4月10日上午，上海举行新冠肺炎疫情防控工作新闻发布会通报，4月9日，上海市新增1006例新冠肺炎本土确诊病例和23937例本土无症状感染者。

疫情下的上海，保供民生至关重要。2500万市民生活物资保障工作，是打赢疫情防控攻坚战的基础和关键。居民“足不出户”，面对大量的线上订单，“最后一公里”的配送力量成为关键一环。

政知君注意到，京东、饿了么现身此次召开的上海防疫发布会。

智能快递车参与配送

在4月10日的发布会上，京东、饿了么分别就大众关心的问题作出回应。

京东集团副总裁王文博表示，大家最最担心的是“买不到”“难买到”，尤其是主副食品和生活必需品。对此，京东通过紧急全国调拨，目前首批重点保障物资已通过京东物流专人专车运抵上海，包括超8万件母婴物资，比如婴幼儿奶粉、纸尿裤，超10万件药品及防疫物资，还有10吨来自新疆的羊肉等。

京东还将加大生鲜食品库存储备，粮食、肉禽、海鲜等均超平常2-3倍备货，为上海地区提供超过1600万件米面粮油等民生商品，可保障上海京东用户近1个月日常供应。

王文博表示，京东物流加大运力投入并大量使用智能物流技术提高效率，调配了首批约2000名快递小哥，为上海一线提供运营保障和物资派送服务，同时调运最新的第五代无人智能快递车，在封控区域开展无接触配送。后续还将持续追加无人车。

饿了么资深副总裁肖水贤表示，过去一周，饿了么已新增2800名骑手重返岗位，努力解决最后1公里、最后1百米配送瓶颈。集团相关力量也全力投入保供，其中盒马自提应急通道已经覆盖超过5000个小区，大润发在上海的蔬菜水果，每天的供应超过1000吨；菜鸟紧急调用干线运输资源，把蔬菜运抵养老院。

“在过去一周，平台4000多商家恢复开业接单。接下来，根据疫情防控安排，在封控区和管控区，我们将组织更多骑手支持配送保障；在防范区，我们和餐饮、商超便利等商家密切联动，在配合防疫管理的基础上，尽快恢复生活服务供应。”

肖水贤称，零售团购方面，饿了么“全能超市”通过“社区集采+定点配送”的服务模式，已为浦东超过25000个家庭配送了肉、蛋、奶等必需品。接下来，饿了么将持续加大这方面的服务资源投入。

电商平台末端配送能力明显下降

买菜难难在何处？

3月27日，据媒体报道，多名行业人士表示，蔬菜、肉类等生活必需品的供应是比较充足的，但运力存在很大缺口。

“目前在上海至少损失了40%-50%的运力。”一名物流企业人士称。该平台为多家商超提供即时配送服务。

4月8日，美团方面介绍，买菜难主要还是分拣能力和配送能力的不足，因此美团买菜从北京、广州、深圳、武汉等地各地调配熟练分拣人员近千人驰援上海。近日，美团还从北京连夜调入上海一批自动配送车，目前，首批车已投入在浦东新区美团买菜康桥路站，为附近社区居民配送生活物资；第二批自动车已落地瑞金医院，支持医院内部核酸检测样本，医护物资等货品的配送工作。

生鲜电商叮咚买菜表示，截至4月7日，已召回近500名一线员工，目前已陆续将宝山、松江、青浦、徐汇、杨浦等区域内关停的近30家前置仓，重新开放。运力方面，最近一周叮咚买菜从外省共调度了187名员工到上海加入保供，补充分拣、配送等不同的岗位。

永辉在4月8日表示，过去一周已有50名骨干干部在上海到岗；预计未来一周将再抽调600人到上海。增调人员多为熟练的拣货打包工作人员。美团买菜也表示，自3月16日以来，已调配近千名熟练分拣人员从北京、广州、深圳、武汉等地驰援上海。

“现在当务之急是恢复一线员工的数量，”一名生鲜电商人士说，即便已调度外地员工，目前其在上海仍未达到平时的全部运力水平。

该生鲜电商人士进一步解释，员工需要持有企业申请的保供通行证，才能回归一线保供岗位。由于每个街道、每个居委会的政策不一样，部分社区的员工无法凭保供通行证出门。而从外地前来支援的员工，由于不熟悉当地路况，配送效率不是很高。“现阶段招聘临时工也很难，因为保供企业只能给自己的员工开通行证。”前述生鲜电商人士说。

据媒体报道，目前，社区团购已成为上海市民主流的买菜方式之一。“团长”通常来自小区居民，负责联系供应商，并组织居民在小区群里接龙拼团。到货后再由志愿者分发到各个楼栋下。

4月6日，上海市商务委副主任刘敏在新闻发布会上表示，外卖平台骑手是本次上海市生活物资保供的重要力量，目前，上海市主要外卖等电商平台每日骑手上岗人数约1.1万人。

本轮疫情前上海有多少卖外骑手？

据上观新闻2021年11月5日的报道显示，当时，仅美团的外卖骑手，每天就有4.5万名奔走在上海城市各处。

在4月9日举行的上海市疫情防控工作新闻发布会上，市商务委主任顾军表示，市民反映较多的抢菜难、送不到，主要还是末端配送承受着较大的压力，保供的节点、网点、人员、运力还有待进一步恢复，最后一公里和最后一百米矛盾比较突出。

据介绍，为缓解末端配送压力，目前上海已允许非涉疫原因被封控在小区的快递小哥等保供人员返岗。4月8日，上海快递小哥等保供人员新增上岗人数1096人，市外调配进沪2000人。

交通运输部：长三角等部分涉疫地区物流运行不畅问题较突出

生活物资不仅是卡在最后一公里，也堵在跨省物流的过程中。

“物流通行受阻，一是外省的防疫政策，凡是进到上海再出去的货运司机，都必须要在当地隔离14天。这就导致很多司机不愿意来上海。”苏宁易购物流上海大区总经办曹娜在接受21世纪经济报道采访时表示，“二是车辆办理通行证的问题。”

据媒体报道，4月9日，京东集团CEO徐雷透露了货运的困难，“首先是没有车证根本出不去进不来；其次，各地政府要求不一样，经常进去十个货车司机就‘吃掉’十个，这是消耗战。”

政知君注意到，公路货运是国内物流支柱。交通运输部数据显示，2020年公路货运量占比为73.8%，水路占比16.4%，铁路占比9.8%，民航占比0.01%。

4月7日，交通运输部召开物流保障协调工作机制会议，国家发展改革委、工信部、公安部、商务部、卫健委等机制成员单位参加会议。会议研究部署了做好货运物流保通保畅工作。

会议指出，部分地区政策落实不到位、层层加码的问题仍然存在，长三角等部分涉疫地区物流运行不畅问题较为突出，必须采取更加切实有效措施，着力打通堵点卡点，保证全国物流运行顺畅，加强货车司机服务保障。

会议强调，要针对当前货运物流存在的突出问题，立即部署落实务实有效举措，确保“一断三不断”（“一断”是指坚决阻断病毒传播渠道；“三不断”是公路交通网络不断、应急运输绿色通道不断、必要的群众生产生活物资运输通道不断），切实维护人民群众正常生产生活秩序：

一是严禁在高速公路主线和服务区设置防疫检测点，严禁擅自关停高速公路服务区，确保全国交通运输干线畅通。

二是要建立统一格式、全国互认、办理便捷的通行证制度，确保通行证全国通行。

三是要依法依规制定通行管控措施，不得层层加码、一刀切，确保通行管控政策统一。

四是要及时为货车司机提供餐饮、如厕等基本生活服务，加密设置核酸检测点，确保货车司机服务措施到位。五是要加强区域协同、信息互通，做到统一汇总，及时发布，确保管控信息互联共享。

