根据财报数据，阿里巴巴2021财年第三季度预估收入2449.1亿元，实际收入2425.8亿元，净利润204.29亿元，利润暴跌75%，被电商行业评为近十年来最差的财报，也是成立20多年来重要电商第一次出现利润负增长，而京东2021年第四季度预期净亏损0.65亿元，实际亏损净亏损52亿元，实际亏损远远超过预期亏损。

阿里巴巴和京东作为电商行业的王者，在电商行业是犹如灯塔般的存在，如今阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿，不禁让人反问：昔日的电商王者怎么了？

一、 基本情况

随着互联网技术的发展，我国电商市场发展迅速，经过了二十多年的成长，中国的电商市场日趋成熟，电商已经渗入我们生活的方方面面，深刻影响了我们的消费习惯，网上购物也成为一种深入人心的购物方式，给我们的生活带来了很多便利，阿里巴巴和京东也超越其他电商，一跃成为电商巨头。

阿里在获得巨额融资后成为我国第一大电商巨头，随后，京东也发展成为电商市场的龙头企业。市场财经数据显示，两者的市值分别已经达到了2865.73亿美元和908.83亿美元。阿里和京东作为电商行业的领跑者，过去的业绩增长一直很高，可我们还是看到了阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿元，这背后的原因又是什么呢？

二、 原因

1. 新兴电商平台的出现

不知道你看到“阿里巴巴利润暴跌75%，京东净亏损52亿元”的消息作何感想？很多人认为电商不再是朝阳产业，曾经，电商作为朝阳产业之一，催生出了淘宝，京东等线上购物平台，为广大消费者提供了极大的便利，也受到了消费者的青睐。

2021年底，淘宝用户已经达到3000万左右，在淘宝上的交易额也超过5000亿元，在过去的12个月里，京东的活跃购买用户约为5.7亿。然而，在电商领域还出现了新的平台，淘宝，京东等也面临着新的竞争压力。

抖音，快手，今日头条等平台的出现势必会在电商行业分到一杯羹。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2021年6月，我国的短视频用户规模已经达到8.88亿，占网民总数的87.8%，拥有庞大的流量，直播带货已经成为了一种新的线上消费模式。

2021年，抖音带货销售额超过10000亿元，快手年货节直播分享次数超过2.7亿，电商市场的蛋糕就那么大，分的人越来越多，能分到的也会越来越少，在这种情况下，阿里巴巴和京东旗下的销售平台势必会受到短视频带货平台的挤压。

2. 国内市场趋于饱和

经过多年的发展，电商行业已经渗入中国城市的每一个角落，空白市场所剩无几，用户增长和活跃度也趋于停滞。于是，阿里和京东把用户增长的美好期待寄托在下沉市场上，为了进一步占领市场份额，打开下沉市场，阿里巴巴和京东相继推出淘特和京喜。

数据显示，2021年底，阿里巴巴国内市场的年度活跃用户已经达到9.79亿，与2020年相比，阿里巴巴增加了2亿的新用户，其中淘特为阿里巴巴带来了1.8亿的新用户增长量，可见，阿里巴巴新增的用户量主要来自淘特所打开的下沉市场。

同样，京东公布的财报数据显示，京东新用户的增长也存在类似的情况，京东内部人员称：“京喜为京东贡献了最多的用户增长量”。从2020年到2021年京东的年度活跃用户从4.7亿增加到5.7亿，增长的一亿用户里，70%的新用户来自京喜所带来的下沉市场。而且京东推出京东助农等业务，2021年底，农村的人均网购件数相比于2020年增速131%。

阿里巴巴和京东下沉市场的打开使电商已经渗透到中国城乡的各个角落，甚至连老人都已经学会网上购物，下沉市场的红利已经被挖掘殆尽。同时，两大电商巨头为了打开下沉市场投入了巨大的资金，收益却微乎其微，开支增速远大于收入增速，未来长期的投入也就意味着亏损在增加。

然而，用户的增加并不意味着用户消费能力的提高。2021年中央中央工作会议指出，我国的经济面临很大的压力，第四季度的GDP增长仅为4%，呈现出增长乏力的特点，经济不好，收入的减少也会使人们的消费减少，对两大电商巨头的收益也会有所影响。

