提及拼多多，喜欢它和不喜欢它的人总是站在颇为极端的对立面。对于这家“新电商”平台来说，最毫无争议的事就是它的身边总会存在种种争议。

聚光灯下，很多人厌恶拼多多，多年来关于其商业模式、引流手段、价值观、服务等多维度的质疑从未减退。

“烂电商”、“ 超级山寨平台”、“流氓”、“ LOW”、“不体面”、“ 让历史倒退了二十年”…种种标签足以让它在互联网世界声名狼藉。

负面声音之外，同样有很多人喜欢拼多多。

比如在用户端，百亿补贴“真香”的声音传遍大江南北；市场竞争维度，拼多多的异军突起改变了综合电商“猫狗”格局、给市场增加了一份选择性和活力；下沉市场维度，拼多多满足了海量三四线城市消费人群价格敏感性高于其它的刚需。

拼多多这个案例无疑值得深思，它就像一湾“浑水”，以惊人的商业成绩搅动着明面上的争议满满，又用一次又一次的争议旋涡将自己拉入舆论的口诛笔伐。

在不同的视角当中，拼多多的形象往往南辕北辙，这种“不平衡态”预示了这家平台未来一段时间仍将在争议中发展。

在自我表述里，拼多多将自己定义为“新电商开创者”，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式，让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。

可“浑水”日久，这条路能真的走通吗？

一个逻辑：争议源于能力缺位

在传统消费升级思维中，更好的商品、更好的服务是大势所趋，与之相对应的是更高的价格。

可最近几年来，拼多多几乎以一己之力将这种观念挑落马下。

诚然，下沉市场与消费降级的机遇挑战更多要归因于近年来全球经济大环境不佳、国内消费市场高低线城市不均衡、中国广阔的市场空间在过去忽略了下沉市场的消费潜力等。

只是，拼多多的成功太具代表性了，它所取得的商业成绩直接让消费降级观念当道。

事实上，不论是过去马云所鼓吹的消费升级，还是现如今的消费降级，它们都是同一个消费市场的AB面，这背后的一切都是由消费能力与需求决定的。

在中国这个十几亿人口的消费大国中，几亿量级的消费升级市场一直活的很好，天猫、京东、盒马们的故事仍然还有一定的增量空间。

同时还有曾被忽视、几亿量级的消费降级市场潜力凸显，这块市场是拼多多、快手们得以壮大的温床，也在持续吸引着其它互联网巨头们涉足抢滩。

可以看出，拼多多所匹配的下沉市场发展模式原本并没有什么问题：

在下沉市场的事实逻辑当中，这类消费群体最为有感的是价格，只要价格足够实惠，其它消费体验都是可以让位的。

这才让拼多多实现了第一波原始积累，用户规模在这种消费需求对等和新一代社交手段与流量红利的加持下实现腾飞。

但满足市场需求从来与对错无关，随着拼多多走向国民平台之路、目标用户群体开始与天猫京东的用户产生交叉，争议的爆点开始出现。

就像我们前面所说，消费升级与降级本就是统一消费市场的AB面，相关用户群体是会动态交集的。

由于持续增长的需要，以及平台向着综合电商的方向拓展，拼多多的用户群体中势必会涌入大量其它电商平台用户，这类被消费升级观念和多快好省洗礼过的受众要求更高。

而且，用户本身随着国内互联网进程的加快，也很容易在消费升级和降级之间浮动。

说的简单点，同一用户的需求是多样的，他可能今天是下沉市场中精打细算的一员，只要够便宜怎么样都行；明天又会追求消费升级，希望用合理的价格买到优质的产品与服务；到了后天，价格优势和产品、服务优势他都想要。

在这种情况下，拼多多模式注定会陷入无休止的口水仗。

一方面，发声能力较弱、价格敏感的下沉市场基本盘给了拼多多保持现状的底气，只要它能够做到平台商品与体验让人觉着占了很大的便宜，其它的争议都无法伤其根本。

另一方面，拼多多需要更多用户与客单价，它也在不遗余力地吸引高净值用户，可随着这类用户占比越来越高，有要求、爱发声、掌握舆论话语权的他们将会成为拼多多发展之路上的极大变数。

这就形成了拼多多一边火、一边争议越大的现状。因为对于稍微有点消费升级意识的用户来说，拼多多的现状都不足以满足他们的要求。

在这些人的消费语境中，即使你真的够便宜，那也不行；一边用你，一边并不影响我骂你、不信任你。因为除了价格之外，吃相、体验、服务、隐私等等同样重要，用商品的劣质、有害、山寨、盗版、服务打折扣来换取低价是可耻而倒退的。

到这里，我们可以推导出一个简单的结论，那就是拼多多目前的争议在根本上源于其能力上的缺位，它未能满足好一部分用户对消费领域多快好省的需求和期望而已。

不可否认的是，拼多多在产品、售后、服务等基本电商维度上的体验相比于一些竞品来说的确一言难尽，那么因此而换来的价格优势到底是不是一种优势和行业进步呢？

这个问题没有答案。不过当多和省的拼多多VS多贵好快的猫狗电商时，你可以说它们已经在市场竞争中旗鼓相当，但拼多多到底会在底气上天然不足。无它，说出去不好听罢了。

对于拼多多来说，如何服务好现有规模用户已成为亟待解决的命题。

其中，下沉市场用户可以暂时不在意它的缺点，但迟早会在意；同时，更多有要求的用户非常在意它的不足，这个世界的商业准则和服务精神也非常在意平台在商品和服务上存在的种种问题。

这推动着拼多多迈入进退两难的分水岭：若将精力放在品质、服务上，它其实是拿自己不足跟天猫、京东们去比，各项投入又十分巨大，财务表现面临重压；若不变，则舆论和口碑雷声阵阵。

业已在规模上成长为电商巨擘后，会有越来越多的用户难以接受它依旧是那个“画风”粗糙、花花绿绿优惠促（套）销（路）堆满屏幕、平台产品难以信任、客服售后一言难尽的拼多多。

随着拼多多的“速度”不再神话、红利消散、增长降速，拼多多的那些永远砍不完的最后一刀、有条件的无理由退货、一言难尽的客服质量等槽点将愈发凸显。

一个可能：成也砍一刀，败也砍一刀

不难看出，争议满身的拼多多有暗面也有亮眼之处，我们无法通过它的部分能力缺位来标签化地推倒拼多多此前所取得的成功，因为这个世界并不存在完美的商业体。

从这个角度来说，拼多多是委屈的。

考虑到帮助拼多多坐稳江山地位的流量用户们要么专注于便宜，要么压根没能力为拼多多发声，而一边用着一边骂着的竞品重叠用户以及拒绝使用、弃坑拼多多的人群规模不小，这常导致它在舆论端很吃亏。

拼多多自己也知道这点，它还曾借此自嘲为被黑的最惨的官方。

需要强调的是，舆论态度往往不会、也没有义务理解拼多多的这种委屈，特别是在在互联网领域，它的这种情况很危险。随着增长大于一切的时代成为过去时，舆论反噬和存量竞争势必将加剧用户对拼多多的反感。

以最近一段时间上海律师刘宇航起诉拼多多“砍价永远差一刀”、游戏主播直播时号召6万粉丝一起砍一部手机而不得的舆论热潮为例，当砍一刀、砍单这类玩法成了人人喊打的“套路”代名词，依赖这种模式拉新的拼多多将更容易被标签化地认为不值得信任。