提及拼多多，喜欢它和不喜欢它的人总是站在颇为极端的对立面。对于这家“新电商”平台来说，最毫无争议的事就是它的身边总会存在种种争议。

聚光灯下，很多人厌恶拼多多，多年来关于其商业模式、引流手段、价值观、服务等多维度的质疑从未减退。

“烂电商”、“ 超级山寨平台”、“流氓”、“ LOW”、“不体面”、“ 让历史倒退了二十年”…种种标签足以让它在互联网世界声名狼藉。

负面声音之外，同样有很多人喜欢拼多多。

比如在用户端，百亿补贴“真香”的声音传遍大江南北；市场竞争维度，拼多多的异军突起改变了综合电商“猫狗”格局、给市场增加了一份选择性和活力；下沉市场维度，拼多多满足了海量三四线城市消费人群价格敏感性高于其它的刚需。

拼多多这个案例无疑值得深思，它就像一湾“浑水”，以惊人的商业成绩搅动着明面上的争议满满，又用一次又一次的争议旋涡将自己拉入舆论的口诛笔伐。

在不同的视角当中，拼多多的形象往往南辕北辙，这种“不平衡态”预示了这家平台未来一段时间仍将在争议中发展。

在自我表述里，拼多多将自己定义为“新电商开创者”，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式，让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。

可“浑水”日久，这条路能真的走通吗？

一个逻辑：争议源于能力缺位

在传统消费升级思维中，更好的商品、更好的服务是大势所趋，与之相对应的是更高的价格。

可最近几年来，拼多多几乎以一己之力将这种观念挑落马下。

诚然，下沉市场与消费降级的机遇挑战更多要归因于近年来全球经济大环境不佳、国内消费市场高低线城市不均衡、中国广阔的市场空间在过去忽略了下沉市场的消费潜力等。

只是，拼多多的成功太具代表性了，它所取得的商业成绩直接让消费降级观念当道。

事实上，不论是过去马云所鼓吹的消费升级，还是现如今的消费降级，它们都是同一个消费市场的AB面，这背后的一切都是由消费能力与需求决定的。

在中国这个十几亿人口的消费大国中，几亿量级的消费升级市场一直活的很好，天猫、京东、盒马们的故事仍然还有一定的增量空间。

同时还有曾被忽视、几亿量级的消费降级市场潜力凸显，这块市场是拼多多、快手们得以壮大的温床，也在持续吸引着其它互联网巨头们涉足抢滩。

可以看出，拼多多所匹配的下沉市场发展模式原本并没有什么问题：

在下沉市场的事实逻辑当中，这类消费群体最为有感的是价格，只要价格足够实惠，其它消费体验都是可以让位的。

这才让拼多多实现了第一波原始积累，用户规模在这种消费需求对等和新一代社交手段与流量红利的加持下实现腾飞。

但满足市场需求从来与对错无关，随着拼多多走向国民平台之路、目标用户群体开始与天猫京东的用户产生交叉，争议的爆点开始出现。

就像我们前面所说，消费升级与降级本就是统一消费市场的AB面，相关用户群体是会动态交集的。

由于持续增长的需要，以及平台向着综合电商的方向拓展，拼多多的用户群体中势必会涌入大量其它电商平台用户，这类被消费升级观念和多快好省洗礼过的受众要求更高。

而且，用户本身随着国内互联网进程的加快，也很容易在消费升级和降级之间浮动。

说的简单点，同一用户的需求是多样的，他可能今天是下沉市场中精打细算的一员，只要够便宜怎么样都行；明天又会追求消费升级，希望用合理的价格买到优质的产品与服务；到了后天，价格优势和产品、服务优势他都想要。

在这种情况下，拼多多模式注定会陷入无休止的口水仗。

一方面，发声能力较弱、价格敏感的下沉市场基本盘给了拼多多保持现状的底气，只要它能够做到平台商品与体验让人觉着占了很大的便宜，其它的争议都无法伤其根本。

另一方面，拼多多需要更多用户与客单价，它也在不遗余力地吸引高净值用户，可随着这类用户占比越来越高，有要求、爱发声、掌握舆论话语权的他们将会成为拼多多发展之路上的极大变数。

这就形成了拼多多一边火、一边争议越大的现状。因为对于稍微有点消费升级意识的用户来说，拼多多的现状都不足以满足他们的要求。

在这些人的消费语境中，即使你真的够便宜，那也不行；一边用你，一边并不影响我骂你、不信任你。因为除了价格之外，吃相、体验、服务、隐私等等同样重要，用商品的劣质、有害、山寨、盗版、服务打折扣来换取低价是可耻而倒退的。

到这里，我们可以推导出一个简单的结论，那就是拼多多目前的争议在根本上源于其能力上的缺位，它未能满足好一部分用户对消费领域多快好省的需求和期望而已。

不可否认的是，拼多多在产品、售后、服务等基本电商维度上的体验相比于一些竞品来说的确一言难尽，那么因此而换来的价格优势到底是不是一种优势和行业进步呢？

这个问题没有答案。不过当多和省的拼多多VS多贵好快的猫狗电商时，你可以说它们已经在市场竞争中旗鼓相当，但拼多多到底会在底气上天然不足。无它，说出去不好听罢了。

对于拼多多来说，如何服务好现有规模用户已成为亟待解决的命题。

其中，下沉市场用户可以暂时不在意它的缺点，但迟早会在意；同时，更多有要求的用户非常在意它的不足，这个世界的商业准则和服务精神也非常在意平台在商品和服务上存在的种种问题。

这推动着拼多多迈入进退两难的分水岭：若将精力放在品质、服务上，它其实是拿自己不足跟天猫、京东们去比，各项投入又十分巨大，财务表现面临重压；若不变，则舆论和口碑雷声阵阵。

业已在规模上成长为电商巨擘后，会有越来越多的用户难以接受它依旧是那个“画风”粗糙、花花绿绿优惠促（套）销（路）堆满屏幕、平台产品难以信任、客服售后一言难尽的拼多多。

随着拼多多的“速度”不再神话、红利消散、增长降速，拼多多的那些永远砍不完的最后一刀、有条件的无理由退货、一言难尽的客服质量等槽点将愈发凸显。

一个可能：成也砍一刀，败也砍一刀

不难看出，争议满身的拼多多有暗面也有亮眼之处，我们无法通过它的部分能力缺位来标签化地推倒拼多多此前所取得的成功，因为这个世界并不存在完美的商业体。

从这个角度来说，拼多多是委屈的。

考虑到帮助拼多多坐稳江山地位的流量用户们要么专注于便宜，要么压根没能力为拼多多发声，而一边用着一边骂着的竞品重叠用户以及拒绝使用、弃坑拼多多的人群规模不小，这常导致它在舆论端很吃亏。

拼多多自己也知道这点，它还曾借此自嘲为被黑的最惨的官方。

需要强调的是，舆论态度往往不会、也没有义务理解拼多多的这种委屈，特别是在在互联网领域，它的这种情况很危险。随着增长大于一切的时代成为过去时，舆论反噬和存量竞争势必将加剧用户对拼多多的反感。

以最近一段时间上海律师刘宇航起诉拼多多“砍价永远差一刀”、游戏主播直播时号召6万粉丝一起砍一部手机而不得的舆论热潮为例，当砍一刀、砍单这类玩法成了人人喊打的“套路”代名词，依赖这种模式拉新的拼多多将更容易被标签化地认为不值得信任。

可怕的是，在了解完拼多多在砍一刀上有多“浑”之后，这种对于拼多多的不信任感似乎已经成为常态。

就像拼多多曾在法庭上自曝过的砍一刀原理那样，“因页面显示百分比位数有限，所以把小数点后有6位数以上的百分比，省略显示为0.9%，砍价页面显示的0.9%不是0.9%，而是0.9996437%”。