而且下沉市场面临的消费者是三线以下城市以及农村地区，消费者的消费能力有限，同时市场打开的难度更大，投入的成本也更多。

3.政府加大了对电商行业的监管

政府的态度是影响行业发展的重中之重，政府要把经济发展的着力点放在实体经济上，大力支持实体经济的发展，对于电商行业的监管会更加严格，严厉打击垄断行为，2021年，国家市场监管总局对于阿里巴巴的垄断行为处罚182.28亿元，不久阿里巴巴又被工信部处以6个月的整改期，这对阿里巴巴的发展造成了很大的影响。

而且，部分电商已经失去了消费者的信赖，网购的商品存在很大的质量问题，换货退货更是费时费力。对于投资者来说，进入电商行业开店的成本越来越高，不仅要缴纳保证金，还需要支付曝光费用，这样才能保证自己的产品被消费者看到。

4．资本市场的冲击

对于阿里巴巴和京东这样的企业来说，投资大量的企业是增加财务收入的重要方式之一，以阿里巴巴为例，阿里巴巴投资了500多家企业，这次利润的暴跌一部分原因是因为所持股份投资公司的变化而导致收益减少，而且阿里巴巴第三季度的投资收益减少了200多亿。

中概股在资本市场的市值下跌也是阿里巴巴利润暴跌75%的原因之一。受反垄断，中美市场博弈，信息安全监管等因素的影响，中概股市场总值下跌10万亿，在市值疯狂下跌的情况下，拥有大量投资的阿里巴巴出现利润暴跌的情况是十分正常的。

三、 总结

从客观的层面上来讲，电商行业的竞争越来越白热化，市场也不再是以前的电商市场，越来越多的电商也抢占其原有的市场份额，，阿里巴巴和京东市场份额的减少也意味着利润可能会减少一大块。

从全国电商平台的GMV数据上来看，京东增速25%，阿里巴巴增速仅为15%，而短视频增速远超过300%，这对于京东和阿里巴巴而言是一个不小的冲击，随着新电商势力的崛起，两大电商巨头的地位将受到挑战。

如今的电商市场变化莫测，但这一切都只是暂时的，未成定局，对于京东和阿里巴巴而言要接受已经逆转的形势。

2022，公众号10周年，新媒体洪流渐渐枯竭在地表。

媒体产业，内容为王。但新媒体颠覆传统媒体，并不以内容能力，而是以新的思路，在新的环境使用了新的生产工具。2011年起，移动互联网改变了人的生活方式；2012年起，微信公众号提供了新的媒体工具，两相结合，诞生了新媒体。一旦新环境被熟悉习惯，新工具被熟练应用，流量红利消失，新媒体也就不新，恢复内容立足的本色。

今天的公众号，已经多久没有爆文刷屏？多久没有新人涌现？阅读数据维护到了何等地步又有谁关注？公众号阅读和营收的大幅下滑很正常。媒体以内容立足，但内容很难赚钱。媒体真正赚的是流量的钱。传统媒体，无论电视还是长视频，内容不好看吗？古典时代的报纸杂志，内容不优秀吗？没有流量加持，都是空场演出。

2018年引爆的短视频，2020年兴起的直播，是用户已经熟悉的环境和思路里出现的新工具，因此流量红利来去匆匆，短短两三年就进入了常态，在其间创业，其兴也勃其亡也忽。

与时代潮流逆向，任何挣扎都是徒劳的。这些年，我们看到曾经风轻云淡的微信公众平台的扭曲发力：订阅号界面充斥着直播通知、公众号推荐、视频号推荐、广告推荐。难以兼容的图文和视频，拥挤在一起，生态物种雌雄不分：无法想象，人民日报和央视频在一个界面交叉出现；抖音一个短视频下拉是今日头条一篇文章。而短视频、直播的业态，则不断在扶持头部-抑制头部-扶持头部-抑制头部的流量漩涡里转圈。

风流总被雨打风吹去。新媒体的商业模式，需要新思路和新工具。

中国媒体产业的发展轨迹，与中国经济发展周期紧密相关。

第一阶段：1992-2012年，中国经济高速发展期，以提高国民物质生活质量为特征，以房地产、汽车、医药为消费龙头。在此期间，媒体产业利用报纸、杂志、电视、电台、PC互联网等媒体工具，为经济发展推波助澜、广而告之，获取投放费用，开创黄金时代，之后随着移动互联网新环境和智能手机新工具登场黯然落幕；