可怕的是，在了解完拼多多在砍一刀上有多“浑”之后，这种对于拼多多的不信任感似乎已经成为常态。

就像拼多多曾在法庭上自曝过的砍一刀原理那样，“因页面显示百分比位数有限，所以把小数点后有6位数以上的百分比，省略显示为0.9%，砍价页面显示的0.9%不是0.9%，而是0.9996437%”。

这种从数学上合理解释了拼多多砍一刀玩法、却置消费者情感于不顾的表述有让很多人意识到它对于技术玩弄人性手段的熟稔——一般来说，这种“算法人精”总会惹人讨厌。

新环境商业促销手段层出不穷的背景下，概率公示、信息透明、后台玩法公开早已成了成文或不成文的规定。就连抽奖都要全流程透明，头部电商拼多多的无限砍一刀的确不该一而再地隐藏在中大奖式的诱惑下。

而这种过时又倒退的玩法是拼多多壮大的利器。

用过拼多多的人一定对此类玩法印象深刻。差0.1元、差0.01元、差10个金币、差1个金币、差0.1个金币、差10个钻石、差1个钻石、差0.1个钻石…不论是常见的拼多多砍一刀，还是所谓的高额返现，想必经历过拼多多套路毒打的用户都对这些词汇十分眼熟。

没错，即便是一名资深网虫、行业大难，你也很难在操作体验过程中发觉拼多多到底有多“会玩”，因为在每一次仅差一点点就能“成功”的大字下，人性被琢磨的明明白白，“恭喜你，抽中提现一百元”之下，很多人看不见的是旁边几乎看不清的“有机会”。

而随着用户加入拼多多拉人大军，平台会不断地提醒你距离目标越来越近，近到的都是0.0几个计量单位，而后就是从0.01元到0.01金币即可体现…现金变金币、金币变钻石，再结合提现秘籍、福气满满…

当大家愈发不吃拼多多砍一刀的这一套，平台曾经亮眼用户增长态势自然也就一去不复返。

根据最近的2021年第四季度财报显示，拼多多在该季度创下了上市以来最低的营收增长记录，各项用户增长数据也持续放缓。即便大环境不佳和规模体量已成可以对拼多多的这种表现稍加修饰，但拼多多所遭逢的用户信任危机的确是实打实的。

而且这种用户不信任正大有成为新一轮网络文化的趋势。“拼多多的尽头是微积分”、“这你得问拼多多”。

这不得不让我们联想到一个可能，那就是在增长趋缓的现在，砍一刀事件会不会是拼多多就此失速的开始，若几年后拼多多走下神坛，那么“成也砍一刀，败也砍一刀”的语句可能会是那时回顾拼多多过往发展史的一个里程碑。

一个疑惑：创新的成分有多少

从更大的维度来看，拼多多早已在营销模式和价格优势上证明了自己，但因此带来的隐患与问题能否为人所忍受、以及拼多多能否解决这些问题，决定了它最终能走多远。

拼多多能否解决这些问题？

市场经济的原理告诉我们，商家追逐利润、用更多利润实现更好的商品与服务是良性循环，有没有可能兼顾便宜的价格、优质的商品与服务？有，不断地补贴，或者等下一次科技革命到来。

那么一面低价、一面争议繁多的“中间态”能否为人所忍受？当然不行。

百亿农研、为几亿低收入人群提供低价商品平台是好东西，同时孕育出的假货、低质商品横行现状不是好东西，用更便宜的价格“保真不保新”、“售后打折扣”也不是好东西，品牌商家因此而压缩利润承担损失同样不行。

从长远角度来看，拼多多亟待解决的很多问题一直都在，这些问题没有解决，它就永远和创新商业模式无缘，只能算得上一个擅长拿捏人性、长于商业手段的争议平台。

拼多多的创新成分有多少？

从互联网化角度来说，它捏合中国消费市场制造商与用户，通过互联网平台的构建减少中间环节、减少信息不对称，并通过规模降低了交易成本，这点它是成功的。

可这件事是所有互联网科技巨头们都早已践行过的事，拼多多只能算是手段更加熟稔。

平台构建完成之后，拼多多迟早会从集中规模扩张和补贴拉新到收割利润的阶段，此时得看拼多多的商业模式能否在巨额补贴之外可持续，且帮助行业参与者实现整体提升。

真正的互联网创新应该是通过技术与规模创新来获得持续收入，同时可以帮助行业内原有企业降低成本、获得增长，消费者获得更好的服务或更大的让利。

在这一点上，拼多多还未能证明自己。

营收与利润端，拼多多补贴式扩张的步伐还未结束；行业维度，很多品牌商家对于拼多多依旧抱有审慎态度，大量低价品商家借助拼多多可能也很难实现影响力跃升；消费者维度，低价筛选是个难题，低价与质量、服务的平衡标准还很难找到。

当然，拼多多以巨大的人力、技术投入所实现的一些成绩是不可否认的，很多商家、消费者也确实享受到了红利，只是这种红利如果是以一种不可复制、不标准化、明天不知道会怎么样的视角呈现，那么这对所有人来说都是一件充满未知性的事。

近来，拼多多进入慢增长、用户溃逃的论调已经出现在很多人的视野。在此过程中，有越来越多人开始能够以更加理性的目光看待它，比如成功之外也要有基本的社会责任和企业理想，算法高明的同时也要建立长远商业模式、利润模式、为用户和员工创造更多价值。

发展至今，拼多多超级平台的身份和一湾浑水的现状存在着较大的落差，这会提供滋生大量问题的土壤。作为获利商业体，吃瓜群众最不应该关心的问题就是它变得有多大，而是它能否变得越来越好。

串联了整个零售行业的电商，在未来的代理人时代，会带来哪些新的惊喜？

图片来源于陆玖财经

徐雷上，刘强东退。至此，中国电商三强最后一位创始人，也退居二线。

曾经的阿里马云，京东刘强东，拼多多黄铮，到今天的，阿里张勇，京东徐雷，拼多多陈磊，中国电商江湖，已经走完一个时代，进入另外一个时代。

在大家都讲实体经济，可持续性发展以及制度优势的今天，在新的大环境里，中国电商要走的路到底有什么不同？

电商曾经是二十年前的弄潮儿，今天则是社会的基础设施，从新型经济转变成了很传统的零售生意。

串联了整个零售行业的电商，在未来的代理人时代，会带来哪些新的惊喜？

01、互联网江湖，来不及说再见

徐雷接替刘强东掌权京东，中国电商三强的最后一位创始人退居二线，意味着一个时代的结束。

最早退出的马云，曾表示自己的退休，是一个制度传承的开始。这不是一个人的选择，而是一个制度的成功。

这更像一则隐喻：如今的互联网江湖，早已过了厮杀登顶的快意恩仇，而是到了立规矩、讲制度的新阶段。

互联网，是一个技术发展带来的时代产物。20多年前，这是一片罕有人至的“无人区”，没有人知道路在何方，互联网需要“英雄造时势”。谁也不能否认马云、刘强东、马化腾、王兴、黄铮这些先行者，对互联网的启迪和功绩。