这种从数学上合理解释了拼多多砍一刀玩法、却置消费者情感于不顾的表述有让很多人意识到它对于技术玩弄人性手段的熟稔——一般来说，这种“算法人精”总会惹人讨厌。

新环境商业促销手段层出不穷的背景下，概率公示、信息透明、后台玩法公开早已成了成文或不成文的规定。就连抽奖都要全流程透明，头部电商拼多多的无限砍一刀的确不该一而再地隐藏在中大奖式的诱惑下。

而这种过时又倒退的玩法是拼多多壮大的利器。

用过拼多多的人一定对此类玩法印象深刻。差0.1元、差0.01元、差10个金币、差1个金币、差0.1个金币、差10个钻石、差1个钻石、差0.1个钻石…不论是常见的拼多多砍一刀，还是所谓的高额返现，想必经历过拼多多套路毒打的用户都对这些词汇十分眼熟。

没错，即便是一名资深网虫、行业大难，你也很难在操作体验过程中发觉拼多多到底有多“会玩”，因为在每一次仅差一点点就能“成功”的大字下，人性被琢磨的明明白白，“恭喜你，抽中提现一百元”之下，很多人看不见的是旁边几乎看不清的“有机会”。

而随着用户加入拼多多拉人大军，平台会不断地提醒你距离目标越来越近，近到的都是0.0几个计量单位，而后就是从0.01元到0.01金币即可体现…现金变金币、金币变钻石，再结合提现秘籍、福气满满…

当大家愈发不吃拼多多砍一刀的这一套，平台曾经亮眼用户增长态势自然也就一去不复返。

根据最近的2021年第四季度财报显示，拼多多在该季度创下了上市以来最低的营收增长记录，各项用户增长数据也持续放缓。即便大环境不佳和规模体量已成可以对拼多多的这种表现稍加修饰，但拼多多所遭逢的用户信任危机的确是实打实的。

而且这种用户不信任正大有成为新一轮网络文化的趋势。“拼多多的尽头是微积分”、“这你得问拼多多”。

这不得不让我们联想到一个可能，那就是在增长趋缓的现在，砍一刀事件会不会是拼多多就此失速的开始，若几年后拼多多走下神坛，那么“成也砍一刀，败也砍一刀”的语句可能会是那时回顾拼多多过往发展史的一个里程碑。

一个疑惑：创新的成分有多少

从更大的维度来看，拼多多早已在营销模式和价格优势上证明了自己，但因此带来的隐患与问题能否为人所忍受、以及拼多多能否解决这些问题，决定了它最终能走多远。

拼多多能否解决这些问题？

市场经济的原理告诉我们，商家追逐利润、用更多利润实现更好的商品与服务是良性循环，有没有可能兼顾便宜的价格、优质的商品与服务？有，不断地补贴，或者等下一次科技革命到来。

那么一面低价、一面争议繁多的“中间态”能否为人所忍受？当然不行。

百亿农研、为几亿低收入人群提供低价商品平台是好东西，同时孕育出的假货、低质商品横行现状不是好东西，用更便宜的价格“保真不保新”、“售后打折扣”也不是好东西，品牌商家因此而压缩利润承担损失同样不行。

从长远角度来看，拼多多亟待解决的很多问题一直都在，这些问题没有解决，它就永远和创新商业模式无缘，只能算得上一个擅长拿捏人性、长于商业手段的争议平台。

拼多多的创新成分有多少？

从互联网化角度来说，它捏合中国消费市场制造商与用户，通过互联网平台的构建减少中间环节、减少信息不对称，并通过规模降低了交易成本，这点它是成功的。

可这件事是所有互联网科技巨头们都早已践行过的事，拼多多只能算是手段更加熟稔。

平台构建完成之后，拼多多迟早会从集中规模扩张和补贴拉新到收割利润的阶段，此时得看拼多多的商业模式能否在巨额补贴之外可持续，且帮助行业参与者实现整体提升。

真正的互联网创新应该是通过技术与规模创新来获得持续收入，同时可以帮助行业内原有企业降低成本、获得增长，消费者获得更好的服务或更大的让利。

在这一点上，拼多多还未能证明自己。

营收与利润端，拼多多补贴式扩张的步伐还未结束；行业维度，很多品牌商家对于拼多多依旧抱有审慎态度，大量低价品商家借助拼多多可能也很难实现影响力跃升；消费者维度，低价筛选是个难题，低价与质量、服务的平衡标准还很难找到。

当然，拼多多以巨大的人力、技术投入所实现的一些成绩是不可否认的，很多商家、消费者也确实享受到了红利，只是这种红利如果是以一种不可复制、不标准化、明天不知道会怎么样的视角呈现，那么这对所有人来说都是一件充满未知性的事。

近来，拼多多进入慢增长、用户溃逃的论调已经出现在很多人的视野。在此过程中，有越来越多人开始能够以更加理性的目光看待它，比如成功之外也要有基本的社会责任和企业理想，算法高明的同时也要建立长远商业模式、利润模式、为用户和员工创造更多价值。

发展至今，拼多多超级平台的身份和一湾浑水的现状存在着较大的落差，这会提供滋生大量问题的土壤。作为获利商业体，吃瓜群众最不应该关心的问题就是它变得有多大，而是它能否变得越来越好。

根据财报数据，阿里巴巴2021财年第三季度预估收入2449.1亿元，实际收入2425.8亿元，净利润204.29亿元，利润暴跌75%，被电商行业评为近十年来最差的财报，也是成立20多年来重要电商第一次出现利润负增长，而京东2021年第四季度预期净亏损0.65亿元，实际亏损净亏损52亿元，实际亏损远远超过预期亏损。

阿里巴巴和京东作为电商行业的王者，在电商行业是犹如灯塔般的存在，如今阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿，不禁让人反问：昔日的电商王者怎么了？

一、 基本情况

随着互联网技术的发展，我国电商市场发展迅速，经过了二十多年的成长，中国的电商市场日趋成熟，电商已经渗入我们生活的方方面面，深刻影响了我们的消费习惯，网上购物也成为一种深入人心的购物方式，给我们的生活带来了很多便利，阿里巴巴和京东也超越其他电商，一跃成为电商巨头。

阿里在获得巨额融资后成为我国第一大电商巨头，随后，京东也发展成为电商市场的龙头企业。市场财经数据显示，两者的市值分别已经达到了2865.73亿美元和908.83亿美元。阿里和京东作为电商行业的领跑者，过去的业绩增长一直很高，可我们还是看到了阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿元，这背后的原因又是什么呢？

二、 原因

1. 新兴电商平台的出现

不知道你看到“阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿元”的消息作何感想？很多人认为电商不再是朝阳产业，曾经，电商作为朝阳产业之一，催生出了淘宝，京东等线上购物平台，为广大消费者提供了极大的便利，也受到了消费者的青睐。

2021年底，淘宝用户已经达到3000万左右，在淘宝上的交易额也超过5000亿元，在过去的12个月里，京东的活跃购买用户约为5.7亿。然而，在电商领域还出现了新的平台，淘宝，京东等也面临着新的竞争压力。

抖音，快手，今日头条等平台的出现势必会在电商行业分到一杯羹。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2021年6月，我国的短视频用户规模已经达到8.88亿，占网民总数的87.8%，拥有庞大的流量，直播带货已经成为了一种新的线上消费模式。

2021年，抖音带货销售额超过10000亿元，快手年货节直播分享次数超过2.7亿，电商市场的蛋糕就那么大，分的人越来越多，能分到的也会越来越少，在这种情况下，阿里巴巴和京东旗下的销售平台势必会受到短视频带货平台的挤压。

