“聚美到家”两个分别针对B端和C端的供应链平台,帮助门店减少库存压力的前提下,拿到更优质的货品,快速获取全球的商品资源;同时还能帮助门店建立更加完善的会员体系。

在本届展会上,我们还发现很多供应链企业推出了全新的OBM模式,包括像莹特丽(广州)、彭氏等等,不难发现,OBM作为一个供应链在上游端的一种全新玩法,对于供应链本身具有一定的要求,一般都是需要具有全球化布局的ODM/OEM企业,同时还具有一定的品牌孵化能力,在日化企业的产业链上的任意一点为合作企业提供成熟的运作方案。

苏州蓓希颜化妆品有限公司市场总监张姗姗就在采访中提到,OBM并不是所有传统OEM企业都能玩转的一种供应链新模式,它的诞生主要源自于市场对于进口品的需求,跨国大型的OEM企业可以服务好这套体系,但是作为很多国内的OEM企业来说,其优势还是在于生产,涉及品牌方面并不具备优势,所以还是需要冷静思考对待。

美妆外贸体系挫折与重生

2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情打乱了美妆企业和商家的新年商业计划,却催化了“云端”的新机遇。阿里巴巴、拼多多等零售巨头提供的消费大数据显示,截至目前,网络零售已基本全面恢复,国家统计局数据显示,1月至6月,全国网上零售额51501亿元,同比增长7.3%。在本届华南美博会上,

杭州乔魅美妆科技有限公司总经理胡昌言提到,受到全球疫情和国际政治的影响,很多国内的美妆外贸企业在今年上半年受到很大的影响。CHARMACY(乔魅)彩妆目前进入意大利、印度、墨西哥、俄罗斯等十多个国家市场,但是收到疫情和国际政治的影响,今年上半年,在最严重期间,很多美妆外贸出口额几乎归零。面对这样的局面,胡昌言表示,不利的外部因素倒逼企业进行全球化布局,一方面,CHARMACY(乔魅)积极开拓国内线上市场,“品牌向上、外贸向内”;另一方面,在国外加速生产基地的建设,提高产品出口的抗风险能力。

浙江欧迪彩妆的负责人周晶晶也告诉记者。在今年三四月份,彩妆外贸出口额几乎降到了之前的20%左右,幸运的是欧迪彩妆主要市场在印尼和东南亚,相对来说受疫情程度的影响较小,目前基本上已经恢复到此前百分之六七十左右的出口额。

所以说,整个疫情对于外贸美妆企业来说影响是非常之大的,认清国际形势的复杂性和疫情影响的持续性和长期性,调整内外销产业结构,主动适应新形势下的外贸新趋势,对于外贸美妆企业来说,显得特别重要和紧迫。而互联网营销打破了企业营销渠道不畅、转型升级困难的瓶颈,催生了企业依靠技术创新和自主品牌,实现产品链和管理能力全面升级的需求和动力,更多外贸企业正在从生产商向原始设计制造商、品牌商转变。

智能美妆工具的兴起

美妆智能+,是指美妆企业利用利用人工智能、虚拟现实、增强现实、大数据和物联网技术等,以消费者需求为核心,基于消费者洞察,在数据和技术驱动下,提升研发效率、供应链效率、品牌影响力;提升消费体验,为消费者提供个性化、智能化的美妆产品和服务。

美妆行业正在利用人工智能、虚拟现实、增强现实、大数据和物联网技术等,基于消费者洞察,提升研发效率、品牌影响力和消费者体验。我们看到越来越多智能美妆工具的身影开始出现在各大展会上。

在本届华南美博会上,我们看到像智能魔镜、智能美测工具大量出现,虚拟试妆逐渐成为标配,通过消费者画像和消费行为数据洞察给研发生产、供应链优化、精准营销提供支持成为共识。

从全球市场来看,国际美妆巨头是美妆行业智能化的引领者,向美妆科技公司转型成为其重要的发展战略,国内美妆品牌也同样开始转型成为美妆科技公司,探索AI美妆和人工智能技术结合的可能性。

随着美妆消费者个性化需求不断增长,对美妆品牌的个性化产品研发和供应链打造方面提出了更高的要求,未来美妆品牌向消费者提供或许不再是单品、爆品,而是基于消费者的数据洞察,制定一整套的护肤解决方案,形成一整套的“美妆智能+”的供应链体系。

目前比较常见的“美妆智能+”包括智能产品、虚拟试妆、数字化营销和智能零售等方面,其中,虚拟试妆便是其中最具表现力的,虚拟试妆基于人脸识别与机器学习技术,提升虚拟试妆的准确度与效率,包括虚拟试妆和肤质检测,帮助品牌商实现营销闭环,逐渐成为美妆标配,同时也将成为未来美妆实体零售行业的标配。

END:随着疫情在国内势头减弱,各行业经济逐渐有序复苏,中国美妆行业的活跃度也开始慢慢恢复。2020下半年,中国美妆产业链的各个环节都在寻找新的突破点,各种资源将更加集中和各种竞争也更加激烈,2020年的美妆行业,我们或许能够看到更多有意思的东西慢慢呈现在行业的面前。