第二阶段：2012-2022年，是中国经济创新发展期，以提高国民物质生活效率为特征。基于移动互联网的技术和应用创新，中国经济打通线上线下，快速提高物质生产、流通、交易和售后服务能力，实现弯道超车，成为全球移动互联网普及率和应用水平最高的国家。在此阶段涌现的新媒体，借助新环境、新思路和新工具，把握移动互联网新经济发展机遇，实现点对点的信息快速流通，锻造了自己的辉煌岁月，而今也渐渐黄昏余晖。

第三阶段：2022-2032年，中国社会消费品零售总额2021年超过44万亿人民币，成为世界第一的实物消费市场，恩格尔系数下降到30%以下，进入富裕国家行列。以促进消费为核心的国内大循环策略，为经济发展提供源源不断的动力。中国进入了第三阶段经济周期——提升消费文化需求，促进消费市场繁荣——这个周期，当下共识就是新消费。

三个阶段经济周期的消费市场各具特色：第一阶段质量为先，商品以功能触达为主；第二阶段效率为先，商品以信息触达为主；第三阶段效益为先，商品以情感触达为主。

新消费是文化需求驱动的消费价值升级，顺应这一趋势的新消费品，必须同时具备物质基因和文化基因，既满足高质量产品体验，也满足高水平内容体验。国潮蜂起，颜值经济等现象和概念，都因此而起。

每一阶段开启之初，也是新旧交替之际，思路和工具的混乱，带来市场的喧嚣和迷茫。第三阶段新消费延续的还是第二阶段效率为先的思维惯性，沿用的还是信息触达的数字化工具，重构零售的“人货场”。这导致了目前消费市场的种种乱象。

2016年阿里新零售，2017年腾讯智慧零售、京东无界零售是这个思维和工具惯性。短短数年，新零售无可奈何花落去：阿里新零售的代表盒马鲜生依然亏损，3月全国范围关闭5家门店；腾讯智慧零售赋能超级物种的永辉超市关店没落，市值跌去80%；京东无界零售没头没尾。2018年兴起的社区团购同样如此，发展至今，一地鸡毛：阿里投资7.5亿美金的十荟团倒闭，滴滴橙心优选名存实亡，京东京喜拼拼裁员，美团优选、多多买菜巨额亏损，流血上市的每日优鲜市值跌掉85%……

近两年新消费替代了新零售的热度，其实就是从门槛极高的渠道创新，下降到门槛较低的品牌创新。激励消费创新的鸡血口号就是：所有品牌都值得重做一遍。顷刻间，新消费创业者如过江之鲫，新消费品牌层出不穷。一部分新媒体人，也进入这个赛道。

“好风凭借力，送我上青天。”不过，如果思路和工具用得不对，好风也有很大可能是“送你上西天”。

目前消费市场所见，所谓创新，基本还是沿用效率为先的思路，运用信息触达的数字化工具。效果如何？新零售殷鉴不远，新消费也在重蹈覆辙。

新消费品必须具备物质基因和文化基因。物质发展遵循物理定律，产品原料、配方、研发、生产、质检需要严谨的过程，量变到质变的漫长时间，欲速则不达。新消费品牌在这方面，更多的是概念炒作，而非真正的产品迭代，更谈不上什么重做。元气森林带起的0糖饮品潮流，存在很大的争议，且没有技术壁垒；钟薛高因为食材的不实宣传，两次受到市场监督管理部门处罚。

另一方面，文化需求更不是效率问题，潜移默化才容易引发情感共鸣。所谓国潮流行，所谓产品颜值，底色还是传统“产品+营销”的套路，最多美其名曰“产品+数字化营销”而已。营销的本质是渠道能力和资金能力，这方面传统消费品牌优势巨大。前些年新消费品牌通过线上流量红利占了先手，一旦传统消费品牌熟悉了套路，直接实力碾压。这一点，完美日记以95%的市值陨落做了不完美的注脚。

无论“新零售”还是“新消费”，凡是弄出声响的，基本处于大幅亏损状态。原因就是思路和工具的代差错位，南橘北枳。而媒体产业呢？在新消费热火朝天的工地边，看他起高楼，看他楼塌了，自己还是30年前的思路和工具，还是第一经济周期，以IP授权和广告投放为主的古典商业模式。