2. 国内市场趋于饱和

经过多年的发展，电商行业已经渗入中国城市的每一个角落，空白市场所剩无几，用户增长和活跃度也趋于停滞。于是，阿里和京东把用户增长的美好期待寄托在下沉市场上，为了进一步占领市场份额，打开下沉市场，阿里巴巴和京东相继推出淘特和京喜。

数据显示，2021年底，阿里巴巴国内市场的年度活跃用户已经达到9.79亿，与2020年相比，阿里巴巴增加了2亿的新用户，其中淘特为阿里巴巴带来了1.8亿的新用户增长量，可见，阿里巴巴新增的用户量主要来自淘特所打开的下沉市场。

同样，京东公布的财报数据显示，京东新用户的增长也存在类似的情况，京东内部人员称：“京喜为京东贡献了最多的用户增长量”。从2020年到2021年京东的年度活跃用户从4.7亿增加到5.7亿，增长的一亿用户里，70%的新用户来自京喜所带来的下沉市场。而且京东推出京东助农等业务，2021年底，农村的人均网购件数相比于2020年增速131%。

阿里巴巴和京东下沉市场的打开使电商已经渗透到中国城乡的各个角落，甚至连老人都已经学会网上购物，下沉市场的红利已经被挖掘殆尽。同时，两大电商巨头为了打开下沉市场投入了巨大的资金，收益却微乎其微，开支增速远大于收入增速，未来长期的投入也就意味着亏损在增加。

然而，用户的增加并不意味着用户消费能力的提高。2021年中央中央工作会议指出，我国的经济面临很大的压力，第四季度的GDP增长仅为4%，呈现出增长乏力的特点，经济不好，收入的减少也会使人们的消费减少，对两大电商巨头的收益也会有所影响。

而且下沉市场面临的消费者是三线以下城市以及农村地区，消费者的消费能力有限，同时市场打开的难度更大，投入的成本也更多。

3.政府加大了对电商行业的监管

政府的态度是影响行业发展的重中之重，政府要把经济发展的着力点放在实体经济上，大力支持实体经济的发展，对于电商行业的监管会更加严格，严厉打击垄断行为，2021年，国家市场监管总局对于阿里巴巴的垄断行为处罚182.28亿元，不久阿里巴巴又被工信部处以6个月的整改期，这对阿里巴巴的发展造成了很大的影响。

而且，部分电商已经失去了消费者的信赖，网购的商品存在很大的质量问题，换货退货更是费时费力。对于投资者来说，进入电商行业开店的成本越来越高，不仅要缴纳保证金，还需要支付曝光费用，这样才能保证自己的产品被消费者看到。

4．资本市场的冲击

对于阿里巴巴和京东这样的企业来说，投资大量的企业是增加财务收入的重要方式之一，以阿里巴巴为例，阿里巴巴投资了500多家企业，这次利润的暴跌一部分原因是因为所持股份投资公司的变化而导致收益减少，而且阿里巴巴第三季度的投资收益减少了200多亿。

中概股在资本市场的市值下跌也是阿里巴巴利润暴跌75%的原因之一。受反垄断，中美市场博弈，信息安全监管等因素的影响，中概股市场总值下跌10万亿，在市值疯狂下跌的情况下，拥有大量投资的阿里巴巴出现利润暴跌的情况是十分正常的。

三、 总结

从客观的层面上来讲，电商行业的竞争越来越白热化，市场也不再是以前的电商市场，越来越多的电商也抢占其原有的市场份额，，阿里巴巴和京东市场份额的减少也意味着利润可能会减少一大块。

从全国电商平台的GMV数据上来看，京东增速25%，阿里巴巴增速仅为15%，而短视频增速远超过300%，这对于京东和阿里巴巴而言是一个不小的冲击，随着新电商势力的崛起，两大电商巨头的地位将受到挑战。

如今的电商市场变化莫测，但这一切都只是暂时的，未成定局，对于京东和阿里巴巴而言要接受已经逆转的形势。

串联了整个零售行业的电商，在未来的代理人时代，会带来哪些新的惊喜？

图片来源于陆玖财经

徐雷上，刘强东退。至此，中国电商三强最后一位创始人，也退居二线。

曾经的阿里马云，京东刘强东，拼多多黄铮，到今天的，阿里张勇，京东徐雷，拼多多陈磊，中国电商江湖，已经走完一个时代，进入另外一个时代。

在大家都讲实体经济，可持续性发展以及制度优势的今天，在新的大环境里，中国电商要走的路到底有什么不同？

电商曾经是二十年前的弄潮儿，今天则是社会的基础设施，从新型经济转变成了很传统的零售生意。

串联了整个零售行业的电商，在未来的代理人时代，会带来哪些新的惊喜？

01、互联网江湖，来不及说再见

徐雷接替刘强东掌权京东，中国电商三强的最后一位创始人退居二线，意味着一个时代的结束。

最早退出的马云，曾表示自己的退休，是一个制度传承的开始。这不是一个人的选择，而是一个制度的成功。

这更像一则隐喻：如今的互联网江湖，早已过了厮杀登顶的快意恩仇，而是到了立规矩、讲制度的新阶段。

互联网，是一个技术发展带来的时代产物。20多年前，这是一片罕有人至的“无人区”，没有人知道路在何方，互联网需要“英雄造时势”。谁也不能否认马云、刘强东、马化腾、王兴、黄铮这些先行者，对互联网的启迪和功绩。

但光环之下，亦有阴影。

互联网企业的崛起，至少需要牺牲掉两代人。第一代人，草莽凶狠，风格凌厉，只认一个结果，就是快速增长。所有部门，都给销售让路，都给业绩让路，都给生存让路。

第一代创业者，必然伴随着有功有过，部分灰色地带。

无论是马云崇尚的江湖文化，还是刘强东的“兄弟”情，都有明显的草莽江湖气息，这种气息也带入到他们的商业决策中。

商业垄断、平台二选一、大数据杀熟等互联网的次生危害，也在此间凸显。早年间，监管层给予互联网创新者足够的包容，双方都在新兴事物发展中试图寻求“最大公约数”。

监管与试探，成为犬牙交错的“咬合”，互联网产业这种曲折式的进化，也已经从小溪小河流入大江大河，直至如今的“深海区”。

从互联网行业的发展轨迹来看，几乎已见“天花板”，互联网行业从增量的“正和游戏”，开始进入内卷的“零和游戏”，各企业之间寻求的增长，是基于友商的份额削减，此前野蛮增长的商业模式，在这个阶段的次生危害也几何倍放大。

从增量时代到存量时代，监管层已经有足够的管理经验，他们是站在整个社会的高度，寻求可持续、健康的发展路径，而第一代人的行为作风早已不适应时代，如果继续下去，必然出现大问题。

这时候，就需要引入第二代人，对第一代人进行纠偏，尽管这个阶段仍然是以业绩为主，但是需要对灰色地带进行清理，保存量，找增量。

没有互联网的时代，只有时代的互联网，可以说，“马云们”已经完成时代赋予他们的使命。

曾经有人问：“人生应如何度过？”金庸答：“大闹一场，悄然离去。”

互联网初代大佬搅动风云之后的得体退出，是一种格局，也是时代的选择。

02、代理人能否真正掌权？

刘强东隐退之后，尽管被视为一个时代的结束。但在业内人看，代理人能否真正的实现掌权，仍有存疑。

一者，马云、刘强东和黄铮，从公司股权角度，仍具有绝对话语权。代理人的本质是职业经理人，如果在商业策略上出现意见相左，能否可以坚持己见？

二者，在初代互联网的创业者中，即使是年龄最大的马云，也正处于壮年。拥有丰富的创业经验和管理经验的他们，隐退之后，真的会袖手旁观？

就像最年轻的黄铮在隐退之时所言：“我作为创始人，跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头。”