但光环之下，亦有阴影。

互联网企业的崛起，至少需要牺牲掉两代人。第一代人，草莽凶狠，风格凌厉，只认一个结果，就是快速增长。所有部门，都给销售让路，都给业绩让路，都给生存让路。

第一代创业者，必然伴随着有功有过，部分灰色地带。

无论是马云崇尚的江湖文化，还是刘强东的“兄弟”情，都有明显的草莽江湖气息，这种气息也带入到他们的商业决策中。

商业垄断、平台二选一、大数据杀熟等互联网的次生危害，也在此间凸显。早年间，监管层给予互联网创新者足够的包容，双方都在新兴事物发展中试图寻求“最大公约数”。

监管与试探，成为犬牙交错的“咬合”，互联网产业这种曲折式的进化，也已经从小溪小河流入大江大河，直至如今的“深海区”。

从互联网行业的发展轨迹来看，几乎已见“天花板”，互联网行业从增量的“正和游戏”，开始进入内卷的“零和游戏”，各企业之间寻求的增长，是基于友商的份额削减，此前野蛮增长的商业模式，在这个阶段的次生危害也几何倍放大。

从增量时代到存量时代，监管层已经有足够的管理经验，他们是站在整个社会的高度，寻求可持续、健康的发展路径，而第一代人的行为作风早已不适应时代，如果继续下去，必然出现大问题。

这时候，就需要引入第二代人，对第一代人进行纠偏，尽管这个阶段仍然是以业绩为主，但是需要对灰色地带进行清理，保存量，找增量。

没有互联网的时代，只有时代的互联网，可以说，“马云们”已经完成时代赋予他们的使命。

曾经有人问：“人生应如何度过？”金庸答：“大闹一场，悄然离去。”

互联网初代大佬搅动风云之后的得体退出，是一种格局，也是时代的选择。

02、代理人能否真正掌权？

刘强东隐退之后，尽管被视为一个时代的结束。但在业内人看，代理人能否真正的实现掌权，仍有存疑。

一者，马云、刘强东和黄铮，从公司股权角度，仍具有绝对话语权。代理人的本质是职业经理人，如果在商业策略上出现意见相左，能否可以坚持己见？

二者，在初代互联网的创业者中，即使是年龄最大的马云，也正处于壮年。拥有丰富的创业经验和管理经验的他们，隐退之后，真的会袖手旁观？

就像最年轻的黄铮在隐退之时所言：“我作为创始人，跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头。”

陆玖财经注意到，刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职，他将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

在一些互联网观察人士看来，这些创始人的退出，更像是为进入瓶颈期的企业，全身心的寻找布局未来十年的第二增长曲线。

不过，在部分业内人看来，这些上位的代理人，并非空降，都是从业务线上，用业绩拼打出来的老人。即使这些创始人没隐退，他们也都是各个企业的实权派。

陈磊自不必说，他作为拼多多的联合创始人，对拼多多的基因十分了解，接任后所推行的战略和黄铮一脉相承，相当于从隐退的黄铮手里接过一支接力棒。

而张勇，曾经主导打造了“双11”，也是迄今为止行业内最成功的电商节，为淘宝业务贡献甚大。张勇上位后，在业务线条的梳理和制度建设方面大刀阔斧，这种变阵的背后，实际是在完成制度为主导的管理模式。

徐雷曾经主政京东无线事业部，他曾带领团队生生将京东商城APP做成了京东平台超过7成的流量来源，说其是京东转型移动互联网的引路人，并不为过。

根据内部人的评价，徐雷是一个认规矩的人。徐雷自己也曾坦言，京东从每天8000做到几百万单，营销费用从0到几十亿，集团CMO的权力真的太大了。这让他感到“不安”，所以他决定要自我控制，把自己的权力关进制度的“笼子”里。

可以说，进入成熟期，代理人都在进入以安全利润和精细化管理为主导的时代，这种管理模式“稳”字当头，小步迭代。如果不发生巨大变动，创始人也无过多干涉的余地。

创始人们的隐退，就像是从巨轮中下船，坐上一个快艇，用最快的速度去探路未来的星辰大海；而代理人就是掌好巨轮之舵，尽量不触碰“暗礁”。

03、代理人的各自痛苦

一个时代有一个时代的挑战，虽然接班的代理人们不需要打天下，但是，且不说他们要带领公司面对当下动荡的大环境和难以预判的未来，就说每个公司本身，都有亟需解决的问题，或必须面对已经亮剑的对手。

京东徐雷要面对的是，美团在一线城市即时零售的冲击，以及下沉市场一直乏力的问题。

美团在一线城市不断扩大合作商家，便宜到一针一线，贵到3C数码，实现越来越多SKU的即时配送，几乎完成了对人们日常生活的全覆盖，对各家电商都造成一定冲击，已经是毋庸置疑的事实，京东受到的影响最大，也基本成为共识。

京东的矛盾在于，一方面，京东在县乡镇村等地区的物流和供应链建设，目前无人能出其右，美团的威胁现在只在一线城市；另一方面，一线城市恰好是京东的基本盘，在物流占优势的下沉市场，京东的增长和渗透似乎并不够快。

最新业绩报告显示，京东的年活跃用户2021年新增约9800万，达到5.697亿，而拼多多同期新增8100万，达到8.69亿。考虑到基数的绝对差距，京东在下沉市场的渗透速度可能确实不快。此外，针对下沉市场推出的京喜依然归在“新业务”中，2021年第四季度和京东产发、京东国际一起，贡献了82亿元营收，占当季总营收不足3%。

如何守住基本盘，同时加速向下沉市场渗透，问题交到徐雷手上。

阿里张勇要面对的是，公司过于庞大，如何整合让公司更灵活有创造力的问题。

最近几年，阿里的友商们发展迅速，让阿里一直处于相对被动的位置。传统电商的拼多多率先打开下沉市场，用了5年日活就超过淘宝；直播电商淘宝本身不算落后，但对大主播的依赖性较强，而薇娅和雪梨都已经退隐；近场电商，则始终被美团压着一头。

其实，无论传统电商、直播电商还是即时零售，从理论上分析阿里都有一手好牌，只可惜由于体系庞大繁杂，业务之间多有牵扯，跨部门之间的合作和沟通困难，导致效率不够高。陆玖财经在《万物到家，阿里本地生活手中有几张牌》一文中提到：“阿里的船，也许过于庞大，以至于每一次整合，都是牵一发而动全身。”

张勇上任后，将“多元化治理”体系升级，主要目的之一就是用“更敏捷的组织面向未来”。至于2021年底组织架构大调整之后，是否真的能让阿里重新变得灵活敏捷，这种敏捷是否真的有助于阿里的再度发展，尚待观察。

拼多多陈磊则面对的是，公司几乎没有增量之后，如何在存量市场提高客单价，实现持续性盈利的问题。

过去6年多，拼多多的用户增长堪称神速，其市值飙升，也得益于快速增长带来的想象空间。到了用户增长见顶之时，除非拼多多有下一个新业务爆发，不然客单价的提升空间，基本决定了拼多多未来的想象空间。

2021年第二季度开始，拼多多已经连续三个季度实现盈利，并在2021年实现年度盈利，但年度不到1000亿的总营收，和约78亿元的盈利水平，跟阿里的中国商业规模还不在同一量级。

从财报看，拼多多的盈利是靠营销费用率降低实现的，而陈磊上任后，研发费用激增。拼多多是准备通过研发推出新业务，从增加营收规模着手，还是通过研发提高供应链和运营效率，先提升利润率？现在还不得而知。

总之，徐雷、张勇、陈磊三人，谁身上的担子都不轻。

04、零售永远都有机会

不过，我们有理由对代理人们抱有期待，因为电商所属的零售行业，永远都有新的机会。

最初，能在网上买东西并有人送上门，对人们来说是惊喜，即使商品种类很少，送达时间很长；后来，“万物皆可网购”，只有想不到的，没有找不到的，送达时间也缩短到一天甚至半小时；今天，互联网成为社会的基础设施，电商从新型经济转变成了很传统的零售生意，兜兜转转似乎走回原点，却让更多线下业态数字化，为他们提高了效率、扩大了覆盖范围。