那么，新消费的思路和工具是什么？

两年前，黄铮从拼多多引退时，写了一封信，提及拼多多商业模式要从“普惠+人为先”向“Costco+迪士尼”演化。“普惠+人为先”是标准的数字化效率工具，牢牢抓住微信的流量红利，让拼多多在电商血海异军突起。“Costco+迪士尼”具体是什么？黄铮语焉不详，市场也无人关注。两年下来，黄铮忙着搞生命基因研究去了，拼多多还是“普惠+人为先”浓郁氛围，“Costco+迪士尼”影踪渺茫。

从字面意思理解，“Costco+迪士尼”就是产品体验和内容体验的融合。当时我在微果酱发表过一篇文章，从内容零售的角度进行了解读（点击蓝字即可阅读）。近两年随着对新消费的不断学习和实践，我的思路也在变化。内容如何与商品融合，才能在效益为先、商品情感触达为主的新消费中有所作为？为此，我总结“实用而美”的零售美学思路——消费品既要拥有更好质量和体验的物质属性，也要拥有更好内容和体验的文化属性；提出实践这一思路的工具模型：新消费品=产品+作品。

这个工具，可以称之为内容工具，因为无论产品，还是作品，内核都是消费知识产权，外核才是“一体化+全渠道”的销售和营销功能。

在法律层面上，商标注册权和内容著作权的产权都比较明晰。造型专利权的产权比较模糊，法律保护效力很弱，只能通过快速迭代进行创新和保护。品牌专利权则是代称，指产品的研发和创新能力。

针对这个内容工具，专设应用模板：

应用模板的用途：新消费品项目立项前，通过评分结果，决定项目是否启动，启动的侧重点等；新消费品项目执行，通过评分结果，决定项目的轻重缓急和执行督办；新消费品项目完成，通过评分结果，评定项目的成败和奖惩。

知难，行更难。

以上思路和工具，是我个人这些年，从新媒体到新消费的漫漫长路的一些心得，抛砖引玉。产品和作品如何融合，媒体和品牌如何交集，这个大命题，还需要在不断的实践中做功课，估计要吃的苦头还不少，今后会在微果酱不定期分享。

产品+作品、内容+消费，应该是什么样子？

这篇文章，就用以下这段词结束吧。

“我见青山多妩媚，料青山，见我应如是，情与貌，略相似”。

关闭某App的个性化广告时跳出的提示。

日前，国家网信办等四部门出台《互联网信息服务算法推荐管理规定》（以下简称《规定》）。《规定》明确要求保障用户的算法知情权和算法选择权，应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者便捷的关闭算法推荐服务的选项。

记者了解到，截至目前，抖音、微信、淘宝、美团、大众点评、今日头条、百度、微博、小红书、腾讯新闻、哔哩哔哩、快手等App，均上线了个性化内容推荐和个性化广告推荐的关闭按键。但真正执行情况却并不理想，多数App想要关掉个性化推荐没那么容易，要想真正对滥用算法说不，还任重而道远。

政策

直击痛点 向滥用算法说不

此次《规定》明确，应用算法推荐技术，是指利用生成合成类、个性化推送类、排序精选类、检索过滤类、调度决策类等算法技术向用户提供信息。各类提供算法推荐服务的互联网公司几乎都在监管范围内，如各类短视频平台、电商平台、社交平台及餐饮外卖平台等。

《规定》的出台，可以说直击许多痛点。例如禁止算法歧视、“大数据杀熟”，假消息不能被“个性化推荐”。《规定》还针对大家关心的用户权益保护问题，明确提出用户要有算法知情权和选择权，用户可选择关闭算法推荐服务。此外，《规定》还明确保障用户的选择权、删除权等权益。通过向用户提供不针对其个人特征的选项，或向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项，并提供选择或删除针对其个人特征的用户标签的功能，避免消费者被算法“算计”。

针对向未成年人、老年人、消费者等主体提供服务的算法推荐服务提供者，《规定》作出具体规范。如不得利用算法推荐服务诱导未成年人沉迷网络，应当便利老年人安全使用算法推荐服务；不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征，利用算法在交易价格等交易条件上实施不合理的差别待遇等。