陆玖财经注意到，刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职，他将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

在一些互联网观察人士看来，这些创始人的退出，更像是为进入瓶颈期的企业，全身心的寻找布局未来十年的第二增长曲线。

不过，在部分业内人看来，这些上位的代理人，并非空降，都是从业务线上，用业绩拼打出来的老人。即使这些创始人没隐退，他们也都是各个企业的实权派。

陈磊自不必说，他作为拼多多的联合创始人，对拼多多的基因十分了解，接任后所推行的战略和黄铮一脉相承，相当于从隐退的黄铮手里接过一支接力棒。

而张勇，曾经主导打造了“双11”，也是迄今为止行业内最成功的电商节，为淘宝业务贡献甚大。张勇上位后，在业务线条的梳理和制度建设方面大刀阔斧，这种变阵的背后，实际是在完成制度为主导的管理模式。

徐雷曾经主政京东无线事业部，他曾带领团队生生将京东商城APP做成了京东平台超过7成的流量来源，说其是京东转型移动互联网的引路人，并不为过。

根据内部人的评价，徐雷是一个认规矩的人。徐雷自己也曾坦言，京东从每天8000做到几百万单，营销费用从0到几十亿，集团CMO的权力真的太大了。这让他感到“不安”，所以他决定要自我控制，把自己的权力关进制度的“笼子”里。

可以说，进入成熟期，代理人都在进入以安全利润和精细化管理为主导的时代，这种管理模式“稳”字当头，小步迭代。如果不发生巨大变动，创始人也无过多干涉的余地。

创始人们的隐退，就像是从巨轮中下船，坐上一个快艇，用最快的速度去探路未来的星辰大海；而代理人就是掌好巨轮之舵，尽量不触碰“暗礁”。

03、代理人的各自痛苦

一个时代有一个时代的挑战，虽然接班的代理人们不需要打天下，但是，且不说他们要带领公司面对当下动荡的大环境和难以预判的未来，就说每个公司本身，都有亟需解决的问题，或必须面对已经亮剑的对手。

京东徐雷要面对的是，美团在一线城市即时零售的冲击，以及下沉市场一直乏力的问题。

美团在一线城市不断扩大合作商家，便宜到一针一线，贵到3C数码，实现越来越多SKU的即时配送，几乎完成了对人们日常生活的全覆盖，对各家电商都造成一定冲击，已经是毋庸置疑的事实，京东受到的影响最大，也基本成为共识。

京东的矛盾在于，一方面，京东在县乡镇村等地区的物流和供应链建设，目前无人能出其右，美团的威胁现在只在一线城市；另一方面，一线城市恰好是京东的基本盘，在物流占优势的下沉市场，京东的增长和渗透似乎并不够快。

最新业绩报告显示，京东的年活跃用户2021年新增约9800万，达到5.697亿，而拼多多同期新增8100万，达到8.69亿。考虑到基数的绝对差距，京东在下沉市场的渗透速度可能确实不快。此外，针对下沉市场推出的京喜依然归在“新业务”中，2021年第四季度和京东产发、京东国际一起，贡献了82亿元营收，占当季总营收不足3%。

如何守住基本盘，同时加速向下沉市场渗透，问题交到徐雷手上。

阿里张勇要面对的是，公司过于庞大，如何整合让公司更灵活有创造力的问题。

最近几年，阿里的友商们发展迅速，让阿里一直处于相对被动的位置。传统电商的拼多多率先打开下沉市场，用了5年日活就超过淘宝；直播电商淘宝本身不算落后，但对大主播的依赖性较强，而薇娅和雪梨都已经退隐；近场电商，则始终被美团压着一头。

其实，无论传统电商、直播电商还是即时零售，从理论上分析阿里都有一手好牌，只可惜由于体系庞大繁杂，业务之间多有牵扯，跨部门之间的合作和沟通困难，导致效率不够高。陆玖财经在《万物到家，阿里本地生活手中有几张牌》一文中提到：“阿里的船，也许过于庞大，以至于每一次整合，都是牵一发而动全身。”

张勇上任后，将“多元化治理”体系升级，主要目的之一就是用“更敏捷的组织面向未来”。至于2021年底组织架构大调整之后，是否真的能让阿里重新变得灵活敏捷，这种敏捷是否真的有助于阿里的再度发展，尚待观察。

拼多多陈磊则面对的是，公司几乎没有增量之后，如何在存量市场提高客单价，实现持续性盈利的问题。

过去6年多，拼多多的用户增长堪称神速，其市值飙升，也得益于快速增长带来的想象空间。到了用户增长见顶之时，除非拼多多有下一个新业务爆发，不然客单价的提升空间，基本决定了拼多多未来的想象空间。

2021年第二季度开始，拼多多已经连续三个季度实现盈利，并在2021年实现年度盈利，但年度不到1000亿的总营收，和约78亿元的盈利水平，跟阿里的中国商业规模还不在同一量级。

从财报看，拼多多的盈利是靠营销费用率降低实现的，而陈磊上任后，研发费用激增。拼多多是准备通过研发推出新业务，从增加营收规模着手，还是通过研发提高供应链和运营效率，先提升利润率？现在还不得而知。

总之，徐雷、张勇、陈磊三人，谁身上的担子都不轻。

04、零售永远都有机会

不过，我们有理由对代理人们抱有期待，因为电商所属的零售行业，永远都有新的机会。

最初，能在网上买东西并有人送上门，对人们来说是惊喜，即使商品种类很少，送达时间很长；后来，“万物皆可网购”，只有想不到的，没有找不到的，送达时间也缩短到一天甚至半小时；今天，互联网成为社会的基础设施，电商从新型经济转变成了很传统的零售生意，兜兜转转似乎走回原点，却让更多线下业态数字化，为他们提高了效率、扩大了覆盖范围。

曾经的“猫狗”时代，绝大多数人都认为电商行业没有新的机会，却看到拼多多横空出世、快速成长；也有一段时间许多人嘲笑京东太“重”，不赚钱，等基础设施的威力展现出来，京东的供应链和物流仓储效率惊艳了世人；至于那些认为只有一二线城市才有消费能力的人，面对下沉市场的力量，也只有感叹。

今天的三强时代，看似没有机会，美团突然杀入即时零售，再次证明，零售市场机会永存。

机会的产生，源于市场需求的随时变动，让整个行业永远都充满了不确定性。看到机会的同时，阿里、京东、拼多多也都看到了不确定性带来的挑战，所以这三家公司都越做越重，因为只有“重”的东西，才是能长期提供竞争力的护城河。

各家选择的主要方向不同，京东押宝物流和仓储，阿里押宝线下各种业态，拼多多则押宝农业。

本质上，这还是一场对零售的认知比拼。

接了创始人班的代理人们，对零售是否有新认知，是否能给各个公司提供新的发展思路，又能发掘哪些新的机会并创造惊喜？代理人们能在各家公司的发展史上留下浓墨重彩的一笔吗？

属于他们的时代，才刚刚开始。

“抖音入局，混战升级。”

3月中旬，抖音发布一则《全球优选进口超市》招商合作规范，定向邀请跨境品牌商家入驻全球优选进口超市，品类涉及日用百货、酒饮零食、美妆护肤和母婴服饰等。

在其近两年的跨境电商产业链布局中，进口端有了新一步动态。

最近，快手进口电商调整了“食品-营养健康”类目，新增“海外营养品”，仅对快手进口店开放，是细化旗下跨境进口业务的意味。

去年8月，快手电商发布公告，宣布开展进口电商业务，同样采取定向邀请制，商家入驻快手进口电商开放平台后，可以通过短视频及直播的形式分享商品。

互联网的尽头是电商——这句话在今天早已不是戏谑，而是现实。其中最具代表性的产品，是上述短视频双寡头，从内容到直播，再至电商，没有边界。

本地生活服务平台美团，也在加速自己的电商步伐。不久之前，美团电商中悄悄增加了全球购栏目，以售卖大牌及日韩美妆护肤品为主。

目前，国内的跨境进口电商行业内，形成了天猫国际+考拉海购“一超”与京东、唯品会“二强”，以及小红书、洋码头等分食者众的格局，当以抖音为代表的超级应用们加速入局，将迎来怎样的变化？