曾经的“猫狗”时代，绝大多数人都认为电商行业没有新的机会，却看到拼多多横空出世、快速成长；也有一段时间许多人嘲笑京东太“重”，不赚钱，等基础设施的威力展现出来，京东的供应链和物流仓储效率惊艳了世人；至于那些认为只有一二线城市才有消费能力的人，面对下沉市场的力量，也只有感叹。

今天的三强时代，看似没有机会，美团突然杀入即时零售，再次证明，零售市场机会永存。

机会的产生，源于市场需求的随时变动，让整个行业永远都充满了不确定性。看到机会的同时，阿里、京东、拼多多也都看到了不确定性带来的挑战，所以这三家公司都越做越重，因为只有“重”的东西，才是能长期提供竞争力的护城河。

各家选择的主要方向不同，京东押宝物流和仓储，阿里押宝线下各种业态，拼多多则押宝农业。

本质上，这还是一场对零售的认知比拼。

接了创始人班的代理人们，对零售是否有新认知，是否能给各个公司提供新的发展思路，又能发掘哪些新的机会并创造惊喜？代理人们能在各家公司的发展史上留下浓墨重彩的一笔吗？

属于他们的时代，才刚刚开始。

《黑客帝国》里，反叛军领袖墨菲斯向男主角尼奥提供了红、蓝药丸的选择，吃了红色药丸能从幻象中醒来，面对的却是痛苦的末日图景，吃了蓝色药丸则停留在幻象中，一切如常。

近日，《互联网信息服务算法推荐管理规定》（下称《规定》）开始正式实施，涉及算法推荐的抖音、快手、拼多多、小红书、微信、微博等头部平台均允许用户“一键关闭个性化推荐”，不过，关闭后的使用体验直线下降，期待中的广告减少并没有发生，部分平台推荐内容一成不变。

用户希望关闭个性化推荐，恰如尼奥选择服下红色药丸。不过，用户光是找到关闭个性化推荐这个红色药丸的按钮就很费劲，而服下药丸后，用户并不能获得高质多样的内容，差劲的体验感、不见减少的广告，最终让用户选择还是打开个性化推荐，回到量身打造的算法世界。

为了体验，用户被迫打开算法推荐

当得知个性化推荐可以关闭后，朱腾立刻向观察者网表示了果断关闭的意愿，完成我-tab栏-设置-通用设置-管理个性化内容推荐-关闭-确认关闭7步操作后，朱腾主页右上方的推荐变成了精选。

“我的主页永远都是游戏和萌宠，想要点新鲜感，拓宽一下视野”，朱腾说，之前的推送有些“取悦过头”，他虽然喜欢打游戏和萌宠，但也想开拓视野看点不一样的。

与朱腾有类似想法的人大约在生活中占了一半。中国青年报社社会调查中心联合问卷网对1144名受访者进行的一项调查显示，53.8%的受访者表示会选择关闭算法推荐功能，他们希望《规定》能遏制诱导过度消费（68.2%）、大数据杀熟（61.9%）、诱导沉迷（57.5%）、过度收集个人信息（46.0%）等方面的不良之风。

但关闭算法推荐，并不意味着能获得优质多样的信息推荐。朱腾刷了不到5分钟的非算法推荐视频，就默默把个性化内容推荐打开了。“怎么净给我推送疫情新闻”，朱腾抱怨，他猜是因为自己打开了位置信息，又身在疫情严重的吉林省的原因。

希望打破平台用算法织就的“信息茧房”，获取到新信息是用户关闭个性化推荐的主要原因之一，但关闭后的内容推荐仍然单一且体验不佳。

某问答平台用户江鑫告诉观察者网，当获知可以关掉个性化推荐后，他也立刻就尝试了，但不论怎么刷新，首页永远都是同样的内容。他的直观感受是“好像没有一种通识的无差别推荐的内容，要么根据算法推荐，要么就不推荐，（平台）直接躺平”。

除了体验不佳而被迫打开算法推荐，更多用户并不知道可以关闭算法推荐，这与平台设置的隐蔽有关。有媒体测算，目前平台给出的关闭个性化内容推荐的操作在5-7步之间，步骤较为繁琐。而如果用户不刻意关闭，个性化推荐则默认开启，也不会给用户更新提示。

操作的复杂化，实际上是在为用户关闭化推荐设置障碍。有五年互联网行业产品经理工作经验的马竞对观察者网表示，“明面上放置了一个公平的可关闭按钮，但平台有很多办法诱导你不去选择关闭”，“这些平台的产品经理正在规划（让用户打开个性化推荐的）方案中”，他说道。

在观察者网的调查过程中，有用户直接向观察者网表示，“首先要找到这个关闭按钮就挺麻烦的吧？我不想费心思去找”。

此外，多位用户试用关闭个性化推荐后，表示广告推送并没有减少，一位短视频用户就对观察者网表示，自己尝试了关闭个性化推荐，但广告推送并没有变少，虽然这些广告不够精准，但体验并没有优化。

个性化推荐，让平台商业化潜力迅速拔高

平台之所以对关闭算法推荐躲躲藏藏，在于其商业化与算法推荐紧密相关。

马竞介绍，PC时代的算法推荐，网站分发的内容没有区别，用户完全是被内容吸引，用户达到一定体量后，平台会对依据用户的地理位置、年龄、性别进行粗略区分，打包成不同的用户库，然后分发广告。

进入移动端后，平台不仅对用户进行标签库的区分，对呈现的内容也进行了精细化。到这一阶段平台收集的信息可以无限精细下去，平台不再满足于获取个人信息，而是从用户的关系链、好友圈，商业化潜力无穷。

用户获得个性化内容推荐的同时，平台的商业化潜力也被迅速拔高。比如擅长个性化营销的抖音、快手等平台，在用户信息流中加入的广告和直播带货，实际上就是通过算法进行精准营销，提升用户的购买率。而抖音和快手发力同城、好友等私域流量，也可掌握用户的关系网，进一步升级电商和广告等平台主流营收模式的增长潜力。

《哈佛商业评论》曾有报告指出，就市场营销而言，用户体验的个性化可以让投资回报率提升五至八倍，并将销售额提高10％以上。

通过个性化推荐提升用户体验，是平台提升商业化效率的另一维度。换言之，即通过“千人千面”产品服务，不断给用户提供命中喜好的内容，让用户产生“它很懂我”的心理，帮助新用户留存、转化付费，最终目的仍是提升商业化变现效率。

马竞认为，精准的算法推荐会让用户接受信息的即时满意度变高，从而延长用户的使用时长、帮助新用户留存，平台的数据会更好看，商业化潜力也更高。

管理咨询专家、前尼尔森研究总监朱逸也曾指出，推荐算法是根植于网络商业中的底层技术，价值在于对过往商业效率的改善与提升，具体表现为讯息的精准触达、公众偏好的理解、商品与服务的迭代等，促使了商品、服务、社交在多元主体间的顺畅与高效。

但是，平台过分逐利势必会损坏用户的隐私或是利益，大数据杀熟就是典型例证。此前，滴滴打车手机越贵打车价格越高、携程订购酒店价格远高于实际挂牌价、美团会员配送费高于非会员等事件频发，实际上就是平台牺牲用户利益，追求自身利益的更大化。