调查

算法推荐困扰网友

由北京大学互联网发展研究中心与互联网公司联合发布的《中国大安全感知报告（2021）》显示，有七成受访者感到算法能获取自己的喜好、兴趣从而“算计”自己，近五成受访者表示，在算法束缚下想要逃离网络、远离手机。

不同用户打开手机能刷到不同类型的短视频和新闻，早已被大家所熟知。不少人吐槽，自媒体平台上的毒鸡汤、各类养生谣言，似乎长了眼睛，专挑老年人推送。而一些游戏类的内容，更喜欢推给青少年用户。除了千人千面的短视频平台以外，各大电商平台的“猜你喜欢”、搜索App的结果排序、浏览器中的推送消息，基本都运用了推荐算法。

小罗是福州一家企业的白领。她告诉记者，有一次她在和同事午餐期间聊起网上颇热的“热饭神器”。下午回到办公室打开购物App，发现搜索栏和页面上已经推荐了“热饭神器”。“感觉自己被监听了，还挺可怕的，毫无隐私可言。”小罗说。

和小罗一样，网友“泰克罗”也有类似的经历。他告诉记者，自己是某外卖平台的超级会员，本以为会员会比普通用户点餐便宜，但实际上他即使叠加了各种会员优惠券，仍然比普通用户的价格更贵。这让他一度十分郁闷，也向平台投诉过，却难有满意回复。“我还发现在购物平台上，相同的平台，一样的物品，我的手机页面上显示的比我朋友的贵了20元。”他怀疑，这是不是因为他用的手机比朋友的贵，由此被大数据“杀熟”。

体验

关闭推荐步骤烦琐

记者了解到，《规定》的一个重要内容，就是要求平台必须要在显著位置上线算法关闭键。记者体验后发现，各大平台虽然推出了关闭键，但要找到关闭键，却没那么容易。

抖音可以算是国内推荐算法的知名代表。记者尝试在抖音关闭个性化推荐时发现，要完成它，需要7个步骤。打开App、点击“我”、点击导航栏、点击“设置”、点击“通用设置”、点击“管理个性化内容推荐”、点击“个性化内容推荐”右侧的关闭按钮。如果对手机App操作不那么熟悉的用户，在进行到第二步的时候可能就无法继续下去。

抖音也在关闭页面上明确提示：选择关闭个性化内容推荐后，仅会向用户推送与偏好无关的具有普遍性的内容或广告。因此，一旦关闭个性化推荐服务，用户可能会看到不感兴趣甚至不喜欢的内容，使用体验可能会受到影响。

在微信上，记者点击“我”，打开“设置”，进入“个人信息与权限”，再点进“个性化广告管理”，可以选择关闭个性化广告。关闭时出现了提示信息：“若你不想接受个性化广告服务，你可点击相关按钮进行关闭管理。若你选择关闭，你看到的广告数量不会减少，但本产品将不再向你展示个性化广告，你看到的广告将可能与你的偏好相关度降低。”

记者又在淘宝上尝试关闭个性化广告，需要先点击“我的淘宝”，再点击右上角的“设置”，进入“隐私”里的“广告管理”进行关闭。关闭个性化广告时，淘宝跳出了与微信类似的提示。

而在大众点评上，关闭算法推荐需要依次点击“我的”“设置”“隐私管理”，然后选择关闭“接收个性化内容推荐”和“接收个性化广告推荐”，同时还设置了“清除历史个性记录”的按键。

记者同样测试了小红书、微博等平台，想要顺利关闭推荐，操作步骤几乎都在5个以上。

网友

期待《规定》的整治效果

《规定》的出台也引发了不少网友的热议。不少网友表示非常期待整治的效果，希望大数据监听、“杀熟”等行为能够逐渐杜绝。“普通百姓并不懂算法，对于平台给出的算法解释可能无法读懂。所以对于算法的知情权和选择权很多时候会沦为摆设。”也有网友表示，希望相关部门在监管和执法中能够更加给力，还网络更加清朗的环境。

福建景行律师事务所律师江一泓告诉记者，近年来，青少年沉迷网络如打赏主播、游戏大额充值等案例并不少见。而此次《规定》的出台也非常明确提出要去承担相应的责任。他认为，互联网时代算法技术的应用越来越广泛，相应监管需要迎头跟上。期盼未来在具体执行过程中尽快形成各类具备可操作性的细则。