分 食

一个名为“全球优选进口超市”的抖音账号已经注册完成，详情介绍是“即将上线”。

抖音的跨境电商业务被提上日程是在2020年底，据晚点LatePost消息，张一鸣在年底的内部目标中提到，2021年的三个重点新业务方向分别是跨境电商、To B（企业服务）和LKP（办公硬件套装）。其中，跨境电商进出口同时做。

抖音电商迅速反应，2021年初，就上线了“跨境商品”栏目，并在此后不断优化细则，入驻商家所售的进口商品，都被统一加上“全球购”标签。

根据官网，目前支持入驻的店铺类型共有四种，分别是品牌旗舰店、卖场旗舰店、专卖店和专营店。

第一种即品牌直营自有店铺，第二种的典型例子是屈臣氏，专卖店和专营店多是拥有品牌授权的普通企业店铺，其中，专营店可以不用拿到直接授权，保证二/三级采购链路凭证完整、正规即可。

全球优选进口超市是全球购业务旗下的一个版块，最大的不同是，邀请的商家直接是品牌，或国内总经销商、独家、一级经销商等。

更重要的是，相较于此前只做“通道”，并不直接承接销售服务，这次，抖音直接把控售前售后，并进一步规范了商家的库存供给等环节。

在一系列明面上的大步伐之外，它的快跑“小碎步”也不少。

一位做抖音跨境进口商家入驻咨询的业内人士告诉新零售商业评论，在美妆类目，因为商家太多，平台目前只要腰部以上玩家，基本属于卖场旗舰店以上的“游戏”。

雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等美妆护肤领域的“硬通货”，在专营店限售，而普通的抖音小店，限售品牌更是多达上百个。

这不难理解，美妆一直是跨境进口中的热门品类。根据海关总署数据，2014~2021年间，我国进口美妆市场规模逐年增长，在2020年突破千亿大关，达到1400亿元，2021年则增长至1600亿元。

竞争激烈，平台牢控主动权。

快手在去年5月开放进口跨境商家入驻，品类覆盖美妆/个护清洁、食品、钟表和奢侈品四大类目。

同样，它的跨境野心也在2020年显现——2020年11月，快手电商宣布，将联合菜鸟国际开展跨境物流合作。

毋庸置疑，两大短视频平台焦灼的背后，是沉重的电商GMV压力。

有媒体报道，2021年，快手GMV达到预期的6500亿元，相较2020年的3811.69亿元，实现了近两倍增长，但原本目标为7500亿~8000亿元，曾有下调。它的对手抖音，去年GMV约为7000亿~8000亿元，原目标是超万亿。

速 度

润米咨询创始人刘润在去年4月发过一条微博，他在某地举办一场跨境电商论坛活动，做主题演讲，进行到一半时，警察来了，原来是因为限流，主会场外焦急等待的人密密麻麻。

刘润说，他们的疯狂，是因为论坛的主题：跨境电商。

在疫情对大多数行业造成不同程度打击的同时，跨境电商是为数不多的、受疫情影响而快速发展起来的行业。

海关总署统计数据显示，2021年，中国跨境电商进出口达1.98万亿元，实现了15%的两位数增长。刘润提到的一个数据是，2021年一季度，相较2019年一季度（疫情前），跨境贸易同比增长了近300%。

抖、快两家，不会放任机遇流失。

对于两家短视频巨头来说，一方面，跨境进口是一块补齐电商版图的拼图，对完成商业化野心有至关重要的作用；另一方面，在躬身入局之前，平台上已经有不少商家通过直播带货，涉入其中，且假货、售后等问题频出，它需要被规范及重新整合。

就在最近，另一家互联网科技巨头美团，也将触爪伸向了跨境进口。

在美团电商升级到底部导航栏后，近期，电商新增了全球购类目。新零售商业评论梳理发现，主要集中于美妆护肤和婴幼儿等跨境进口“刚需”产品，商家也以第三方专卖店为主。

上述跨境电商从业者表示，目前，他还没有接触过入驻美团的相关需求，相较于抖音，美团的流量实在是太小了。

还是以美妆品类为例，美团电商也有不少个体专卖店，所售商品包括LA MER海蓝之谜、雅诗兰黛等一线大牌产品，但并非全球购。

由此，美团的跨境进口，尚在粗犷的起步阶段。

根据艾媒咨询一份行业报告，目前，国内跨境电商进口零售市场份额呈现出相对固定的格局。阿里巴巴收购网易考拉之后，目前的天猫国际与考拉海购，以56.5%的占比牢据市场第一，其次为京东国际，份额为17.8%，唯品会紧随其后，为10.6%，余者如小红书、苏宁国际等，分食最后的蛋糕。

当然，后来者面临的问题不止于此。

除却抖音有了“全球优选进口超市”的步调，但是包括其在内，三家的全球购更多依赖的还是第三方卖家的入驻。

跨境电商最难的部分在于超长供应链，它包括保税仓、物流、海关、支付等多个难关，对于稳坐头部的天猫、京东国际来说，是长达数年的基础设施建设，这是新人无法比拟的优势——它对应了消费者在跨境商品购买过程中，看重的正品、售后、物流因素。

作为一家本地生活服务平台，美团迄今尚未摆脱“外卖”的品牌桎梏，电商是美团创立之初就存在的梦想，却在今天，还处于学步中，跨境，看起来是一个步子颇大的举动。

以抖音为例，它的全球购入口繁复，在“兴趣电商”的盘子内，更多依赖商家直播带货——未来，是品牌官方直播带货，需要考虑的是效率问题。

跨境进口零售产业在国内，有着明显的发展阶段。

以2014年为节点，之前是不甚规范的代购、海淘产业，2014年，海关总署发布“56号”和“57号”文件，逐步明确了对跨境电商的监管，免税等政策颁布，国内几家电商企业意识到机遇，开始入局。

其后，是各家平台根据零售行业的不同形势，进行的细化探索，包括行业的整合、淘汰，以及线上线下相结合的策略调整。

今天，疫情的催化剂下，又有互联网巨头嗅到机会。固定的行业格局的另一面，是不同于往的逻辑：

短视频平台做直播，本身已经作为电商的一种业态被大众接受；美团不会轻易放弃电商的版图，况且，它不差钱。

更重要的，上述三大巨头拥有同样扎实的基本盘——动辄数亿的用户体量。

刘润说，所有的红利，都是短暂的供需失衡。疫情导致的突发性供需失衡，能维持多久？留给它们的红利不多了。

说到如今的网购平台大家往往都会想到京东、淘宝、拼多多三大家。可以说如今这三家在整个电商领域已经成为了三足鼎立之势！

可你不知道的是，在当年拼多多没崛起时，有这么一家垂直网购平台表现相当不俗，它一度做到淘宝、京东之后中国电商第三大巨头；

最火的时候，曾经还签了天王周杰伦和天王嫂昆凌同时做代言，财大气粗在它当时的高光时刻表露无遗！

没错，它就是唯品会，一家专门做特卖的网站！

相信对于很多网购的老用户来说，这句广告词大家都耳熟能详，就算没用过，也知道它是一个做什么的网站，一句“正品特卖”魅惑了万千少女追逐时装梦的心，隐隐有电商第三巨头的影子，可惜如今这条曾经洗脑过无数年轻人的slogan，已经许久没有听到过了。