马竞认为，让用户即使满意度上升的同时，精准的算法推荐也会让用户的延迟满足能力下降，长此以往，用户的跳跃性思维和创新思维都会被禁锢在算法之中。

平台需提供细化选择权，商业竞争应回归本质阶段

从法律层面来看，平台的举措已经在形式上满足了《规定》的基本要求，并不能被视为违规行为。

北京观韬中茂律师事务所律师胡律师表示，平台运营商基本都在政策中添加了“个性化推荐”的相关条款内容，条款内容上对于算法推荐服务的基本原理、目的意图和主要运行机制进行了概况性的解释说明，也在客户端的设置中给用户提供了关闭“个性化推荐”功能的选择权利。

胡律师称，从上述调整可以看出，各大平台按照《规定》的要求相应调整自身的政策和功能，从形式上来说基本满足了《规定》的相应要求。

不过，形式上的满足并非领会《规定》的内核。《规定》出台是为解决被诱导沉迷、大数据杀熟、算法歧视等用户痛点，维护用户利益。但目前来看，由于用户已经习惯甚至依赖个性化推荐带来的体验感，而平台也暗自助长这种依赖，或许将导致大数据杀熟等问题并不能通过法规的施行得到解决。

未来如何避免算法变“算计”，更多要依赖平台对《规定》内核的领会和相关法规的进一步细化。

胡律师表示，《规定》实际上指导平台对个性化推荐进行可选择标签的细化操作，让用户选择哪些具体信息、浏览行为和隐私数据分享给平台。比如《规定》第十七条第二款规定：“算法推荐服务提供者应当向用户提供选择或者删除用于算法推荐服务的针对其个人特征的用户标签的功能”。

但是平台并未提供更细化可选的个性化推荐选项，而是集中于一个开关按钮。

从法规层面来看，胡律师指出，《规定》中对于“用户标签”的含义并没有再进一步的明确，“用户标签”是否可以再细化为“内容浏览、互动交流、搜索、关注、浏览、下载及交易等标签”，使平台给予用户更加细化的“个性化推荐”算法依据的选择权利，而不是仅仅提供关闭或者打开“个性化推荐”功能的选择权，还需要我们拭目以待。

对于商业化利益，平台和依附于平台的商家也需要转换思路。目前的互联网行业监管趋严，国家对用户合法权益的保护力度渐强，依靠广告营销和平台浏览并非长久之道。

浙江垦丁律师事务所联合创始人欧阳昆泼对媒体表示，“以擅长个性化营销的电商平台为例，在货找人的发展阶段，商家可以依靠精准推荐快速猎取用户，而重视营销和流量的卖家获得更大利益。但是在隐私政策和新规时代，失去‘瞄准镜’的互联网营销将会效果大减。”

欧阳昆泼表示，这就要求商家必须学会多条腿走路，行业竞争也渐渐回归到本质竞争阶段。相比那些擅长流量的商家，专注产品和用户价值的企业更有机会脱颖而出，产品力成为获取用户的关键因素。而对互联网平台而言，则必须投入专门的人力、财力去落实与法律管控相关的事务，包括保护用户隐私、让用户有控制权以及算法推荐的审核和备案等方面。

《人民日报》评论则指出，平台的“算法”不能变“算计”。守好边界，让算法应用规范起来，才能让算法更好地为用户服务，也才能推动信息服务行业长远、健康发展。

《黑客帝国》中，现实世界由一个叫“母体”的计算机人工智能系统控制，机器极为智能唯独缺乏创造性，它们将人类“豢养”在矩阵之中，榨取人类头脑中的创新思维，钻研人类心理而后不断升级矩阵，希望最终通过矩阵革命获得独立，彻底摆脱人类。

当然，算法没有这般恐怖，平台通过算法追求商业化利益与用户的权益保护之间势必存在平衡点，而这还需平台的自觉与法规的细化，到实现这一步后，用户便也不再需要牺牲体验来保护权益，也不必面对红蓝药丸的选择了。

说到如今的网购平台大家往往都会想到京东、淘宝、拼多多三大家。可以说如今这三家在整个电商领域已经成为了三足鼎立之势！

可你不知道的是，在当年拼多多没崛起时，有这么一家垂直网购平台表现相当不俗，它一度做到淘宝、京东之后中国电商第三大巨头；

最火的时候，曾经还签了天王周杰伦和天王嫂昆凌同时做代言，财大气粗在它当时的高光时刻表露无遗！

没错，它就是唯品会，一家专门做特卖的网站！

相信对于很多网购的老用户来说，这句广告词大家都耳熟能详，就算没用过，也知道它是一个做什么的网站，一句“正品特卖”魅惑了万千少女追逐时装梦的心，隐隐有电商第三巨头的影子，可惜如今这条曾经洗脑过无数年轻人的slogan，已经许久没有听到过了。

最近这几年，电商行业的主题词，似乎只剩下阿里、京东、拼多多，以及正异军突起的短视频带货。

那么，唯品会现在过得怎么样呢？

壹

作为主打高端品牌和女性的垂直的电商平台，唯品会（NYSE：VIPS）绝对算得上这个行业的“老人”了，那句“都是骄傲的品牌，只卖呆萌的价格”的广告词更是被大家所熟知！

随着近几年市场红利的消退，以及淘宝、京东、拼多多等综合电商向特卖等垂直领域纵深切入，唯品会似乎不怎么“活跃”，甚至于很多更年轻的一代对于唯品会都比较陌生。

反观如今，每当说到唯品会，不少人第一反应就是“好像没多少人用”亦或是“唯品会还活着？”

确实，这是一个被大多数人误认为“冷门”的购物平台，但事实真的是这样的吗？

从网上一些评价来看其实不然，有被它的低价所吸引的，也有“拜倒”在它的服务之下的，更有铁粉进行“真情告白”的……很显然，唯品会根本不是“没什么人用的”的购物平台。

更加不可思议的是，近几年唯品会凭借“品牌特卖”吸引了不少忠实用户，别看它体量小，但做得还真不赖。

其2021财报显示，唯品会全年活跃用户数达9390万。其核心SVIP活跃用户数同比增长50%，这些用户的消费贡献占全平台的比重超过36%。

通常来说，交易体量决定了平台的热度，因此在天猫、京东、拼多多凭着庞大的交易规模，常常是市场的热点，在此之下，唯品会就显得有些“黯淡”。

但是每一个财报季，又会让唯品会迅速吸引市场的目光，成为市场的焦点，而这源于唯品会屡屡取得优异的成绩。

贰

2月23日，唯品会发布了去年第四季度及全年财报。

财报显示，2021 年全年，唯品会累计营收 1171 亿元，同比增长14.9％；净利润47亿元，同比下滑20.34％。

2021年第四季度，唯品会录得营收 341 亿元，降幅达到此前预期的最大值5％，净利润为 14.23 亿元，同比下降逾 40%。

同时，唯品会预计，2022年第一季度总净营收约270亿元至人民币284亿元，同比下滑约5%至0%。

疫情黑天鹅之下，唯品会一改以往光鲜亮丽的财报外貌，日子也相当地不好过！

可以说，唯品会只有全年营收、全年GMV和全年毛利还维持着“漂亮”，其净利、毛利率等多项指标均出现了下滑，订单数量和活跃用户数的同比增幅也已连续多月下滑，并在第四季度由增长转为下降，其中订单数同比下滑5%至2.17亿元，活跃用户数同比减少逾7%至4920万。