最近这几年，电商行业的主题词，似乎只剩下阿里、京东、拼多多，以及正异军突起的短视频带货。

那么，唯品会现在过得怎么样呢？

壹

作为主打高端品牌和女性的垂直的电商平台，唯品会（NYSE：VIPS）绝对算得上这个行业的“老人”了，那句“都是骄傲的品牌，只卖呆萌的价格”的广告词更是被大家所熟知！

随着近几年市场红利的消退，以及淘宝、京东、拼多多等综合电商向特卖等垂直领域纵深切入，唯品会似乎不怎么“活跃”，甚至于很多更年轻的一代对于唯品会都比较陌生。

反观如今，每当说到唯品会，不少人第一反应就是“好像没多少人用”亦或是“唯品会还活着？”

确实，这是一个被大多数人误认为“冷门”的购物平台，但事实真的是这样的吗？

从网上一些评价来看其实不然，有被它的低价所吸引的，也有“拜倒”在它的服务之下的，更有铁粉进行“真情告白”的……很显然，唯品会根本不是“没什么人用的”的购物平台。

更加不可思议的是，近几年唯品会凭借“品牌特卖”吸引了不少忠实用户，别看它体量小，但做得还真不赖。

其2021财报显示，唯品会全年活跃用户数达9390万。其核心SVIP活跃用户数同比增长50%，这些用户的消费贡献占全平台的比重超过36%。

通常来说，交易体量决定了平台的热度，因此在天猫、京东、拼多多凭着庞大的交易规模，常常是市场的热点，在此之下，唯品会就显得有些“黯淡”。

但是每一个财报季，又会让唯品会迅速吸引市场的目光，成为市场的焦点，而这源于唯品会屡屡取得优异的成绩。

贰

2月23日，唯品会发布了去年第四季度及全年财报。

财报显示，2021 年全年，唯品会累计营收 1171 亿元，同比增长14.9％；净利润47亿元，同比下滑20.34％。

2021年第四季度，唯品会录得营收 341 亿元，降幅达到此前预期的最大值5％，净利润为 14.23 亿元，同比下降逾 40%。

同时，唯品会预计，2022年第一季度总净营收约270亿元至人民币284亿元，同比下滑约5%至0%。

疫情黑天鹅之下，唯品会一改以往光鲜亮丽的财报外貌，日子也相当地不好过！

可以说，唯品会只有全年营收、全年GMV和全年毛利还维持着“漂亮”，其净利、毛利率等多项指标均出现了下滑，订单数量和活跃用户数的同比增幅也已连续多月下滑，并在第四季度由增长转为下降，其中订单数同比下滑5%至2.17亿元，活跃用户数同比减少逾7%至4920万。

果不其然，二级市场“用脚投票”！财报披露当日，唯品会股价下跌11.89%，这一结果，被认为是唯品会已经陷入增长困境，究其原因根本是用户数量的下滑。

数据显示，从2021年上半年开始，唯品会用户数的增速就开始放缓，2021年Q1-Q3，唯品会活跃客户数量分别为4580万、5110万、4390万；较上一年同期分别增长54％、32％、1.15％，增速明显减缓，到了2021年Q4，唯品会活跃客户数量为4920万，同比下降7.17％，订单量为2.169亿份，而上年同期为2.273亿份，从而导致了营收的下降！

叁

财报过后，唯品会的股价也从8.9美元一路跌到三年来最低值5.75美元，近期才有所回升。

3月31日，唯品会发布公告宣布，该公司董事会已批准一项新的股票回购计划，将在未来24个月内回购不超过10亿美元美国存托股票或A类普通股，公司希望用现有现金余额为回购提供资金。

现如今，中国电商三强无疑现在已经变成阿里巴巴、京东和拼多多。

截止今日，阿里巴巴一马当先，市值在2920亿美元左右，而京东市值超过900亿美元，拼多多在500亿美元左右震荡，而唯品会如今市值仅有61亿美元左右。

拼多多是2015年成立的，同时期的唯品会已在美股上市3年，市值更是高达150亿美元左右，国内电商“第三巨头”的位置本该是它的，甚至有可能动摇京东的地位，可惜这么一个电商界的明日之星就这么迷失了。

唯品会于2008年在广东成立，创始人沈亚开创了一个全新的名牌折扣、限时抢购和正品保障的电商模式，并且承诺在唯品会上售卖的每一件商品都有太平洋财产保险为其承保，这一售卖方式，不仅让顾客享受到了用更低廉的价格买到正品，还不用担心自己买到的是假货。

特卖、闪购、自营、正品等特点，使得唯品会在服饰品类上形成了很深的“护城河”。“ 都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格！”一时成了唯品会最佳的形容词。唯品会成了一颗电商界正在升起的璀璨新星…

唯品会只经历了短暂的三年的时光就于2012年在纽约上市，成为中国B2C模式下的第三大电商。2021年3月底，股价最高冲到46美金，市值也达到历史最高值312亿美金。

2014年，唯品会全年营收236亿元，同比增长122.4%；2015年净营收402亿元人民币，同比增长74%。

2015年后唯品会营收虽然上去了，但营收增速连年暴跌，到2019年仅剩10%，2021年四季度增速更是成了负数。

垂直电商触碰天花板，加上转型不成功、市场竞争愈发激烈，唯品会的股价在2015年迅速下跌，开始走下坡路…品牌特卖从香饽饽变为了“大白菜”！

肆

特卖不再是好故事！

2017年年底，腾讯、京东雪中送炭以8.63亿美元入股唯品会，分别持有后者7%和5.5%的股份，但是唯品会增速下降，特卖模式的优势在减少，转型失败，外部竞争激烈等这些事实已迫在眉梢，如果没有壮士断腕的决心，就会遭到市场的优胜劣汰。

回顾唯品会14年来的高速发展情况，埋下很多隐忧，盲目扩张品类、转型综合电商平台…总体来看，导致这次净利大跌的原因是用户流失导致的营收增速严重掉队。

而唯品会用户流失背后，同样也有两个不容忽视的原因：

一是直播的风靡带来的冲击，在各大短视频平台、电商平台、社交平台，近年来都流行起了直播带货，这带走了不少的流量。

二是唯品会所聚焦的品类较为集中，主要为服饰，这让唯品会受到某种程度上的“限制”，生存空间受到挤压。

时移世易，等到唯品会回过神来，特卖赛道早已经变了天！

现阶段，唯品会的主要问题在于，品牌不再视库存为困扰，而是品牌竞争力向下延伸的载体之一，并且在大数据和AI的助力下，产销两端正逐渐走向平衡，这对于唯品会而言，近乎釜底抽薪。

假货问题始终是唯品会的困扰之一，但更主要的是模式的脱节，在直播电商的风靡下，唯品会昔日的优势已经不复存在，而线下门店，恐怕也无法承载唯品会的野望。

纵观电商行业发展历程，经过市场大浪淘沙，垂直电商要么转型成综合电商，要么被淘汰出局，前景不容乐观；

如今留给唯品会的时间已经不多了，一旦头部确定，客户市场饱和，那么唯品会就会慢慢消失在人们的视线之中，现在的唯品会最需要的就是时间与改变。

当中国互联网企业们不再一味地追逐盈利，而是披上以服务为核心的铠甲；

当中国互联网企业们不再停留在空中楼阁，而是由虚向实踏实迈出每一步；

那么，这便是中国互联网的一次自我革命，亦是中国经济重塑的又一个新开始！

参考资料：

《你还记得一家叫唯品会的网站吗？》，锦缎

《唯品会净利润缩水20.34％，特卖不再是好故事？》，鹿财经

《唯品会面临重重挑战，品牌特卖不再是香饽饽？》，瞭望财富

视频号电商路径中核心之一的橱窗功能，最近做了改版。

在315晚会曝光直播带货乱象后，微信视频号在3月17日发布新规，在3月25日起，视频号橱窗将不再接受个人主体小商店接入。简单叙述，无论是直播还是视频渠道，视频号创作者将无法通过小商店以个人的身份上架商品至视频号售卖。