果不其然，二级市场“用脚投票”！财报披露当日，唯品会股价下跌11.89%，这一结果，被认为是唯品会已经陷入增长困境，究其原因根本是用户数量的下滑。

数据显示，从2021年上半年开始，唯品会用户数的增速就开始放缓，2021年Q1-Q3，唯品会活跃客户数量分别为4580万、5110万、4390万；较上一年同期分别增长54％、32％、1.15％，增速明显减缓，到了2021年Q4，唯品会活跃客户数量为4920万，同比下降7.17％，订单量为2.169亿份，而上年同期为2.273亿份，从而导致了营收的下降！

叁

财报过后，唯品会的股价也从8.9美元一路跌到三年来最低值5.75美元，近期才有所回升。

3月31日，唯品会发布公告宣布，该公司董事会已批准一项新的股票回购计划，将在未来24个月内回购不超过10亿美元美国存托股票或A类普通股，公司希望用现有现金余额为回购提供资金。

现如今，中国电商三强无疑现在已经变成阿里巴巴、京东和拼多多。

截止今日，阿里巴巴一马当先，市值在2920亿美元左右，而京东市值超过900亿美元，拼多多在500亿美元左右震荡，而唯品会如今市值仅有61亿美元左右。

拼多多是2015年成立的，同时期的唯品会已在美股上市3年，市值更是高达150亿美元左右，国内电商“第三巨头”的位置本该是它的，甚至有可能动摇京东的地位，可惜这么一个电商界的明日之星就这么迷失了。

唯品会于2008年在广东成立，创始人沈亚开创了一个全新的名牌折扣、限时抢购和正品保障的电商模式，并且承诺在唯品会上售卖的每一件商品都有太平洋财产保险为其承保，这一售卖方式，不仅让顾客享受到了用更低廉的价格买到正品，还不用担心自己买到的是假货。

特卖、闪购、自营、正品等特点，使得唯品会在服饰品类上形成了很深的“护城河”。“ 都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格！”一时成了唯品会最佳的形容词。唯品会成了一颗电商界正在升起的璀璨新星…

唯品会只经历了短暂的三年的时光就于2012年在纽约上市，成为中国B2C模式下的第三大电商。2021年3月底，股价最高冲到46美金，市值也达到历史最高值312亿美金。

2014年，唯品会全年营收236亿元，同比增长122.4%；2015年净营收402亿元人民币，同比增长74%。

2015年后唯品会营收虽然上去了，但营收增速连年暴跌，到2019年仅剩10%，2021年四季度增速更是成了负数。

垂直电商触碰天花板，加上转型不成功、市场竞争愈发激烈，唯品会的股价在2015年迅速下跌，开始走下坡路…品牌特卖从香饽饽变为了“大白菜”！

肆

特卖不再是好故事！

2017年年底，腾讯、京东雪中送炭以8.63亿美元入股唯品会，分别持有后者7%和5.5%的股份，但是唯品会增速下降，特卖模式的优势在减少，转型失败，外部竞争激烈等这些事实已迫在眉梢，如果没有壮士断腕的决心，就会遭到市场的优胜劣汰。

回顾唯品会14年来的高速发展情况，埋下很多隐忧，盲目扩张品类、转型综合电商平台…总体来看，导致这次净利大跌的原因是用户流失导致的营收增速严重掉队。

而唯品会用户流失背后，同样也有两个不容忽视的原因：

一是直播的风靡带来的冲击，在各大短视频平台、电商平台、社交平台，近年来都流行起了直播带货，这带走了不少的流量。

二是唯品会所聚焦的品类较为集中，主要为服饰，这让唯品会受到某种程度上的“限制”，生存空间受到挤压。

时移世易，等到唯品会回过神来，特卖赛道早已经变了天！

现阶段，唯品会的主要问题在于，品牌不再视库存为困扰，而是品牌竞争力向下延伸的载体之一，并且在大数据和AI的助力下，产销两端正逐渐走向平衡，这对于唯品会而言，近乎釜底抽薪。

假货问题始终是唯品会的困扰之一，但更主要的是模式的脱节，在直播电商的风靡下，唯品会昔日的优势已经不复存在，而线下门店，恐怕也无法承载唯品会的野望。

纵观电商行业发展历程，经过市场大浪淘沙，垂直电商要么转型成综合电商，要么被淘汰出局，前景不容乐观；

如今留给唯品会的时间已经不多了，一旦头部确定，客户市场饱和，那么唯品会就会慢慢消失在人们的视线之中，现在的唯品会最需要的就是时间与改变。

当中国互联网企业们不再一味地追逐盈利，而是披上以服务为核心的铠甲；

当中国互联网企业们不再停留在空中楼阁，而是由虚向实踏实迈出每一步；

那么，这便是中国互联网的一次自我革命，亦是中国经济重塑的又一个新开始！

参考资料：

《你还记得一家叫唯品会的网站吗？》，锦缎

《唯品会净利润缩水20.34％，特卖不再是好故事？》，鹿财经

《唯品会面临重重挑战，品牌特卖不再是香饽饽？》，瞭望财富

视频号电商路径中核心之一的橱窗功能，最近做了改版。

在315晚会曝光直播带货乱象后，微信视频号在3月17日发布新规，在3月25日起，视频号橱窗将不再接受个人主体小商店接入。简单叙述，无论是直播还是视频渠道，视频号创作者将无法通过小商店以个人的身份上架商品至视频号售卖。

上一次视频号新规，还是在2月底，小商店将不显示第三方电商平台的商品（如京东、拼多多等），届时第三方电商平台的商品将无法上架至小商店/视频号橱窗。

从小了说，这两次调整或许是微信在到达一定体量后开始治理平台内生态，从电商板块先行规范化；

往大了说，被定义为原子化内容组件的视频号，是否找到了视频号电商的雾中灯塔，开始发力？

01拖泥带水的视频号电商

视频号已是微信视频化方向的唯一主力。

在取代了微视、公众号视频等产品方向，视频号从2021年开始连续两年成为微信公开课的讲解内容担当，并持续吸纳了微信生态内的多级流量入口，完成了基建搭设之余，直接纳入商业互通的生态链接中。

视频号直播带货的切入时机并不早，但迭代律动却很快。

在微视折戟、流血坚持苦无效果后，2020年10月，视频号才开始内侧直播带货功能，此时距离视频号内测上线刚过7个月。

此前，通过小商店渠道上架商品至视频号橱窗的模式，本身存在风险：从自主经营角度出发，小商店无营业执照，存在经营资质风险；从带货变现角度出发，商品质量存在问题，主播将承担相应责任，且商品的售后履约能力也是一大问题所在。

在2021年周期内，直播电商部分是视频号重要却不是唯一的部分。相较于淘抖快三家分野的直播电商，视频号看似名声不显，其实也在“闷声发育”。

先有内测初期下一个公众号风口红利的大跃进式失败，后有李佳琦10亿资金投入视频号直播带货的谣言，背后是市场割舍不了视频号背靠微信10亿流量的庞大潜力。

在最新腾讯2021年财报中还首次披露了视频号数据情况：视频号的人均使用时长及总视频播放量，同比增长一倍以上。

2022年1月的微信公开课，视频号团队虽未直接披露数据，但表示视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

虽然并未透露直接的用户体量和电商数据，但十余倍的增长规模和200元的客单价，显然是此前看似不声不响的视频号给市场的电商惊喜。

视频号电商似乎不再遮遮掩掩，而是带货的归带货，内容的归内容。两次调整之下，视频号生态的带货渠道，只有两种可能。

第一，企业版个人小商店。视频号直播带货的门槛提高了，自营主播可以通过办理经营资质解决，而此前以代发、代播模式经营个人小商店的无货源主播面临供应链重新组建问题。

第二，视频号带货中心。与抖音精选联盟功能相近，但并非其达人、商家、服务商、代理团长等多边关系，视频号带货中心较为简洁，即为主播提供经过筛选的第三方服务商商品进行带货选择并赚取佣金，如有赞、爱逛、魔筷等电商服务商。

只是，从视频号选品中心寥做窥探，视频号中的商品单价，似乎并没有财报显示得那么高。如果数据属实，证明用户在视频号直播间中的下单次数以复数计，并非买了一次就离开的流水用户。

在经营资质、履约能力、商品质量进一步规范化之后，此前一直拖泥带水的视频号，电商路径会更加清晰。

始终无法窥探明确视频号电商迷雾，似乎初见光亮。

02视频号电商，迷雾终见光

微信的小商店与视频号带货中心，是两块相似业务的交叉尝试。橱窗功能仅是打通内部体系的一个桥梁，这一次切断个人入口是对带货生态的规范，下一步应该会有新动作，但是否已确定为视频号电商化的核心路径，尚未明确。

值得注意的是，在最新发布的腾讯2021年四季报及全年年报中，重点提及了视频号，频次甚至超过了母体微信，财报中还明确提及了视频号直播的商业化重心会是在短视频流广告、直播打赏及直播电商中。

这又涉及到了直播商业化最常见的内容直播与带货直播的划分。

前者已经在电竞、体育、文娱领域得到充分验证。秀场直播，打赏增值的形式，自YY直播开始的“千播大战”终结至如今虎牙斗鱼同归腾讯、快手抖音岁月静好的局面；内容直播，付费观看，西城男孩、五月天视频号演唱会，并结合1月试水的NBA付费直播模式，向KOL开放，延伸向健身、音乐等多领域。

从目前视频号入口直播场域推荐情况来看，电商直播会是视频号商业化的重要渠道，这点毋庸置疑。

后者则始终处于始终被处于被市场重视又鲜有人重注投入的纠缠态。综合而言，视频号电商的路径存在三个趋势：

第一个趋势，直播场生态，纯电商不会是主流

微信生态对于电商行为的容忍度，远比抖音和快手低。微信作为生活基建，用户流量已经不是单纯商业、内容流量所能概括的生活流量，没有人愿意在生活中看到的都是充斥着推销的直播话术。

有赞创始人白鸦曾经公开认为，视频号纯电商生态比重在30%左右，已经是平衡极限。这点颇为认可，秀场直播、活动直播、内容直播、带货直播齐头并进，才可能是未来视频号直播场生态。

第一个趋势里，视频号电商里，纯电商不会是主流，B端纯电商卖货、K端内容达人变现的双轮驱动，而且越规范，越有戏。

第二个趋势，创作者生态，价值电商的可能性

视频号的直播创作者生态，与抖音、快手等短视频平台将会有明显分野。如付费直播方面，视频号用户是为内容付费，抖音发力的方向则是连麦，快手赛道颇为诡异选择知识付费方向。

从方向而言，视频号的创作者生态更偏向于让观众获得价值，直播内容包含音乐、健身、知识、教学、卖货、情感等等综合体态，更多元化以此实现用户时长的绑定。而且微信承载了相当一部分的搜索职能，其中蕴藏着相当的内容电商潜力。毕竟，世上没有免费的优质内容。

第二个趋势里，视频号电商有别于兴趣电商（抖音）、信任电商（快手）、发现电商（淘宝）的产品定位崭露头角——创作者如何为用户提供直播价值。越有价值，越可以。

第三个趋势，共建者生态，森林里的空气流动

微信的生态模式决定了，视频号官方不会像淘宝、抖音、快手一般完全下场“做电商”，那么对于参与到视频号生态的建设者、服务商而言，是某种程度上的利好，如为视频号创作者/达人提供数据分析、内容创新、广告接单、选品对接、直播策划、售后履约、私域运营等服务的服务商，则会成为达人内容创作和商业化的“助燃剂”。

微信生活流量的带货容忍度有限，但有价值的内容夹杂卖货能够进行稀释。或许视频号电商的“价值电商”概念，就落在视频号创作者内容创作与服务商带货赋能的结合上。

这就是第三个趋势，张小龙把微信生态比做森林，那么在这座森林里的视频号服务商，将会是推动森林某块区域空气流动的风，成为落叶归根、种子远行的助推力。

对于微信而言，视频号电商是直播与视频场域不容错过的商业化模块，尤其在腾讯苦求社交转电商门禁多年之余，电商路径绝不会被轻易放下。但根据观察总结的三个趋势判断，视频号电商并不会是微信生态的绝对主角。

只是，价值电商的可能性始终存在。

视频号能否打破不具备内容输出能力，却能以内容驱动电商的国内电商悖论，还需要继续观察。

参考资料：

1、卫夕指北，《到底能不能打？——视频号的铠甲与软肋》，2022-3

2、虎嗅，《抖音生猛，张小龙以退为进》，2022-1

电商这种双边市场，获取新用户要靠在供给端和用户端双管齐下。过去两年，淘特的发展主线似乎是在供给端。

2020年3月，原天天特卖下的C2M商家，B2B事业群下的1688商家作为重要商家资源被引入，来自于产业带和产业基地的商品成了淘特商品池里最重要的一环；供给策略上，又从最开始的日用品扩大到生鲜、服饰。

而在上周的周年庆上，淘特又官宣了自己的新业务：淘特10元店和淘特100。10元店是淘特自己的店铺，售卖的商品价格都在10元左右；淘特100则更像是淘特与上游工厂共建开发的商品，价格在百元区间，只不过售卖渠道是工厂自己的线上店铺，“淘特100”更像是一种官方认证。

左手提升产品丰富度，右手孵化商品，一直不避讳和拼多多直接竞争的淘特，在即将跨入3亿用户门槛前，开始走出和后者不一样的路线。

推荐物美价廉的性价比商品，结合“微信支付+用户裂变”，用单品分发逻辑击穿下沉市场，曾是拼多多的策略。最新一季财报显示，拼多多年活跃买家数为8.687亿，下沉市场是其起家的根基，需守住，又要通过百亿补贴，和品牌商家微妙的关系去触达一二线人群。

相比之下，从一开始就定位于服务性价比人群的淘特，包袱更小，从最开始的售卖商品，开始介入更深的产品开发环节——从找到需求、满足需求到升级需求、创造需求，考验的是能否洞察消费趋势、整合上下游产业链带来更多优质的商品，是一个把自己“做重”但也拉深护城河的过程。

“我们围绕这些趋势的变化，快速作出反应把更好的东西以更加实惠的价格做出来，提供给我们的消费者，一种是日常场景的渗透，另外一种捕捉到新的消费升级趋势，（是可以）及时快速把这些趋势转化成消费者可以消费的场景，快速地满足他们。”淘特总裁汪海在回答「电商在线」提问时表示。

过去一年，汪海更像是个一线产品体验官。“去年我在淘特下了3000多单，有些商品，现在也一直在复购，并且也非常受我家人好评。”发布会上，汪海分享了自己的几款心仪好物，从4层加厚设计的纸巾、7种酵素的洗衣凝珠到婴儿都可以使用的新疆长绒棉毛巾，详尽的使用体验让人惊奇总裁原来也能当场化身带货达人，爱上“买买买”。

在两周年之际，推出新的业务形态，淘特有意将自己挣脱出一个单纯卖货的电商平台定位。有媒体评价淘特正在成为一家“产品公司”，但问题在于：下沉市场的竞争已经足够激烈，线下的各式夫妻老婆店，线上的拼多多、京喜，淘特要靠产品突围，底牌有几张？