上一次视频号新规，还是在2月底，小商店将不显示第三方电商平台的商品（如京东、拼多多等），届时第三方电商平台的商品将无法上架至小商店/视频号橱窗。

从小了说，这两次调整或许是微信在到达一定体量后开始治理平台内生态，从电商板块先行规范化；

往大了说，被定义为原子化内容组件的视频号，是否找到了视频号电商的雾中灯塔，开始发力？

01拖泥带水的视频号电商

视频号已是微信视频化方向的唯一主力。

在取代了微视、公众号视频等产品方向，视频号从2021年开始连续两年成为微信公开课的讲解内容担当，并持续吸纳了微信生态内的多级流量入口，完成了基建搭设之余，直接纳入商业互通的生态链接中。

视频号直播带货的切入时机并不早，但迭代律动却很快。

在微视折戟、流血坚持苦无效果后，2020年10月，视频号才开始内侧直播带货功能，此时距离视频号内测上线刚过7个月。

此前，通过小商店渠道上架商品至视频号橱窗的模式，本身存在风险：从自主经营角度出发，小商店无营业执照，存在经营资质风险；从带货变现角度出发，商品质量存在问题，主播将承担相应责任，且商品的售后履约能力也是一大问题所在。

在2021年周期内，直播电商部分是视频号重要却不是唯一的部分。相较于淘抖快三家分野的直播电商，视频号看似名声不显，其实也在“闷声发育”。

先有内测初期下一个公众号风口红利的大跃进式失败，后有李佳琦10亿资金投入视频号直播带货的谣言，背后是市场割舍不了视频号背靠微信10亿流量的庞大潜力。

在最新腾讯2021年财报中还首次披露了视频号数据情况：视频号的人均使用时长及总视频播放量，同比增长一倍以上。

2022年1月的微信公开课，视频号团队虽未直接披露数据，但表示视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

虽然并未透露直接的用户体量和电商数据，但十余倍的增长规模和200元的客单价，显然是此前看似不声不响的视频号给市场的电商惊喜。

视频号电商似乎不再遮遮掩掩，而是带货的归带货，内容的归内容。两次调整之下，视频号生态的带货渠道，只有两种可能。

第一，企业版个人小商店。视频号直播带货的门槛提高了，自营主播可以通过办理经营资质解决，而此前以代发、代播模式经营个人小商店的无货源主播面临供应链重新组建问题。

第二，视频号带货中心。与抖音精选联盟功能相近，但并非其达人、商家、服务商、代理团长等多边关系，视频号带货中心较为简洁，即为主播提供经过筛选的第三方服务商商品进行带货选择并赚取佣金，如有赞、爱逛、魔筷等电商服务商。

只是，从视频号选品中心寥做窥探，视频号中的商品单价，似乎并没有财报显示得那么高。如果数据属实，证明用户在视频号直播间中的下单次数以复数计，并非买了一次就离开的流水用户。

在经营资质、履约能力、商品质量进一步规范化之后，此前一直拖泥带水的视频号，电商路径会更加清晰。

始终无法窥探明确视频号电商迷雾，似乎初见光亮。

02视频号电商，迷雾终见光

微信的小商店与视频号带货中心，是两块相似业务的交叉尝试。橱窗功能仅是打通内部体系的一个桥梁，这一次切断个人入口是对带货生态的规范，下一步应该会有新动作，但是否已确定为视频号电商化的核心路径，尚未明确。

值得注意的是，在最新发布的腾讯2021年四季报及全年年报中，重点提及了视频号，频次甚至超过了母体微信，财报中还明确提及了视频号直播的商业化重心会是在短视频流广告、直播打赏及直播电商中。

这又涉及到了直播商业化最常见的内容直播与带货直播的划分。

前者已经在电竞、体育、文娱领域得到充分验证。秀场直播，打赏增值的形式，自YY直播开始的“千播大战”终结至如今虎牙斗鱼同归腾讯、快手抖音岁月静好的局面；内容直播，付费观看，西城男孩、五月天视频号演唱会，并结合1月试水的NBA付费直播模式，向KOL开放，延伸向健身、音乐等多领域。

从目前视频号入口直播场域推荐情况来看，电商直播会是视频号商业化的重要渠道，这点毋庸置疑。

后者则始终处于始终被处于被市场重视又鲜有人重注投入的纠缠态。综合而言，视频号电商的路径存在三个趋势：

第一个趋势，直播场生态，纯电商不会是主流

微信生态对于电商行为的容忍度，远比抖音和快手低。微信作为生活基建，用户流量已经不是单纯商业、内容流量所能概括的生活流量，没有人愿意在生活中看到的都是充斥着推销的直播话术。

有赞创始人白鸦曾经公开认为，视频号纯电商生态比重在30%左右，已经是平衡极限。这点颇为认可，秀场直播、活动直播、内容直播、带货直播齐头并进，才可能是未来视频号直播场生态。

第一个趋势里，视频号电商里，纯电商不会是主流，B端纯电商卖货、K端内容达人变现的双轮驱动，而且越规范，越有戏。

第二个趋势，创作者生态，价值电商的可能性

视频号的直播创作者生态，与抖音、快手等短视频平台将会有明显分野。如付费直播方面，视频号用户是为内容付费，抖音发力的方向则是连麦，快手赛道颇为诡异选择知识付费方向。

从方向而言，视频号的创作者生态更偏向于让观众获得价值，直播内容包含音乐、健身、知识、教学、卖货、情感等等综合体态，更多元化以此实现用户时长的绑定。而且微信承载了相当一部分的搜索职能，其中蕴藏着相当的内容电商潜力。毕竟，世上没有免费的优质内容。

第二个趋势里，视频号电商有别于兴趣电商（抖音）、信任电商（快手）、发现电商（淘宝）的产品定位崭露头角——创作者如何为用户提供直播价值。越有价值，越可以。

第三个趋势，共建者生态，森林里的空气流动

微信的生态模式决定了，视频号官方不会像淘宝、抖音、快手一般完全下场“做电商”，那么对于参与到视频号生态的建设者、服务商而言，是某种程度上的利好，如为视频号创作者/达人提供数据分析、内容创新、广告接单、选品对接、直播策划、售后履约、私域运营等服务的服务商，则会成为达人内容创作和商业化的“助燃剂”。

微信生活流量的带货容忍度有限，但有价值的内容夹杂卖货能够进行稀释。或许视频号电商的“价值电商”概念，就落在视频号创作者内容创作与服务商带货赋能的结合上。

这就是第三个趋势，张小龙把微信生态比做森林，那么在这座森林里的视频号服务商，将会是推动森林某块区域空气流动的风，成为落叶归根、种子远行的助推力。

对于微信而言，视频号电商是直播与视频场域不容错过的商业化模块，尤其在腾讯苦求社交转电商门禁多年之余，电商路径绝不会被轻易放下。但根据观察总结的三个趋势判断，视频号电商并不会是微信生态的绝对主角。

只是，价值电商的可能性始终存在。

视频号能否打破不具备内容输出能力，却能以内容驱动电商的国内电商悖论，还需要继续观察。

参考资料：

1、卫夕指北，《到底能不能打？——视频号的铠甲与软肋》，2022-3

2、虎嗅，《抖音生猛，张小龙以退为进》，2022-1