1、再造一个线上10元店

做10元店最出名的还是叶国富和他的名创优品。

靠着“自营+加盟”的经营模式，名创优品获得的销售收入中，38％归加盟商，剩下的归门店，叶国富借此将10元店开到全国，在全民电商时代杀出了一条线下血路。最新季财报显示，名创优品全球门店达到5045家，报告期内实现总营收 27.7 亿元人民币，较 2021 年同比增长 21%，期间毛利率为 31.1%——看似不起眼的10元生意，仍有利润压缩的空间。

低客单价、低毛利率，依靠高速扩张来营造规模效应。名创优品的商业逻辑本质上和淘特持有的内核有相似之处，都是通过消费者直连工厂，砍掉中间商拿到更优质的价格。

2020年，名创优品先后开设了天猫、京东官方旗舰店，随后还入驻了拼多多。两年过去，名创优品线上营收占比从1%提升到最新季占比近11%——名创走了9年的线下10元店模式，翻到线上，似乎也被验证了有走通的可行性。但和名创优品不同的是，淘特的10元店售卖的商品目前看来更为“生活场景化”，汪海形容淘特的10元店是“专注于日常生活中大家每个人都需要的小东西，这里就是一个一站式的小商品市场”。

对比名创优品天猫旗舰店和淘特10元店的商品品类，两者都集中在日用百货，但后者划分更具“烟火气”，比如螺丝刀、插线板、马桶垫等商品，都在淘特10元店的售卖范围内。相比之下，名创优品售卖的雨伞、拖鞋更偏向于大的家庭场景。汪海解释这其中的逻辑，淘特10元店的选品区分场景非常细致，提供书桌、阳台、厨房、玄关、卫浴等不同场景的众多小物件，每个场景都可以通过商品的组合来满足消费者的需求。

除了选品运营方式上的不同之外，从渠道上看，名创优品线下占比更高，两者有各自的优劣势。在线下拥有超5000家门店的名创优品，已经有稳定的品牌效应和销售网点，线下可以“触摸、挑选、逛街”的体验感是线上无法替代的。但线下扩张的高成本，加盟商的利益分成，都让名创优品的利润压缩空间有安全限度，基本保持在25%-30%之间。

两相对比——2020年11月，多蒙电器入驻淘特，靠单价100、200元的破壁机、绞肉机、沙冰机等搅拌类小家电，四个月内卖出了15万台，登上淘特类目第一。工厂负责人刘孟平告诉记者，一款破壁机的原材料成本占60%，物流和人工成本各占10%，包装成本在8%左右，算下来淘特上多数产品的毛利大概在10%，远低于线下零售价格，更偏向于薄利多销。换句话说，线上的10元店，没有额外的租金、人力、水电等费用，价格往往更有优势。

2、线上10元店的产品逻辑

淘特推出10元店，并不是为了抢名创优品的生意。从整体布局来看，除了推出淘特10元店外，此次淘特还推出了“淘特100”，官方的解读是：追求100分的品牌品质、工厂价格、官方测评，更像是一种衡量标准。二者最大的区别是，淘特10元店是淘特自营，汪海透露，“所有产品都是跟上游工厂直接定制，全部入我们自己的仓，并且入仓全检”；淘特100则是和工厂合作开发商品，但并非直营。

前者专注于日常消费场景的渗透，卖的商品是日常刚需；后者更偏向于消费升级，商品往往带有前瞻性的一些消费功能或体验，比如在发布会上被提到的“淘特100”商品，就有即热饮水机、紫外线牙刷消毒架、洗衣凝珠、手持云台等，其带有的即热功能、消毒功能等，都是一种相对靠前的消费趋势洞察——从这个角度看，淘特10元店和淘特100，和名创优品不同，并非纯粹的营收逻辑，而是带有产品孵化、品牌孵化的底色。

淘特100更像是一种衡量标准

比如大容量充电宝。按照民航标准规定，额定能量不超过100Wh的充电宝可不经航空公司批准带上飞机，因此市面上的充电宝多以20000mah容量作为主流。

但其实国内许多人才是大容量充电宝真实的用户来源。去年年底，淘特数据显示，大容量充电宝销售同比去年增长723%。“那些上山就要干一天活才能回家的农民，农田里一播就是几个小时的主播，还有车间里的工人，甚至广场舞大妈，他们都需要大功率充电器。这个巨大的消费需求一直被忽略。”

汪海认为大功率充电宝，就是典型的供需错配。这也可以理解为一种新需求的洞察、新产品的孵化。目前来看，淘特已经在区分和不同厂家合作的方式，以满足更多消费者需求。

淘特10元店和淘特100解决的问题并不相同。淘特10元店由淘特负责品控、运营、销售和售后，工厂负责生产优质商品。对有好商品但不懂线上运营的工厂而言，是让商品被更多消费者看到的机会，是孵化商品；淘特100由淘特提供数据和消费趋势的洞察，更偏向于提升工厂商品研发能力，但线上销售交给工厂，更像是官方为其背书，孵化厂品牌。

发布会上，汪海也解释，淘特的核心依然没有变。

这更像是淘特已经完成消费洞察能力、商品直供能力、物流履约能力以及来自1688超级工厂的制造力的整合，进入了下一阶段。“之前我们讲工厂直供和产地直供，更多是讲我们是一种什么样的模式以及我们是一种什么样的能力去做我们的M2C模式（工厂直连消费者），今年我们讲的是怎么样用这些能力，其实我们的能力并没有变。一个是能力，一个是我们运用能力之后改变消费者的生活、提升消费者的体验，这事实上是一回事情。”

3、打造下沉市场护城河

过去两年，下沉市场竞争异常激烈，各个电商平台都在争夺五环外的用户增量。

阿里2022财年Q3财报数据显示，当季度，淘特支付订单量同比增长超100%。淘特的AAC（年度活跃人数）超过2.8亿，已经成为阿里用户增长的担当；同期，京东年报显示，2021年京东一年净增了近1亿用户，新增用户中的70%来自于下沉市场。下沉市场依然是大厂汲取流量红利最为稳定的战场，只不过，仅依赖流量的粗放式打法并不聪明。

截至2021年底，拼多多AAC用户数同比增长10.19%，第一、第二、第三季度同比增长率分别为31.16%、24.40%、18.60%，增速放缓。当发展到一定阶段，流量被不断掘尽，新的增长就需要新的支撑点。拼多多的选择是继续深耕自己的强势品类，去年拼多多成立了“百亿农研”专项，表示将把公司赚得的利润投入这个项目里面来，直到额度到达百亿，用来支持农业科技的研发探索。

本质上看，重仓农业也是为了拉深自己的护城河，相较而言，淘特选择的从自己最擅长的事切入——无论是消费者洞察、上下游产业链整合、商家及货品运营都是阿里的强项。“我们淘特具备的核心能力是选品准。所以对于工厂端来说，怎么快速把工厂具备的制造能力和消费者喜好结合起来，并且还可以通过对整个价格的控制力上重新设计和微调我们的产品结构，最终达到价格又实惠，消费者需求又能满足，又能抓住新的趋势。这样的产品设计需要我们跟整个工厂形成新的合作关系。”汪海表示。

从蜂拥进入下沉市场，到开始思考新的竞争力，站在这个转折点的玩家们都要开始重新回归到生意的本质。当下沉市场的增长神话逐渐看得到尽头，能否及时做出判断和调整，或许左右着新的竞争格局和未来。